來源/連線Insight

撰文/王古鋒

編輯/黃依婷

2003年，據(jù)《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，河南鄭州某男子身穿漢服出現(xiàn)在街道上，一度被視為公眾文化遺產(chǎn)來對待。

2021年，由全國漢服愛好者、復(fù)興者組成的“漢服同袍”群體已有上百萬人。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

伴隨著漢服市場高速增長，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。

曾經(jīng)在淘寶、天貓等平臺上動(dòng)輒上百甚至上千元的漢服，如今在拼多多上幾十元就可購買，甚至出現(xiàn)“九塊九包郵原創(chuàng)漢服”等產(chǎn)品。

拼多多上的低價(jià)漢服

拼多多正憑借資金更低的開店門檻，吸引越來越多的商家入駐，助推了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的上演。

不過“白菜價(jià)”漢服大行其道對商家而言并非一件好事。

在低價(jià)的擠壓下，越來越多售賣漢服的商家抱怨虧本賠錢，甚至有原創(chuàng)廠商因此閉店。

那么，拼多多的漢服廠商生存境況如何？誰能在漢服市場勝出？

1、拼多多上漢服有多好賣？

2020年7月，拼多多開啟為期一周的國潮市集活動(dòng)。以漢服為代表的服裝品類，在拼多多平臺設(shè)立了古風(fēng)穿越館等多個(gè)專題。

為了將漢服推廣出圈，拼多多策劃了官方百億補(bǔ)貼、萬人優(yōu)惠拼團(tuán)等多種營銷活動(dòng)，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注。

今年年初，在拼多多的“年貨華裳節(jié)”上，“牛年限定漢服”在眾多服飾中脫穎而出，位列小眾服飾類目中熱度第一，取得不錯(cuò)的銷量增長。

今年3月，中國最大的漢服生產(chǎn)地山東曹縣舉辦了一場漢服直播，曹縣縣長梁惠民身穿一襲紅色漢服現(xiàn)身現(xiàn)場，這是由拼多多和多位漢服生產(chǎn)廠商聯(lián)合舉辦的專場直播。

曹縣漢服直播專場，圖源《北京商報(bào)》

從效果來看，這場漢服專場直播在播放僅僅半小時(shí)內(nèi)就售出了3000多套漢服。

越來越多的事實(shí)表明，拼多多上的漢服火了。

據(jù)《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國將有4.15億人成為漢服的潛在消費(fèi)者，而漢服的消費(fèi)主渠道是以天貓、拼多多為主的電商平臺，實(shí)體店渠道次之。

拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，拼多多小眾服飾類目出現(xiàn)較大增長，漢服、JK制服、洛麗塔裙成為小眾服飾品類Top3。其中原創(chuàng)漢服銷量增長最為迅猛，其銷量較2019年同比增長30倍。

不同城市銷量數(shù)據(jù)亦顯示，以往集中在一二線城市的漢服市場，正被拼多多帶進(jìn)更多的下沉市場。從第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》來看，近年來漢服在三四線城市的占比正在逐年提高。

三四線城市漢服銷量占比提升，圖源《2020漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》

“13元在拼多多買漢服”、“拼多多上購置100元漢服結(jié)婚”，這是B站上兩大點(diǎn)擊量超過50萬的視頻，引起了網(wǎng)友的熱烈討論。

這從側(cè)面印證了，低價(jià)漢服正成為市場擴(kuò)張的主力軍。

據(jù)拼多多女裝漢服排行榜，近7日最暢銷的10款女漢服價(jià)格均不超過100元，其中Top3排名的漢服款式單品售價(jià)分別為54.51元、24元、49.9元。

例如，一款名為唐背子圓領(lǐng)對襟漢服售價(jià)29元，在拼多多已拼6921件，另一款唐制對襟漢服售價(jià)24元，也已拼3880件。

一位在拼多多購買漢服的消費(fèi)者對連線Insight說道：“天貓旗艦店中，像十三余等品牌有很多漢服都長在自己的審美上，但是從材質(zhì)、版型上看，又感覺不太值上百元的價(jià)格，后來在拼多多上買到幾十塊的漢服，才打開了新世界。”

這位消費(fèi)者或許說出了很多漢服愛好者的心聲——從質(zhì)量、版型、價(jià)格等因素綜合考量，低價(jià)漢服性價(jià)比更高。

那么，當(dāng)漢服從小而美的市場逐漸走向大眾時(shí)，其價(jià)格是如何做到如此之低的？

2、低價(jià)漢服是怎么生產(chǎn)出來的？

過去十年漢服市場的發(fā)展中，誕生了中國最大的漢服生產(chǎn)基地——山東曹縣。

相比于中國其他城市，山東曹縣的漢服元素尤為突出，如小鎮(zhèn)上林立的漢服工廠、大街小巷里的漢服體驗(yàn)館，甚至是街上身著漢服的孩童。

由山東曹縣所形成的漢服生產(chǎn)模式，正不斷拉低中國漢服價(jià)格。

自2010年接觸了淘寶電商平臺后，曹縣各家各戶便開起了網(wǎng)店，從布料采購、裁剪縫紉，到打包發(fā)貨的全部流程，都通過電商平臺完成。

這些網(wǎng)店連同線下門店，均與工廠緊鄰一塊。在“前店后廠”的模式下，店面通過抖音、淘寶直播連接全國用戶，有訂單轉(zhuǎn)化的情況下直接通知一旁的廠房進(jìn)行加工。

相比于以往多以家庭為生產(chǎn)單位的漢服“小作坊”或者工作室，曹縣漢服工廠高周轉(zhuǎn)、高產(chǎn)能、批量采購的工業(yè)化模式，直接把漢服從500元以上的中高端價(jià)位上打了下來。

《漢服2019年產(chǎn)業(yè)報(bào)道》顯示，在消費(fèi)市場，100-300元價(jià)格的漢服銷量最高，比例達(dá)到41.78%，而這一價(jià)位的漢服大多來自曹縣。

在銷售渠道上，曹縣也越來越多通過拼多多平臺進(jìn)行發(fā)貨，在拼多多漢服暢銷榜前兩名的店鋪，其產(chǎn)地均來自山東曹縣。有當(dāng)?shù)厣碳覍�連線Insight表示，“所有漢服都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自產(chǎn)自銷。”

他還透露，生產(chǎn)漢服的成本主要是原創(chuàng)設(shè)計(jì)、布料，以及繡花等工藝，山東曹縣給到外面的出廠價(jià)一般在100元左右。

另一位漢服商家負(fù)責(zé)人則表示，“原創(chuàng)漢服不一定需要招聘設(shè)計(jì)師才能完成，也可自行上網(wǎng)購買設(shè)計(jì)圖，再配合幾個(gè)打版師，依據(jù)圖紙打磨成樣本，最終讓工廠參照樣本批量生產(chǎn)。”

因此，低價(jià)漢服從生產(chǎn)到售賣流程大致分為兩種：

一種是自行做原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自己開工廠生產(chǎn)，并經(jīng)營網(wǎng)店售賣。

另一種則是從網(wǎng)上購得設(shè)計(jì)圖紙，找打版師進(jìn)行漢服裁剪、調(diào)校，再委托漢服工廠生產(chǎn)，最后拿到自己的店鋪售賣。

可以說，不論是作為代工廠還是經(jīng)營漢服生產(chǎn)全過程，山東曹縣正是漢服走向平價(jià)的一個(gè)縮影。

不過并不是所有人都喜歡這樣的市場趨勢。不少人認(rèn)為其打破了市場平衡，甚至加劇了山寨和造假的風(fēng)氣。

據(jù)連線Insight了解到，在曹縣漢服市場的發(fā)展過程中，大多數(shù)從業(yè)者并不懂何為形制（漢服設(shè)計(jì)款式），他們要么選擇將設(shè)計(jì)外包，要么直接對其他品牌的漢服元素進(jìn)行模仿和抄襲。

對于目前的山寨之風(fēng)，上海申倫律師事務(wù)所夏海侖對連線Insight表示，“漢服的設(shè)計(jì)可以申請外觀設(shè)計(jì)專利，其審批時(shí)長在3-6月。”

但據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道，申請專利的性價(jià)比不高，有商家表示“申請專利最短也需要幾個(gè)月，可能等申請下來了，這一批新貨的樣圖就已經(jīng)被盜版或者賣完了。”

原創(chuàng)保護(hù)的缺失，導(dǎo)致一些原創(chuàng)漢服店利益受損，甚至不得不閉店。

以漢服品牌“都城南莊”為例，其一款名為鳳歌鸞的漢服樣式，在拼多多就有數(shù)十家店鋪推出同樣款式的漢服，這導(dǎo)致其銷量嚴(yán)重受挫。

山寨之風(fēng)，成了漢服市場的難解之題。在尚未成熟的市場環(huán)境下，做原創(chuàng)漢服的工作室存活也不易。

3、誰能活下來？

漢服市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入了下半場。

度過了初期的藍(lán)海市場之后，不少經(jīng)營漢服的商家開始倒苦水，生產(chǎn)漢服不僅利潤微薄，甚至還要賠錢。

連線Insight在咨詢部分商家開漢服門店事宜的時(shí)候，得到的回應(yīng)是：“要做好心理準(zhǔn)備，一開始就不要想著掙錢。”

一位名為周杰的漢服店主提到，現(xiàn)在開店很難，要做好長期準(zhǔn)備。

周杰大致羅列了幾項(xiàng)開漢服門店的成本：開店所需繳納的保證金、抖音或B站推廣引流費(fèi)、存貨成本、店鋪運(yùn)營的人力成本……數(shù)十項(xiàng)加起來，20-30萬都是起步。

他還提到，前期投入時(shí)不出幾個(gè)月，這些錢就會(huì)耗盡，與此同時(shí)，“賣貨也不能貴，價(jià)格一定要低才行。”

拼多多上的漢服暢銷榜

一方面是高企的成本，另一方面則是不斷遭受打壓的漢服價(jià)格，讓周杰等諸多從業(yè)者對市場行情產(chǎn)生憂慮。

曾經(jīng)身處紅利的漢服市場，已經(jīng)成為了一個(gè)高投入低回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。

那么誰才能從中賺到錢呢？

銷量排行榜前幾名的漢服店，其價(jià)格多不過百，更多以加大曝光、低價(jià)走量的形式，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中廝殺，其利潤微薄。

但一些腰部的漢服品牌，在銷量尚且不錯(cuò)的情況下，價(jià)格也能有上百元，其溢價(jià)效應(yīng)更加明顯。

據(jù)連線Insight查詢，大多數(shù)漢服在布料成本上相差無幾。在拼多多上，除了極少數(shù)使用高檔布料如絲、呢絨等，售價(jià)從幾十到百元左右的衣服，用的材料均為聚酯纖維，其成本大致為一碼（0.9m x 1.6m布料尺寸）10-20元。

不同漢服的價(jià)格差異主要來源于品牌和原創(chuàng)度。一位漢服設(shè)計(jì)師對連線Insight表示，“漢服的設(shè)計(jì)成本在于紋樣（漢服上的裝飾設(shè)計(jì)），簡單的在300-500元一件，復(fù)雜的在600元以上。”

在拼多多上，不少售價(jià)在百元以上的漢服品牌如靈溪閣、漢庭記，雖說其使用的面料并沒有特別優(yōu)質(zhì)，但相比其他低價(jià)漢服，其紋樣更加復(fù)雜，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上也更加精巧。

漢服品牌十三余正是憑借其款式優(yōu)良、設(shè)計(jì)精美的原創(chuàng)漢服多次走紅，近期也獲得了正心谷、B站、泡泡瑪特超過億元的A輪融資。

資本的加持，正表明具備原創(chuàng)功底的漢服品牌競爭力更強(qiáng)。

除了原創(chuàng)和品牌設(shè)計(jì)，漢服商家們也在其他方面探索自己的差異化路徑。

十三余主打“品牌+網(wǎng)紅”的模式，其創(chuàng)始人小豆蔻既是店長也是網(wǎng)紅，在抖音上已經(jīng)聚集了151.5萬粉絲，在B站上也聚集了119.5萬粉絲，憑借流量的加持，十三余已經(jīng)成了漢服圈耳熟能詳?shù)钠放啤?

十三余創(chuàng)始人小豆蔻的B站賬號

主打漢服、洛麗塔和JK的十二光年，于近期獲得數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資，其走的是漢服線下集合店的模式，通過匯集多種品牌的漢服產(chǎn)品，并幫助用戶做化妝、試裝等全套體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

也有像在今年3月獲得D輪上億元融資的盤子女人坊，走的路線是高端漢服攝影，他們在給顧客精修圖片的同時(shí)，兜售旗下的漢服產(chǎn)品。

不同品牌的差異化嘗試，使得漢服這個(gè)曾經(jīng)小眾的服飾類目愈發(fā)受到大眾喜愛，也推動(dòng)了漢服市場不斷走向成熟。

不過從當(dāng)下來看，大打價(jià)格戰(zhàn)并不可持續(xù)，不僅削減了商家利潤，也讓消費(fèi)者對漢服的爭議不斷放大。

當(dāng)行業(yè)逐漸規(guī)范，價(jià)格戰(zhàn)日漸平息之時(shí)，唯有具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的廠商，才能存活到最后。