4月30日，拼多多在納斯達(dá)克公告中稱，拼多多2020年凈虧71.8億元，每股虧損151元，2019年凈虧69.68億元。原本受疫情影響，線下零售受到?jīng)_擊，在線電商出現(xiàn)新峰值，但拼多多卻進(jìn)一步加大虧損，拼多多模式還能繼續(xù)嗎？
近幾年，作為在線電商第三極的拼多多發(fā)展迅猛，在下沉市場投入加大，獲得了不錯成績，但隨著淘寶特價版、京東京喜平臺入局，低價成本優(yōu)勢逐漸消失，夾擊在兩大巨頭中間的拼多多，面臨著內(nèi)憂外患局面。
燒錢換市場，補(bǔ)貼戰(zhàn)陷入拉鋸戰(zhàn)
2020年，拼多多凈虧損達(dá)到71.8億元，與2019年的69.68億元虧損金額相比略有提高。其中，拼多多花在銷售與市場上的支出達(dá)到了412億，這里既有拼多多“百億補(bǔ)貼”的持續(xù)支出，也有拼多多在營銷板塊上的重金投入。
為了牢牢抓住下沉市場，拼多多大搞數(shù)字化農(nóng)業(yè)。2020年，拼多多對外宣布將以農(nóng)產(chǎn)品上行為核心戰(zhàn)略，未來5年內(nèi)投入不低于500億元支持農(nóng)村“新基建”。但是，下沉市場未必好守。
對于體量龐大的阿里來說，下沉市場同樣承擔(dān)著“第二增長曲線”的重大使命，誰都不愿意在這場消耗戰(zhàn)中輕易敗下陣來。為了搶奪下沉市場蛋糕，阿里湊齊了“下沉”戰(zhàn)略組合拳，淘寶特價版主打C2M牌，聚劃算主攻品牌下沉，頭尾分布，進(jìn)一步蠶食拼多多腹地市場。數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市與三四線城市的市場份額占比中，阿里是五五分，而拼多多是三七分。即便搶占優(yōu)勢，拼多多依然焦慮不斷。
根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，其最新一季收入2210.84億元，同比增長37%，凈利潤794.27億，同比增長52%。京東2020年全年凈收入為7458億元，同比增長29.3%。過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達(dá)到4.719億，全年凈增了近1.1億活躍用戶，其中，超八成新增用戶來自于拼多多擅長的下沉市場。
要知道，淘寶或者京東等平臺，依靠的是流量邏輯，主體是端內(nèi)搜索機(jī)制，用戶通過關(guān)鍵詞自己去找商品。而拼多多代表的更多是匹配，推薦商品到消費(fèi)者面前，SKU有限的同時，卻要滿足結(jié)構(gòu)性訴求，以便讓用戶感知品類的豐富度。
目前，拼多多主要的錢都投入在了百億補(bǔ)貼、農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)、社區(qū)團(tuán)購、新品牌打造上，每一項(xiàng)都是大支出，雖然拼多多竭力“控制”銷售費(fèi)用率，但自營業(yè)務(wù)的發(fā)展大幅拉低了毛利率水平，導(dǎo)致拼多多虧損態(tài)勢延續(xù)。2020年四季度，拼多多經(jīng)營虧損20.78億元，歸母凈虧損13.76億元。
江湖老劉認(rèn)為，補(bǔ)貼政策是把雙刃劍，用燒錢的方式換的新增市場，本就難有持續(xù)盈利模式，一方面，燒錢規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)面臨現(xiàn)金流壓力；另一方面，羊毛出在羊身上，現(xiàn)如今大規(guī)模燒錢沖擊市場，一旦形成規(guī)模也將反過來收割廣大用戶。
“便宜”帶不動拼多多
財(cái)報(bào)顯示，拼多多去年總營收為人民幣594.919億元，同比增長97%；歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為人民幣71.797億元，2019年凈虧損人民幣69.676億元；不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為人民幣29.650億元，2019年凈虧損人民幣43.658億元。
2020年，拼多多雖然創(chuàng)造了1.67萬億的GMV，但GMV相對增速卻連續(xù)幾個季度下滑。用戶規(guī)模、購買頻次和客單價是影響GMV的三大核心因素。
拼多多依靠農(nóng)產(chǎn)品起家，獲得了五環(huán)外下沉市場用戶的紅利，具有成本優(yōu)勢。當(dāng)拼多多用戶超過7億后，成本優(yōu)勢正在減少。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多的ARPU（每用戶平均收入）只有阿里巴巴的五分之一。
之所以拼多多的ARPU遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，一方面是因?yàn)槠炊喽嗟闹鲬?zhàn)場在鄉(xiāng)村和低線城市，用戶的消費(fèi)能力相對較低，另一方面，很多大牌、名牌不愿意在拼多多上開店。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年拼多多的客單價從19年的51.1元降到了43.5元。
小商品品類的極高性價比，是2019年之前拼多多規(guī)模擴(kuò)張的主要動力。如今，“便宜”這個關(guān)鍵詞，已無法繼續(xù)承載拼多多向上突破瓶頸期的核心因素。
江湖老劉認(rèn)為，隨著下沉市場人口紅利消退，低價關(guān)鍵詞將慢慢失去“魔力”，盈利模式將成為拼多多思考的核心，而用戶規(guī)模的壯大和需求層級的豐富，使得拼多多現(xiàn)有的三方商家產(chǎn)品體系很難滿足用戶的全部需求，這也進(jìn)一步導(dǎo)致老用戶流失。
口碑拉跨，投訴暴增，拼多多變“假多多”
這些年中，拼多多的“砍價”活動層出不窮，隨時隨地，可以肯定地說，絕大多數(shù)人都有為朋友“砍價”過的時候，“在嗎?可以幫我砍一刀嗎?”。有時候，你沒有下載拼多多，請求砍價的朋友就更興奮了，因?yàn)槠炊喽鄷嬖V你：“邀請新人砍價，一刀砍更多/一刀就砍成”。
也是因?yàn)槠炊喽嘈袕竭^于過分，有用戶起訴拼多多，在購物期間看到了拼多多砍價免費(fèi)拿的活動，于是便心動了，但是嘗試了很多次之后還是顯示差幾分錢，一直砍不上去了，他又嘗試了其他幾款產(chǎn)品，仍顯示差“0.09%”。后起訴拼多多，認(rèn)為其利用人性的弱點(diǎn)，已構(gòu)成欺詐。
不管拼多多的商品有多么物美價廉，但是拼多多存在對活動規(guī)則有所隱瞞和含糊說明，并且提供虛假信息等問題，的確是存在的。例如，拼多多砍價頁面會有著購買砍價機(jī)會的鏈接，說明里會給用戶“一刀砍成”的含糊說辭，而用戶花了9.9購買一次機(jī)會之后，卻只砍了0.01元。
拼多多通過低價誘惑，吸引了不少消費(fèi)者，并且從拼多多購買商品的確更便宜。一開始，拼多多的“砍價”也確實(shí)比現(xiàn)在容易多了。但是，現(xiàn)在的拼多多，為了增加用戶活躍量以及提高收入，真的是手段百出，物盡其用，整個活動過程中處處可見的套路和欺騙，都充斥著對客戶的愚弄和不尊重，這才是讓人感到非常氣憤的原因。
江湖老劉認(rèn)為，拼多多的成功，靠的不是小資中產(chǎn)，也不是精英白領(lǐng)，而是三四線城鎮(zhèn)中的消費(fèi)者。這部分人群在拼多多大廈擔(dān)任絕對主力，如今，拼多多在想盡辦法“榨干”這些用戶的周邊價值，但對于拼多多而言，有可能遭到市場反噬，通過補(bǔ)貼活動新增的用戶，極有可能會因?yàn)椤疤茁贰倍魇А?
盈利困境未解、用戶數(shù)即將面臨天花板的拼多多，試圖以更深度的用戶運(yùn)營及更高頻次的商品品類維持市場，但在四面楚歌、口碑拉跨下，拼多多的未來，仍存在不定數(shù)。
江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。
