3月中旬，在凱德集團(tuán)工作近25年的袁嘉驊加入招商商管，履新招商商管總經(jīng)理。爾后，招商蛇口正式對外公布在“十四五”末實(shí)現(xiàn)100個購物中心、100億持有營收的“雙百”計(jì)劃。
龐大的自持資產(chǎn)規(guī)模，以及亟需提升的商業(yè)管理能力，成為了此次袁嘉驊與招商蛇口合作的契機(jī)。
“時(shí)機(jī)很重要，如果再提早一年，可能我對招商蛇口沒有這么感興趣。”
采訪剛剛開始，袁嘉驊首先向我們講述了從一家新加坡央企跳槽到招商蛇口這家中國央企的心路歷程。“這是一個很大的決定，對我來說，實(shí)際上與招商蛇口談了大概七、八個月，從去年談到今年年初。”
2020年，招商蛇口定位為“資管年”，經(jīng)歷一系列內(nèi)部整合動作，包括成立資產(chǎn)管理中心，整合成立招商商管、招商伊敦兩個專業(yè)管理平臺等。
同時(shí)，在2020年上半年，招商蛇口明確持有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略由平均發(fā)力調(diào)整為戰(zhàn)略聚焦，以集中商業(yè)為突破點(diǎn)，主動布局優(yōu)質(zhì)區(qū)位。
“今年是招商蛇口自持物業(yè)發(fā)力的元年，‘十四五’規(guī)劃目標(biāo)（‘雙百’計(jì)劃）打動了我，有機(jī)會參與一個大企業(yè)在自持物業(yè)方面的發(fā)展。”袁嘉驊表示，在沒有這些計(jì)劃的時(shí)候，大部分人都只會把招商蛇口當(dāng)作是房開公司，有郵輪等多元業(yè)務(wù)，沒想到實(shí)際上這家公司會擁有這么多自持物業(yè)。
按照招商蛇口年報(bào)披露的最新數(shù)據(jù)，截至2020年末，其擁有可出租物業(yè)總可出租面積413.65萬平方米，全年實(shí)現(xiàn)租金收入28.93億元。
龐大的持有資產(chǎn)面積，以及不低的經(jīng)營目標(biāo)，招商蛇口需要有經(jīng)驗(yàn)的老兵帶隊(duì)。“正好招商蛇口也覺得我過去20多年累積的經(jīng)驗(yàn)可以用上。”
規(guī)模、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、長期戰(zhàn)略，種種因素讓袁嘉驊選擇加入招商蛇口，離開一個舒適的環(huán)境，接受新的挑戰(zhàn)。
提升運(yùn)營基本功
此次采訪不久前，招商蛇口總經(jīng)理蔣鐵峰在業(yè)績會上稱，聘請?jiān)悟懠用酥攸c(diǎn)是提升公司在持有物業(yè)，特別是集中商業(yè)和寫字樓方面的管理能力，從品牌效應(yīng)、人才、能力、創(chuàng)新等多個維度提升經(jīng)營水平。
由這個背景切入，袁嘉驊談起對招商蛇口提升商業(yè)能力上的看法：“之前的自持物業(yè)更多是作為房地產(chǎn)開發(fā)的一部分，被動發(fā)展。很多時(shí)候沒有在開發(fā)階段或者拿地階段就考慮到長期自持經(jīng)營，以及業(yè)績的持續(xù)提升與價(jià)值轉(zhuǎn)化。”
“招商商管還是有需要向龍頭企業(yè)學(xué)習(xí)和提升的地方，”袁嘉驊直言，在集團(tuán)內(nèi)部看，招商蛇口在商業(yè)運(yùn)營指標(biāo)上還不錯，至少每年保持穩(wěn)步向前，但與業(yè)內(nèi)頭部相比還有追趕的空間。
“我們希望五年內(nèi)趕上，不管是體現(xiàn)在收入，還是數(shù)量。”關(guān)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑，袁嘉驊希望落入到實(shí)際運(yùn)營中。“我們還要看營業(yè)指標(biāo)等。財(cái)務(wù)表現(xiàn)是通過運(yùn)營指標(biāo)不斷提升，比如坪效，有更高的租金、EBITDA，再慢慢轉(zhuǎn)化成更好的整體前景。”
經(jīng)營業(yè)績也被袁嘉驊視為商管公司的競爭壁壘所在，而經(jīng)營業(yè)績?nèi)缃袼蕾嚨模嗍枪芾砟芰Α＿@種管理能力至少包括對項(xiàng)目商戶的匹配組合，對消費(fèi)者需求的洞察，以及數(shù)字化賦能等。
袁嘉驊透露了不少他的想法。其中，在商戶合作方面，希望未來合作的商家能夠自帶更多的流量。“商業(yè)以后的發(fā)展，流量不會像以前主要靠商場做活動，而是所有商家的流量結(jié)合，這才是商業(yè)的流量。”
袁嘉驊指出，招商商管目前正在梳理產(chǎn)品線，品牌資源等，這里面既有招商商管自身產(chǎn)品線定位，也包括合作品牌的梳理。“產(chǎn)品線梳理的工作事實(shí)上已經(jīng)做好了，只是現(xiàn)在處在評定階段不方便宣傳，我們目標(biāo)是希望6月份能夠發(fā)布出來。”
除此之外，袁嘉驊重點(diǎn)談及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“我覺得我能夠給招商蛇口帶來一些新的、不同的數(shù)字化管理方式，過去六、七個月，我跟招商蛇口管理層談的最主要的是數(shù)字化管理方面工作。”
數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面是對內(nèi)部管理賦能，另一方面是通過一套系統(tǒng)去提升對客戶、商戶的服務(wù)水平。
“數(shù)字化必須要落地，必須先選一些標(biāo)桿項(xiàng)目快速落地，成功后再大面積復(fù)制。”袁嘉驊稱，在這方面目標(biāo)兩到三年追趕上龍頭企業(yè)。并且將更注重應(yīng)用方面，通過數(shù)字化的投入，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的提升。
“我覺得業(yè)務(wù)和技術(shù)必須結(jié)合在一起。因?yàn)閿?shù)字化部門在梳理流程中會更了解我們的工作，因而可以簡化工作流程，驅(qū)動工作變革。”
資源配給10萬平以上項(xiàng)目
一直強(qiáng)調(diào)實(shí)際運(yùn)營能力提升的背后，或許是基于商業(yè)發(fā)展未來激烈競爭的判斷。
“我同意1+1<2的說法（即商業(yè)競爭市場上新入局者與對手之間的競爭影響要大于增益效應(yīng)，優(yōu)勝劣汰）”袁嘉驊表示，在競爭激烈的情況下，商業(yè)依然還是有機(jī)會，但必須要做到比同行好。“存量和增量商業(yè)都有機(jī)會，看有沒有能力做好，有沒有能力讓自己不成為被淘汰的那個，這個很重要。”
“當(dāng)做到足夠大、有足夠的IP、有足夠的黏性時(shí)，周邊競爭對手就不再是競爭對手。”袁嘉驊表示，接下來主動要拿的商業(yè)項(xiàng)目，都必須要有較大規(guī)模。“以前兩三萬、三五萬平方米的商業(yè)，近兩月開始不會再拿了。”
目前，招商蛇口在手的集中商業(yè)有60多個，已開業(yè)項(xiàng)目23個。不過，袁嘉驊坦承這部分集中商業(yè)，有一些確實(shí)低于10萬平方米的指標(biāo)。
“今天開始，如果有新拿到一個項(xiàng)目少于10萬平方米的話，你們就發(fā)個微信問我：‘袁總怎么回事’。”袁嘉驊開起了玩笑，但隨后指出，純粹商業(yè)考慮會在10萬平方米左右劃一條線。但也不完全排除10萬平方米以下的，這類項(xiàng)目要么占據(jù)核心地段，要么可能是匹配戰(zhàn)略要求。
“但是在中國，商業(yè)核心地段就那么幾個，所以說以后將不太會看到招商蛇口新增小的集中商業(yè)。”袁嘉驊稱。
而“雙百”計(jì)劃的擴(kuò)張方式，袁嘉驊認(rèn)為主要有兩種方式，一是拿地，二是收購。
“國內(nèi)現(xiàn)在還是有一些不錯的項(xiàng)目可以收購。收購的好處是可以提早實(shí)現(xiàn)一部分收入和規(guī)模增長。”袁嘉驊稱，最重要是可以同步吸納優(yōu)秀的人才，也是充實(shí)團(tuán)隊(duì)的一種方法。
“拿地自建，通常需要3-4年時(shí)間，如果今年拿地，需要到2024年才能開業(yè)。再加上商場通常第一年開業(yè)收入不會高，對2025年做到百億貢獻(xiàn)不大。”所以，袁嘉驊表示招商蛇口未來將擇機(jī)收購成熟的，經(jīng)營好的，有好現(xiàn)金流和成長空間的物業(yè)。
而對新增拿地開發(fā)的項(xiàng)目，他認(rèn)為好處在于可以發(fā)展招商蛇口的代表性產(chǎn)品線，打造特色產(chǎn)品。“例如海上世界，希望能在中國復(fù)制更多的海上世界。”
在擴(kuò)張的同時(shí)，袁嘉驊強(qiáng)調(diào)了一個標(biāo)準(zhǔn)，最重要看有沒有能力，能不能把項(xiàng)目做好。“自持性集中商業(yè)做不好可能就不投，能投都是能夠做好的。”
以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對招商商管總經(jīng)理袁嘉驊先生的采訪實(shí)錄：
現(xiàn)場提問：從凱德到招商，能否談?wù)勀龀雎殬I(yè)轉(zhuǎn)換的原因？
袁嘉驊：其實(shí)很多人問我來招商蛇口的過程。我離開工作25年的新加坡央企，加入一個中國央企，這是很大的跳轉(zhuǎn)，但是對我來說，實(shí)際上我跟招商蛇口談了大概有就近七八個月，從去年談到今年年初，我覺得時(shí)間可能正好，今年是招商蛇口的自持物業(yè)發(fā)力的元年。招商蛇口到2025年，有一個目標(biāo)，這個規(guī)劃打動了我，有一個機(jī)會可以參與到大企業(yè)自持物業(yè)的大力發(fā)展。
也應(yīng)該是我過去20多年累積的經(jīng)驗(yàn)，磕磕碰碰，正好招商蛇口也覺得我以前的經(jīng)驗(yàn)是真的是可以用上，正好是這個時(shí)候就碰在一起。如果再提早一年的話，可能當(dāng)時(shí)我不在跟招商蛇口談這個東西的話，可能我對招商蛇口沒有這么感興趣，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有這個元年。大部分人都把這家公司當(dāng)做是一個房地產(chǎn)開發(fā)公司，在房地產(chǎn)、基建、港口都很好，大家沒有想到事實(shí)上它還有這么多自持物業(yè)。
所以就正好時(shí)間，也是招商蛇口五年的自持物業(yè)計(jì)劃的第一年，也包括招商蛇口也希望能夠在自己的能力方面能夠盡快的打造出自己在集中商業(yè)，或者在商業(yè)管理這方面的團(tuán)隊(duì)。加起來就這個，我就覺得我是應(yīng)該離開我做得很舒服的一個公司來接受新的挑戰(zhàn)。很多人說通常你這個年紀(jì)再做個五年十年就退休，我說對，兩種選擇，要么我就很安逸的退休，要么就接受一個挑戰(zhàn)。規(guī)模、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，它的長期戰(zhàn)略正好吻合我所要的。
五年目標(biāo)雙百，五年后希望能夠做到100億的收入加上100個自持物業(yè)。我過來了理一理，其實(shí)還不難做到，只是為什么現(xiàn)在定百億，是因?yàn)槿绻麤]有疫情的話，去年凱德、華潤都可以做到100億，當(dāng)然萬達(dá)已經(jīng)超了100億。可是今年龍湖還有新城，這一兩年也能做到100億，所以我們就把這100億當(dāng)做是我們的目標(biāo)。當(dāng)然我們也不敢保證這個百億會變成200億，五年后，因?yàn)槲覀兊男袠I(yè)龍頭正在成長，他們?nèi)ツ曜隽?00億，五年后有可能做到200億。所以雖然我們有個雙百目標(biāo)，我們給團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是我們要超，這是很有挑戰(zhàn)，事實(shí)上如果我們快速積極的成長，事實(shí)上是可以做到的。這是一個，時(shí)間正好。
現(xiàn)場提問：您覺得招商商管距離頭部企業(yè)有哪些差距，未來從哪些方面做進(jìn)一步提升？
袁嘉驊：招商蛇口過去這幾年的經(jīng)營都是很穩(wěn)固，他所參與的行業(yè)里面都做的很好，不管是港口也好，還是產(chǎn)業(yè)園也好，包括房地產(chǎn)開發(fā)也好。只是在持有物業(yè)這方面，更多是作為房地產(chǎn)開發(fā)的一部分，被動的發(fā)展。很多時(shí)候我看到我們有些項(xiàng)目更多是在剛開發(fā)階段，或者在拿地階段就沒有考慮到長期自持經(jīng)營，它的業(yè)績怎么提升，怎么從業(yè)績里面能夠轉(zhuǎn)化出價(jià)值，從價(jià)值里面可以關(guān)聯(lián)到股價(jià)的提升，當(dāng)時(shí)沒有考慮到這么周全。
我覺得接下來在自持物業(yè)的業(yè)績的提升這方面，招商蛇口跟一些龍頭企業(yè)還是有值得學(xué)習(xí)和追趕的地方。房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)很好了，OK了，包括產(chǎn)業(yè)園區(qū)港口之類的話，我覺得在自持物業(yè)這方面，主要是我在外面20多年也看過他們很多指標(biāo)。過來這邊看我就覺得要追趕的話還有一定挑戰(zhàn)。我不是說我們的業(yè)績不好，至少在集團(tuán)內(nèi)我們目前對于我們自持物業(yè)的業(yè)績還是OK的，還是穩(wěn)步往前。問題是跟外面頭部還有一些差距，我們希望能夠在五年內(nèi)把它趕上，不管是在收入、數(shù)量。
事實(shí)上對我來說我更看重收入數(shù)量，接下來是利潤回報(bào)率。前天我跟公司里面所有人分享，事實(shí)上我們除了這些之外還要看一些營業(yè)的指標(biāo)和數(shù)字化的指標(biāo)。因?yàn)槲腋麄冋f的很清楚，很多時(shí)候我們的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不是說這樣子就來了，它要通過我們運(yùn)營指標(biāo)不斷提升，比如說坪效，每平米銷售額不斷提升，租戶才能給我更高的租金，我握有更高的租金，我有更高的利潤，EBITDA，這個才慢慢體現(xiàn)在EBITDA業(yè)務(wù)，再慢慢轉(zhuǎn)化到集團(tuán)更好的利潤，或者有更好的前景。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：對于招商來講話，未來集中商業(yè)會采取什么樣的發(fā)展模式？
袁嘉驊：我們希望能夠好地段拿到好的項(xiàng)目，在那個地段在那個城市最適合的商業(yè)業(yè)態(tài)。
你問我說住宅+商業(yè)地產(chǎn)的模式是不是可以用地產(chǎn)的銷售獲利來填補(bǔ)商業(yè)的成本？我認(rèn)為是有這個可能的。但說實(shí)在的我也跟商管的同事說，我們可以的話自己站起來，自己做，就不要靠住宅來補(bǔ)地價(jià)。因?yàn)檫^去的20多年我做的項(xiàng)目都是商業(yè)地產(chǎn)自己站起來了。
最后，精細(xì)化經(jīng)營。我說的會員粉絲，這種東西必須要做，這不再是一個選擇題，必須要做，都要做。因?yàn)槟囊粋�商業(yè)說不需要這個，就等同于說我項(xiàng)目前面坐擁三條地鐵線，每天都幾十萬人走過這邊，那你就沒有風(fēng)險(xiǎn)意識了，因?yàn)殡S時(shí)隨地會有一個位置比你更好，更有吸引力的MALL，他在IP也好，或者在會員，或者在消費(fèi)者精細(xì)化經(jīng)營上做的更好，一下子就干過去。到時(shí)候我可能就要給他一本書《誰動了我的奶酪》。我們不會等到那個時(shí)間，這不是選擇題，一定要做。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您認(rèn)為商管公司的競爭壁壘是什么？
袁嘉驊：其實(shí)競爭壁壘更多是依靠業(yè)績。比如說有一個區(qū)域有個商業(yè)做的非常好，品牌在那邊都很賺錢，事實(shí)上形成了一個壁壘，就是里邊的品牌不想出來，新品牌又搶著要進(jìn)去，他就有溢價(jià)能力，同時(shí)因?yàn)樗龅暮茫赡苋骞镄碌纳虡I(yè)就很難進(jìn)來，或者不敢進(jìn)來。
其實(shí)很多時(shí)候?qū)ξ襾碚f壁壘更多是由于管理能力，就是你的能力把壁壘立起來，我不是說我認(rèn)識多少租戶。我在中國這么多年來，我發(fā)現(xiàn)以前還可以說我認(rèn)識某一線國際品牌，還是我認(rèn)識誰，現(xiàn)在沒有了，我發(fā)現(xiàn)所有租戶所有董事長，所有開發(fā)經(jīng)理，所有人都可以接觸到，你微信一找，你在微信朋友圈里面一問我要找誰誰誰，馬上就聯(lián)系上了。在中國因?yàn)槲覀兘凶黾磿r(shí)通信的微信，有的時(shí)候因?yàn)橥ㄐ诺姆奖銓?dǎo)致不再像以前那樣。這些顧客或者這些品牌只有我認(rèn)識，沒有這回事，我們現(xiàn)在是你要認(rèn)識一個租戶，或者你跟一個租戶談什么，完全沒有壁壘，完全看你想不想，或者是你有沒有能力接觸到租戶或者接觸到品牌。
現(xiàn)場提問：您如何看待商業(yè)之間的競爭？
袁嘉驊：當(dāng)大家在算中國有幾億平米的商業(yè)面積再除以中國的人口，已經(jīng)超過美國。這可能大家要想想這個商業(yè)面積是不是真的商業(yè)面積，這個商業(yè)面積是活的嗎？我覺得必須是活的面積，活的面積就是真的有在經(jīng)營，有消費(fèi)者來購物。應(yīng)該市場調(diào)研也好，或者這些指標(biāo)來說，有的時(shí)候可以看，但是更多的是團(tuán)隊(duì)必須要有能力，不管是存量盤活，存量改造，存量提升，或者是新的商業(yè)，我覺得大家都有機(jī)會。當(dāng)然有可能新的一起來，舊的就做死了，也有可能。有可能1+1小于2。
所以在很多競爭的情況下，是不是有機(jī)會？有，你必須要能做到比對方好，做到一家進(jìn)去其他就死了，商業(yè)面積事實(shí)上也沒有增加很多。還是回到你那句話，存量和新的商業(yè)都有機(jī)會。看有沒有能力做好，有沒有能力讓自己不成為被淘汰的那個，我覺得這個很重要。
