出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

無論是快手的主播家族化，還是抖音的頭部主播排名，亦或淘寶直播的明星天團(tuán)，一個(gè)很明顯的特征都存在于這些頭部平臺(tái)：直播電商正在經(jīng)歷嚴(yán)重的“階層固化”，流量正在成為少數(shù)人擁有的奢侈品。

各家平臺(tái)并未坐視不管，然而不管是公域流量工具包還是所謂的智能算法推薦，本質(zhì)上并不能解決這一痼疾，反而加重了流量惡化，出現(xiàn)越來越集中的趨勢(shì)。

新人主播難出頭，流量成本節(jié)節(jié)攀升。曾經(jīng)說好的去中心化、人人都是主播、直播電商高轉(zhuǎn)化率已成明日黃花。

直播電商的自我變革將在哪里發(fā)生？流量規(guī)則將如何撥亂反正？

變化，從來都發(fā)生在細(xì)枝末節(jié)中。

去年10月，蘑菇街推出了“直播切片”，將長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的直播視頻最精華的商品講解片段放上貨架，一方面幫助新人主播引流，另一方面也嘗試顛覆用戶體驗(yàn)，讓直播電商的轉(zhuǎn)化鏈路更短。

半年之后，蘑菇街再次劍指“流量變革”。5月8日的蘑菇街主播大會(huì)上，切片進(jìn)化了，蘑菇街推出了全新的直播電商新物種——“短播”。這個(gè)看似不起眼的小創(chuàng)新，或許將徹底推翻現(xiàn)有的直播電商流量規(guī)則，新人主播有機(jī)會(huì)成為2021年直播電商的新能量，由此而引發(fā)的直播江湖格局變化，不可估量。

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重新激活流量生態(tài)

為什么說“短播”會(huì)推翻流量規(guī)則？

先從一組數(shù)據(jù)說起。2020年淘寶直播帶來的GMV4000億元，抖音電商2020年全年GMV超5000億元，快手則是近4000億元。單說GMV，抖音已經(jīng)坐上“淘抖快”榜首，直播電商三分天下的局面很可能繼續(xù)破防。看上去，一切都很美。

實(shí)際上呢？抖音的問題不能說不嚴(yán)重，而這個(gè)問題也是整個(gè)直播電商行業(yè)的最大問題。這個(gè)問題，就是流量轉(zhuǎn)化的效率。

熟悉電商直播的朋友的都知道，直播電商的流量有多貴，這個(gè)貴貴在核心的轉(zhuǎn)化，可能購(gòu)買或灌輸100UV都無法轉(zhuǎn)化一個(gè)購(gòu)買用戶。

首先這對(duì)平臺(tái)是個(gè)問題，在淘快抖流量見頂?shù)漠?dāng)下，直播電商用戶的轉(zhuǎn)化效率對(duì)于平臺(tái)來講就是真金白銀。而對(duì)于平臺(tái)上的玩家來講，購(gòu)買UV產(chǎn)生的實(shí)際交易額才是他們最關(guān)心的，流量到實(shí)際購(gòu)買用戶轉(zhuǎn)化越高，成本越低，主播或商家生存的概率越高。而現(xiàn)在普遍流行的方式，是通過信息流廣告或“抖+”這樣的官方流量工具采買，給想要孵化的主播灌輸大流量，測(cè)試相關(guān)的轉(zhuǎn)化效率，這需要不斷重復(fù)，平均20個(gè)主播中活不下一個(gè)，造成了大量流量和資金的浪費(fèi)，主播的成功更像是賭命、賭天、賭眼光。

所以說，成也流量，敗也流量。如果流量規(guī)則不變，直播電商的階層固化和“競(jìng)底式”內(nèi)卷（吳思《潛規(guī)則》語）將不可避免——第一，流量成本太高，新人主播已經(jīng)沒機(jī)會(huì)了。其次，流量浪費(fèi)嚴(yán)重，真正有效的留存轉(zhuǎn)化與流量成本遠(yuǎn)不成正比，主播買流量，更像是被割韭菜。還不能不買，不買就限流。最后，所謂的去中心化并未實(shí)現(xiàn)，反而是平臺(tái)在操控流量上更加有恃無恐，因?yàn)榱髁烤褪清X啊。什么理想，什么生態(tài)，在錢面前都成了浮云。什么賽道的長(zhǎng)期發(fā)展、健康進(jìn)化，誰愛提誰提，反正淘抖快不會(huì)提。

還真有人提。蘑菇街此次大會(huì)上提出的短播，打得就是流量轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)。

接下來再說，短播到底是什么？

短播本質(zhì)是一種銷售模式的創(chuàng)新,主播以直播的方式錄制商品講解短視頻，短視頻會(huì)被打上商品標(biāo)簽，進(jìn)而通過短視頻銷售商品獲得盈利。

這特別像早期做導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的蘑菇街，商品即內(nèi)容，內(nèi)容即商品。同時(shí)蘑菇街將商品講解視頻與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，在平臺(tái)公域流量池通過個(gè)性化算法推薦，讓優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻脫穎而出。

仔細(xì)品品，這不就是做到了可“搜索”的電商直播嗎？直播電商中最大的問題就是幫助用戶精準(zhǔn)的找到直播中的商品。

這么看來，短播業(yè)務(wù)兼顧了平銷和直播中的優(yōu)勢(shì)，既有平銷中的搜索邏輯，而且主播制作素材成本非常低廉，流量不用購(gòu)買，大幅降低了主播的試錯(cuò)成本。同時(shí)短播業(yè)務(wù)具備直播中的天然優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上還是推薦型的種草銷售模式，用戶可以在視頻中直接關(guān)注主播或下單商品，整體用戶交互更接近直播模式，讓平銷用戶更容易轉(zhuǎn)化為直播用戶，這就大大加強(qiáng)了流量轉(zhuǎn)化效率，從而帶來了流量革命。

最為直接的結(jié)果就是無論主播還是機(jī)構(gòu)在蘑菇街上都是免費(fèi)試錯(cuò)，短播就是直播櫥窗。短播可以帶來快速增長(zhǎng)，值得主播和機(jī)構(gòu)進(jìn)一步投入。

從細(xì)節(jié)上看，短播至少抓住了三個(gè)痛點(diǎn)。

第一個(gè)就是流量規(guī)則。各大平臺(tái)作為流量操盤手，不可能自我閹割，實(shí)際上流量生意是來錢最快的生意，所以我們看到各大平臺(tái)的流量包、公域流量工具、算法傾斜等等，本質(zhì)上都是在賣流量。

短播要顛覆的就是這種規(guī)則現(xiàn)狀，短播是完全0成本的流量獲取途徑，在表現(xiàn)形式上，與切片相似，但生產(chǎn)過程完全不同，“短”在兩方面，一是錄制時(shí)間短，起步不必一播就是四五個(gè)小時(shí)，每天一小時(shí)足以，大大降低了主播的起步門檻。二是內(nèi)容更聚焦，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)了一個(gè)短播的錄制訣竅：1秒出全身，5秒內(nèi)說賣點(diǎn)，30秒內(nèi)講細(xì)節(jié)，120秒內(nèi)拓展+促購(gòu)+結(jié)尾樹人設(shè)。

可以理解為電商銷售的“短視頻”，只要內(nèi)容足夠好，不怕別人看不到，做完了丟到平臺(tái)的流量池，優(yōu)質(zhì)短播內(nèi)容會(huì)免費(fèi)大力推薦，所以是0成本的。

第二點(diǎn)是打通了短視頻與站內(nèi)搜索。這是其與切片最大的不同，切片如果是智能貨架（仍然是被動(dòng)展示），短播可以理解為可檢索的檔案（主動(dòng)匹配需求）。當(dāng)消費(fèi)者在蘑菇街搜索商品關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)與商品匹配得短播內(nèi)容，從而為主播引流。

蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪在會(huì)上說：“我們一直以最領(lǐng)先行業(yè)的方式在實(shí)踐。”切片如此，短播也是如此。

短播的領(lǐng)先體現(xiàn)在哪里？首當(dāng)其沖是技術(shù)上的突破，在過去，通過文字搜索去精確匹配相應(yīng)的視頻內(nèi)容是很難做到的。蘑菇街現(xiàn)在做到了這一點(diǎn)，一是總體的技術(shù)基礎(chǔ)成熟，二是像蘑菇街擁有大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的平臺(tái)，可以做到拆解視頻。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是：當(dāng)你將音量調(diào)到20%以下的時(shí)候，直播間會(huì)出字幕，將你說的話迅速地變成字幕。這就是短播+搜索的底層技術(shù)邏輯：系統(tǒng)持續(xù)不斷地把說的話變成文字，變成文字以后就可搜索，聚類歸類，算法就可有效地將這一段視頻歸類到某一個(gè)商品類目。

與此同時(shí)，短播不是一個(gè)軟件功能，而是一種銷售模式。所以它的領(lǐng)先還體現(xiàn)在：0成本的基礎(chǔ)上持續(xù)產(chǎn)生流量與收益，商品講解視頻不再是直播的附屬品，尤其對(duì)新人主播來說，哪怕直播間一個(gè)人都沒有，優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻仍會(huì)帶來流量和銷售。不像直播，結(jié)束了就結(jié)束了。短播的生命周期更長(zhǎng)。

第三點(diǎn)就是對(duì)于新人主播極其友好，且流量轉(zhuǎn)化效率更高。短播是讓商品以短視頻講解的形式在公域流量池中被較長(zhǎng)周期的保存下來，持續(xù)通過信息流，搜索等形式產(chǎn)生銷售。而通過短播購(gòu)買的用戶，有了一個(gè)短平快了解主播的方式，會(huì)通過短播進(jìn)一步關(guān)注主播，慢慢開始直播購(gòu)買，能讓用戶很快從平銷過度到直播，留存很高。

為什么短播的流量轉(zhuǎn)化效率更高？這里面是一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：用戶看的越長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)越多。具體而言，短播的轉(zhuǎn)化分為三步，這三步也可以理解為直播電商的三步：第一步，封面，吸引用戶點(diǎn)擊。第二步，大部分用戶，或是大部分主播的短視頻內(nèi)容用戶是看不過三秒的，但當(dāng)用戶看超過20秒之后，用戶會(huì)激增，這是時(shí)長(zhǎng)。第三步，就是轉(zhuǎn)化率，與講解能力、商品本身的質(zhì)量、呈現(xiàn)效果、價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)都有關(guān)系，這三步，基本上就覆蓋了什么樣的短播內(nèi)容是好內(nèi)容，進(jìn)而會(huì)拿到流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

很顯然，這個(gè)邏輯的吸引力在于：中腰部、尾部以及新人主播，都是有機(jī)會(huì)去獲取流量的，而且是0成本。對(duì)于整個(gè)流量生態(tài)來說，它也具備了活性，無論是品牌商家還是主播，還是消費(fèi)者，都有了價(jià)值增量空間。

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直播電商就應(yīng)該是“創(chuàng)新命”

蘑菇街應(yīng)該是直播電商賽道里最講創(chuàng)新的平臺(tái)，陳琪也在大會(huì)上笑稱蘑菇街一度被叫做“轉(zhuǎn)型大王”。從蘑菇街在業(yè)內(nèi)第一個(gè)上線“直播電商”這種電商銷售形式、以內(nèi)容創(chuàng)新在電商賽道里打出識(shí)別度，再到后來的直播視頻切片，到今天的短播，蘑菇街的創(chuàng)新從未止步。

創(chuàng)新最大的好處是，哪怕你不是規(guī)模最大的平臺(tái)，但卻能深刻影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。而發(fā)展帶來的回報(bào)，是整個(gè)生態(tài)的健康發(fā)展，這比單純用流量去不斷推高GMV數(shù)字更有價(jià)值。

對(duì)創(chuàng)新的熱愛，本質(zhì)上映射出蘑菇街對(duì)直播電商的深刻理解。直播電商是一種數(shù)字化銷售生態(tài)，生態(tài)里面的所有人都要賺錢，做到這一點(diǎn)，才真正解決了問題。而現(xiàn)在流量失衡的結(jié)果是，只有少數(shù)人賺錢，其他人陪跑。這不是價(jià)值，反而會(huì)成為直播電商這個(gè)行業(yè)的黃昏。

陳琪表示，“短播”的發(fā)布，是蘑菇街“切片”業(yè)務(wù)邁入2.0時(shí)代的標(biāo)志，也是蘑菇街重倉(cāng)新業(yè)務(wù)形態(tài)的開始。

去年切片上線的時(shí)候，倪叔就寫過文章，其中提到一點(diǎn)：蘑菇街一直在細(xì)小之處發(fā)現(xiàn)巨大價(jià)值。

所以說，短播的提出，本質(zhì)上仍然是對(duì)于直播電商生態(tài)的不斷優(yōu)化。可以理解為蘑菇街的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，但將目光放在更遠(yuǎn)的地方，其實(shí)是影響整個(gè)直播電商行業(yè)的創(chuàng)新。

蘑菇街就是“創(chuàng)新命”，這是幸運(yùn)的。因?yàn)閷?duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這樣的創(chuàng)新命又何嘗不重要呢？