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“高端零食”牌子打了這么久，良品鋪子交出了怎樣的成績？

3月29日，休閑零食企業(yè)良品鋪子發(fā)布了2020年公司年報，據(jù)年報顯示，良品鋪子在2020年收入78.94億元，同比增長了2.32%，歸母凈利潤為3.44億元，同比增長了0.95%。

在疫情之下的2020年，位于武漢的良品鋪子還能實現(xiàn)營收利潤雙增長也確屬不易，不過比起2018、2019年，良品鋪子的營收增速分別為17.58%、20.97%，凈利潤增速分別為520.65%、42.68%，在2020年的增速幾乎可以忽略不計。

但就在三月，作為良品鋪子的重要股東，高瓴資本減持1.83億股，并且接連不斷的食品安全問題，正在消耗著其“高端零食”的品牌口碑。

據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第一季度，關(guān)于良品鋪子的各種投訴事件就有702件，其中多為食品衛(wèi)生和質(zhì)量問題。

“高端零食”背后問題頻出，良品鋪子到底怎么了？休閑零食領(lǐng)域激戰(zhàn)逐漸白熱化，良品鋪子還穩(wěn)得住嗎？“高端”之后，良品鋪子還有什么新故事？

一路狂奔：良品鋪子的高端路

在休閑零食領(lǐng)域，其實早已經(jīng)是高手林立，既有老牌選手“來伊份”，也有后繼者“鹽津鋪子”、百草味，還有聚焦垂直品類的“洽洽”瓜子。

但要說誰是休閑零食的TOP選手，那還得是三只松鼠和良品鋪子。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年年洽洽實現(xiàn)營收52.89億元；鹽津鋪子實現(xiàn)營收19.59億元營收；來伊份尚未公布，但公布了”虧損7849萬元“的預(yù)告，預(yù)計營收不會超過50億元；三只松鼠和良品鋪子分別以97.94億元和78.94億元領(lǐng)跑整個行業(yè)。

但二者的發(fā)展路徑截然不同，三只松鼠以線上起家，并借助平臺紅利逐漸崛，但比三只松鼠早成立十年的良品鋪子是從線下起家，在平臺紅利來臨之時，逐漸向線上拓展，但其基本盤始終在線下。

2005年，剛從“鐵飯碗”中出來的楊紅春在一次偶然的情況下，認識了上海久久丫董事長顧青，在顧青的點撥之下，楊紅春開始下海創(chuàng)業(yè)，“將全國各地的零食放在一起賣”成為楊紅春最初的創(chuàng)業(yè)計劃。

楊紅春在300個名字中選用了“良品鋪子”這個名字，并且為了創(chuàng)業(yè)，楊紅春賣掉了當(dāng)時價值60萬的房子。

2006年，良品鋪子第一家線下店開出，售賣堅果核桃等50來個品種，此后的良品鋪子依靠精細的選品和極具標(biāo)識的品牌，在零食圈打響了名聲。

據(jù)良品鋪子招股書介紹，截至2018年，良品鋪子就已經(jīng)開出了2092家店，保守估計，2021，良品鋪子的線下門店數(shù)在2500家左右。

在創(chuàng)辦之后的14年間，良品鋪子在休閑零食的賽道上一路狂奔，不斷完善品類，推出兒童零食、奶粉等垂類單品，并打出高端零食牌子，營收也一路走高，從開業(yè)當(dāng)年的幾十萬漲到如今的年收70多億。

良品鋪子的打法很穩(wěn)，以線下店作為基本盤，并同時不放棄線上的流量，因為布局線下較早，房租成本相對較小，渠道維護也較為成熟，可以說，良品鋪子可以在很長一段時間之內(nèi)，抵住對手的沖擊，保持不敗之地。

除非，良品鋪子自己內(nèi)部先出問題了。

癥結(jié)：代工難成高端

即使三只松鼠和良品鋪子看似走出了風(fēng)格迥異的發(fā)展路徑，一個主攻線上，一個基本盤在線下，一個走國民級零食，另一個打出“高端零食”標(biāo)簽。

隨著休閑食品賽道中不斷有新品牌涌入，相互之間的競爭將會更加激烈，品牌需要繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位和差異化的競爭優(yōu)勢，這才是維持公司產(chǎn)品銷量和經(jīng)營狀況的關(guān)鍵。

但從本質(zhì)上，不論是走國民路線的三只松鼠還是走高端路線的良品鋪子，其整個環(huán)節(jié)中最為重要的加工環(huán)節(jié)均交給了代工廠代工。例如“好想你”食品就曾為三只松鼠、百草味、良品鋪子等多家零食品牌貼牌加工。

也就是說品牌僅僅負責(zé)運營和銷售，品牌并不能對生產(chǎn)缺乏有力的管控，產(chǎn)品質(zhì)量自然沒有足夠的保證，并且，這也會讓各大品牌在產(chǎn)品上陷入同質(zhì)化陷阱。

良品鋪子想要逃離同質(zhì)化競爭，只能在自己掌握住的品牌運營和銷售環(huán)節(jié)做突圍。

近兩年中，良品鋪子不僅以2500萬元高價簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人，還大費周章的升級品牌logo，提高品牌辨識度。

在包裝上良品鋪子也下了大功夫，與大牌設(shè)計師合作推出高端年貨禮盒，在銷售層面則是提高線上線下渠道價格，從而與“高端”相匹配。

但如果僅僅是用精美的包裝，高昂的價格，而不是使用更優(yōu)質(zhì)的原材料、更優(yōu)秀的研發(fā)工藝，就稱高端，是否略顯牽強。

我們可以從良品鋪子的產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)中，提供一個參考。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年上半年，良品鋪子的銷售費用分別占同期收入近兩成，而研發(fā)費用約為0.4%，還不及三只松鼠的0.6%。

也就是說，即使“高端”打的再響，良品鋪子重營銷、輕研發(fā)的特征依舊明顯，本質(zhì)上還是一個流量品牌。

從近年來食品安全問題頻發(fā)來看，即使品牌方擁有者對代工廠有著監(jiān)督權(quán)，但始終不能提供可靠的質(zhì)量保障，不能保證高質(zhì)量的產(chǎn)品，良品鋪子的“高端零食”有名無實。

突圍：良品鋪子有新故事嗎？

借助“高端零食”的故事，良品鋪子終于上市，并被高瓴等優(yōu)質(zhì)資本看上，但從今年三月以來，良品鋪子股價一路走低，緊接著良品鋪子公布了2020年全年財報，較為微弱的增長難以讓投資人樂觀起來。

高端零食的故事已經(jīng)講了快兩年，但股價卻持續(xù)走低，良品鋪子急需要找到新的增長點，來提振投資人的信心。

那么，良品鋪子順勢推出的奶粉、兒童零食，會成為新的增長點嗎？

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子針對兒童群體推出了“良品小食仙”子品牌，并且還在2020年5月參與制定了國內(nèi)首份根據(jù)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定的白皮書《兒童零食市場調(diào)查白皮書》。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，兒童零食市場預(yù)計在2018年-2023年以15%的增長率實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

良品鋪子，作為國內(nèi)休閑零食的頭部玩家，確有實力爭奪這個賽道。并且以其“高端”定位，很是迎合兒童市場對優(yōu)質(zhì)的需求，反正不論產(chǎn)品是否高端質(zhì)，良品鋪子的價值先做到了高端。

但不只是良品鋪子盯上了兒童零食這塊蛋糕，老對手三只松鼠也動作頻頻，2020年，三只松鼠也推出了子品牌”小鹿藍藍“，并在截止今年三月份，“小鹿藍藍”實現(xiàn)營收5494.93萬元。

值得一提的是，三只松鼠還一口氣推出另外三個獨立品牌，分別布局在寵物用品、代餐速食、喜禮領(lǐng)域，用于加固產(chǎn)品護城河。

傳統(tǒng)食品品牌雀巢、瑪氏等也在兒童零食領(lǐng)域中發(fā)力，良品鋪子想在拿下“可觀”的成績，可能還需要時間。

但不論是“高端”零食，還是兒童零食，其重心依舊落在產(chǎn)品本身，如果只是炒作概念、“包裝高端”，良品鋪子想要繼續(xù)得到市場認可，恐怕很難。

休閑零食市場的發(fā)展，已經(jīng)進入到了“后流量時代”，平臺紅利和營銷褪去，產(chǎn)品的較量將成為關(guān)鍵。

而良品鋪子要做的，則是真正的實現(xiàn)“產(chǎn)品高端”，或許能找到新的增長點。

穩(wěn)住基本盤，實現(xiàn)“產(chǎn)品高端”，良品鋪子還有的打。