出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/聯商圖庫

今天這個時代，所有的生意都值得重新再做一遍，這真的是一句至理名言。

為什么要重做？怎么重做？誰來重做？首先，來看一系列案例：

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市“國貨美妝第一股”；今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。花西子成立3年銷售額近30億。

2015年成立的三頓半在2020年雙十一中超越雀巢成為沖調咖啡類目top1。2020年，天貓雙十一特別開辟了新品牌專場，并且吸引到5萬新品牌參與，在銷售額上，最終有16個新品牌在雙十一累計成交額突破1億元，數量接近2019年的3倍。

泡泡瑪特、完美日記、花西子、三頓半、拉面說等一批創立時間不長，但在細分類目迅速領先的新消費品牌崛起，有效擠占了用戶心智。其中，完美日記、泡泡瑪特更是一路快跑上市，成為中國最年輕的美妝上市公司與“盲盒千億巨頭”。

對于這些品牌，90后，95后，包括00后，他們可能更加耳熟能詳。這些快速崛起，被稱為新消費品牌的小眾產品，它們做對了什么，對整個行業帶來哪些啟示和借鑒意義？

01

Z世代：互聯網原住民的新消費時代畫像

貝爾德在《新生代消費者要什么：個性時代的品牌生存法則》一書中指出：

“95后”是互聯網的原住民，他們隨時在線。他們可能還沒有完全成熟，而且有著看似矛盾的價值觀——個性化、協作、獨立、多樣性、知識性與實用主義，但他們是全球互聯網的中堅力量，消費潛力不可小覷。

對品牌來說，“95后”極具挑戰性，他們復雜且不斷發展的文化令營銷人員難以把握。品牌要如何快速在這些新生代消費者中建立認知？如何與年輕人的頻率一致，并融入他們的文化？如何讓網絡新生代愉快“剁手”？

Z世代，相較X世代與千禧一代，其成長環境有自身的獨特性。在定義上，Z世代也被稱為互聯網世代，由于這一代人在成長過程中受到互聯網、智能手機、平板電腦等科技產物較大的影響。相輔相成的是，互聯網的低使用成本、突破時空限制、強互動性以及文字、圖片、視頻的信息交換形式，也直接導致Z世代呈現出個性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點。

他們開始根據自己的感性、好惡來生活，進而整個社會的消費從“have時代”（擁有的時代）來到了“be時代”（自我完成的時代）。“be時代”即意味著消費者購買產品的過程也是一個“自我完成”的過程。“小眾品牌”的時代里的“小眾”指的就是對于細分需求的滿足：包括但不限于功能、價格、場景、人群等。

他們更愿意接受用戶原創內容，相信自己關注的網紅和意見領袖。他們對于網絡信息更敏感，更愿意進行與商品消費相關的互動行為，有著更強的互動意識和分享意愿，他們對于評價的態度非常積極主動。除了積極從社交網絡渠道獲取信息和發布信息之外，年輕的“Z世代”相對主流消費者，品牌忠誠度更低，更喜歡嘗鮮。

據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》介紹，居住在二線及以下城市的“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。并且在幾乎所有商品品類中，消費新生代們都大幅增加了支出。

2019年，尼爾森發布的《中國年輕人負債狀況報告》顯示，在18~29歲的消費者中，總體信貸產品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費類信貸并且在當月還清，43.3%的年輕人認為使用信貸產品是更精明的消費方式。

當前消費者的消費理念和消費需求，明顯不止于滿足基本的物質需要了。足夠的物質基礎、強烈的消費欲望，再加上崇尚個性、注重體驗、品牌認同等特性，使得“用消費表達態度和主張”逐漸成為一種新的需求。

“年輕購物達人”的崛起由此帶來新的消費契機，一方面，傳統消費領域開始擁抱變化；另一方面，新興品牌洞察需求后迅速進入市場。2021年第一季度部分新興消費品類的網民討論度，美妝個護、盲盒、國潮漢服、潮玩手辦、醫美引發的輿論聲量較高，成為最受普通網民關注的消費品類。

可以說，超前消費是更強烈消費意愿的直觀體現。時至今日，分期購買、網貸購買等在普通網民群體中的討論度仍居高不下，超前消費的消費心理或將長期客觀存在。愿意消費、敢于消費讓王飽飽、泡泡瑪特、鐘薛高等新銳品牌迎來增長機會，消費者也更加樂于為這些品牌買單。

02

社群+粘性：從小紅書為什么火說起

新消費品牌本身的崛起，極大地依賴于線上的傳播和互動。每一款產品的上市，能夠迅速成為“網紅”爆款，更離不開內容營銷。

新浪輿情大數據平臺的統計數據顯示，2021年第一季度，這些新銳品牌的網絡輿論聲量少則幾萬條，多則幾十萬條。其中，品牌相關信息多集中在微博平臺。據統計，元氣森林和泡泡瑪特成為聲量最大的兩大王者，在全網的聲量分別達到69.53萬和69.4萬條。

除微博傳播以外，各個品牌還長期活躍于公眾號、小紅書、抖音等各大社交媒體。2021年第一季度，微博、公眾號、小紅書是發布品牌相關信息最為活躍的媒體。

完美日記主打的傳播渠道就是小紅書，在小紅書上建成以“腰部網紅”為主的投放布局，進而引發巨大的市場關注，驅動網民消費。在小紅書上搜索“Ubras內衣”，同樣也有7900多篇種草筆記。

小紅書成立于2013年，2014年1月正式上線APP。這是一款既可以發布內容-類似于微博，又可以購物-類似于電商，同時還能進行評價-類似于大眾點評的奇特存在。

但是從本質上來說，小紅書最大的功能，在于“內容的分享”，通過內容分享，形成了一個可以自我表達，為他人提供意見和建議的“社區”。

小紅書的用戶既是消費者，也是分享者，更是一起“種草”（分享）的伙伴。小紅書最主要的是抓住了更多年輕的女性人群，因為年輕的女生更熱衷于表達，或者說展現自己新獲得的心儀的商品。

小紅書就是在幫助用戶解決了“買什么”、“多少錢才值得買”的問題之后，才上線了電商平臺“福利社”，社群+電商商業模式漸漸形成。

用產品去吸引用戶、鏈接社群，再用社群綁定用戶，這是互聯網時代的生存方式。通過社群鏈接用戶、產品和粉絲，做到產品運營、品牌營銷、吸粉增粉三者合一，這樣小社群就會逐漸裂變為大社群，大社群再裂變為更大的社群。

自媒體時代，每一個消費者都有可能成為你的品牌和口碑的傳播者，最終轉變為你的忠實粉絲、甚至是合作者。嘗試讓用戶從最初的圍觀者變為關注者，再從關注者升級為參與者，最后從參與者升級為消費者，形成聯動營銷模式，實現全渠道的跨界整合。

小紅書成為了一個獨特的爆紅社交平臺、電商平臺，對正在崛起的新消費品牌來說具有很大的啟迪意義：

第一，只有共鳴才會有分享。唯有極致的爆款產品（或者獨特而且新穎的創意型產品），才能讓用戶產生尖叫，發自內心的共鳴。

第二，分享就能形成口碑。當有一個用戶愿意分享的時候，就會有十個用戶愿意使用和分享，當形成上萬級的分享時，產品和品牌就能形成口碑。

第三，口碑就會建立社群。口碑的意義是指就產品或者品牌形成了“話題”。比如說，茶顏悅色新開店，形成巨大的空洞效應，即是口碑。

第四，社群成為粉絲，粉絲才具有粘性。在微博、公眾號關注人數或者小紅書等網絡平臺上，關于品牌本身構建起了屬于自己的“私域流量池”，粉絲對于產品會熱衷于討論、嘗試（新產品）、推薦、參與（發起的某些活動）、發言等等行為，這即形成了品牌的巨大粘性。

03

如何創建新品類和新品牌？

把這些新興崛起的品牌稱之為新物種，或者叫“新消費品牌”，它們新在哪里？

開創了新的產品，甚至是一個新的品類。不管是泡泡瑪特、元氣森林、喜茶創造了新品類，還是拉面說、鐘薛高、觀夏等，在產品（包括產品本身、包裝、名稱等等）上進行大量的創新。

對新傳播方式的利用。直播、短視頻、種草等等，讓用戶值得相信的人來說產品、品牌和使用之后的體驗。新的品牌一方面具備很好的外在表現，包裝、名稱等等；另外一方面具備非常深刻的品牌精神，并且這個品牌精神能夠通過直播、短視頻這樣的渠道更好地傳播出去，這是內在。

如何構建新的消費品牌，甚至讓它們成為某種意義上的創新品類？在此，提供三個策略框架：

第一，爆款策略。

爆款策略的最核心，在于“聚焦”。先做好單品再做產品延伸。優衣庫的爆品是搖粒絨。無印良品的爆品是懶人沙發。名創優品的爆品是名創冰泉。網易嚴選的爆品是四件套。喜茶一開始的爆品是金鳳茶王。三只松鼠一開始專注做堅果。找對細分市場和消費場景之后，很多品牌在建設早期是通過爆品打開市場的。

（一）爆款產品要把握住目標用戶的真正痛點，讓客戶決定掏錢購買的那個關鍵點；

（二） 資源集中、高配置、高顏值、極致的品質和讓用戶驚嘆的用戶體驗；

（三）極具競爭力的價格，把出廠價和零售價之間的差價壓到最低；

（四）不依賴廣告，而是充分依靠用戶口口相傳的口碑實現驚人的銷售；

第二、營銷策略。

（一）從0到1，先打透、打爆一個圈層。短期內聚焦，所有的資金、資源投放到一個點上，在一個小的領域里，很快做到第一。

（二）從 KOL到KOC，讓意見領袖和關鍵消費者說話。意見領袖指的是在相關領域廣泛被消費者信任和認可，甚至能引導消費購買決策的人。網紅、明星、UP主都是關鍵意見領袖。關鍵消費者則是由KOL演變而來的一個概念，他和KOL相比粉絲體量更小，更像是普通的消費者。利用關鍵意見領袖在社交媒體進行品牌營銷，抓住合適的新流量渠道，以較低成本進行營銷推廣。

（三）出圈戰：跨界IP聯合營銷。品牌聯名已經成為一種潮流，被各行各業的不同品牌不斷復制。一次成功的聯名合作必須要有選擇、有契合、有創意、有突破。

第三、品牌策略。

（一）品牌人格化：讓消費者產生情感共鳴。品牌的價值觀，說話的方式，呈現的方式都決定了消費者是不是產生尖叫，產生情感共鳴。

（二）互聯網化的表達方式，個性化社交網絡觸達消費者。第一需要充分利用互聯網渠道進行交流。第二，要用互聯網式的語言風格進行表達。

（三）參與感與消費者共創，和消費者之間形成持續互動，把品牌還給消費者。

（四）生活方式引導。品牌的價值主張，以及產品、產品相關方（比如說包裝和廣告）所表現出來的風格，即是一種生活方式的指引。品牌的最終是讓粉絲認同的，是對一種生活狀態的向往。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場