曾靠一口燕窩征服半個(gè)娛樂(lè)圈的女星、4碗就讓周鴻祎連投360萬(wàn)的小仙燉，又翻車(chē)了！繼早前因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被王海打假后，最近又因涉虛假宣傳被有關(guān)部門(mén)開(kāi)出罰單，業(yè)績(jī)?cè)旒佟⑸硐萏潛p泥潭的小仙燉，光環(huán)背后，危機(jī)不斷……
01
“燕窩女王”只認(rèn)錢(qián)！
盡管風(fēng)靡了半個(gè)娛樂(lè)圈、連周鴻祎和俞敏洪都紛紛為其站臺(tái)，更有章子怡等一票明星用戶，但很多（男性）吃瓜群眾對(duì)小仙燉并不十分了解。鮮燉燕窩是主打女性市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi)，而且售價(jià)不菲，頗有些高冷范，跟辛巴直播間的“家人價(jià)”還不太一樣。
小仙燉中的“小仙”，取名自創(chuàng)始人林小仙。
林小仙出生于四川的一個(gè)中醫(yī)世家，自從對(duì)各類(lèi)補(bǔ)品的調(diào)制充滿了濃厚興趣，上小學(xué)時(shí)已經(jīng)會(huì)自己燉燕窩了，從南方醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)后，成績(jī)優(yōu)異的她順利進(jìn)入南方醫(yī)院就職，當(dāng)了一陣子醫(yī)生后，又辭職去了周大福，從一個(gè)普通銷(xiāo)售員干起，一年不到就接管了一家價(jià)值3億的店鋪，隨后再次辭職創(chuàng)立了燕窩品牌小仙燉。
據(jù)天眼查查詢，最早于2012年，林小仙成立了深圳榕樹(shù)堂生物科技有限公司，開(kāi)始正兒八經(jīng)的倒騰各類(lèi)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的研發(fā)與生產(chǎn)，不過(guò)當(dāng)時(shí)還是小打小鬧的狀態(tài)，林小仙的銷(xiāo)售路子也并不稀奇，跟很多想掙點(diǎn)外快的女生一樣，她選擇在朋友圈賣(mài)貨。沒(méi)想到，她自制的燕窩居然被賣(mài)火了，一個(gè)月賺了20多萬(wàn)。
嘗到甜頭的林小仙，心也變大了，她跟丈夫一合計(jì)，尋思，竟然自己的燕窩能賣(mài)動(dòng)，那就該跳出朋友圈，向更大市場(chǎng)去推銷(xiāo)產(chǎn)品，才能做大，婦唱夫隨，她丈夫苗樹(shù)很快就辭職跟著她一起創(chuàng)業(yè)賣(mài)燕窩了。
2014年年底，林小仙和老公苗樹(shù)押上了全部身家，孤注一擲，投身燕窩紅海。
2015年，林小仙正式成立北京小仙燉電子商務(wù)有限公司，為了從競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)燕窩市場(chǎng)脫穎而出，她大膽開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩這個(gè)全新品類(lèi)，相比于干燕窩和即食燕窩，鮮燉燕窩對(duì)原料與制作工藝的要求要高出一個(gè)量級(jí)。
林小仙愣是通過(guò)嚴(yán)選原材料和自建工廠全程督工，才以較好的口感與品質(zhì)，讓小仙燉一炮打響。
2015年，小仙燉賣(mài)出了8萬(wàn)份、2016年，更是銷(xiāo)售了40萬(wàn)份，足足翻了五倍，自2017到2020年，小仙燉更是創(chuàng)造了連續(xù)4年鮮燉燕窩銷(xiāo)量全國(guó)第一的紀(jì)錄，其中2018年創(chuàng)造了2億的銷(xiāo)售額，2019年已達(dá)8億，2020年僅618和雙十就賣(mài)出了7.1億元的成績(jī)，全年輕松破10億大關(guān)，小仙燉也成了無(wú)可爭(zhēng)議的鮮燉燕窩頭牌，至此，林小仙的事業(yè)達(dá)到了第一個(gè)高峰。
不過(guò)，在宣傳時(shí)視品質(zhì)如生命的小仙燉，自2020年以來(lái)，卻屢次因產(chǎn)品品質(zhì)和涉虛假宣傳成了熱議焦點(diǎn)，尤其最近，小仙燉因存在虛假宣傳行為，被北京朝陽(yáng)市監(jiān)區(qū)罰判20萬(wàn)，實(shí)錘了小仙燉的虛假宣傳行為，而通過(guò)王海不懈地跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小仙燉還存在功效夸大等欺騙用戶的行為。
王海的打假重錘砸下，小仙燉的光環(huán)背后，已顯隱憂！
02
小仙燉最大危機(jī)曝光！
遭遇王海打假，小仙燉真是“智商稅”？
早在2020年6月，小仙燉就被王海盯上了，總結(jié)下就是，王海認(rèn)為小仙燉是騙局，專(zhuān)收“智商稅”的產(chǎn)品。首先它是方便粥，不是燉燕窩，其次它每百克含燕窩不足1克，更嚴(yán)重的是，它還因細(xì)菌數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)被查。
2021年4月29日，北京市朝陽(yáng)區(qū)市監(jiān)局以違反《反不正當(dāng)法》第八條第一款之規(guī)定，對(duì)小仙燉處以20萬(wàn)元的行政處罰。
不過(guò)，對(duì)于年銷(xiāo)售額破億的小仙燉，最后因虛假宣傳被罰20萬(wàn)，王海覺(jué)得罰太輕了，“罰2000萬(wàn)都是在鼓勵(lì)犯罪，應(yīng)該按違法所得的幾倍進(jìn)行罰款”—王海。
虛假宣傳這一條黑歷史，小仙燉是無(wú)論如何也洗不掉了。但你以為這就完了？
當(dāng)然，這次危機(jī)傷不到其筋骨，小仙燉并不會(huì)因此元?dú)獯髠嬲屃中∠山箲]的危機(jī)并不是虛假宣傳，而是小仙燉的業(yè)績(jī)?cè)旒倥c身陷虧損泥潭！
受明星歡迎、資本追捧的小仙燉何患之有？年銷(xiāo)售額破億竟然還無(wú)法盈利？
確實(shí)，我們看到的是，章子怡、陳數(shù)、景甜、張雨綺、張柏芝等一線女明星都是它的用戶，甚至硬漢專(zhuān)業(yè)戶朱亞文都被小仙燉俘獲。
林小仙的明星姐妹團(tuán)
誠(chéng)然，我們也看到，周鴻祎、俞敏洪、吳曉波等財(cái)經(jīng)名咖力挺，而且，最新消息是，小仙燉已于3月31日官宣獲得CMC資本和IDG資本等領(lǐng)投的C輪融資，倍受資本青睞。
但一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是，縱使小仙燉的毛利率高達(dá)80%，到目前為止，它仍未實(shí)現(xiàn)盈利，更惡劣的是，還因業(yè)績(jī)?cè)旒俦惶幜P。
2020年底，據(jù)北京朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局權(quán)威統(tǒng)計(jì)，小仙燉公司在2019年《財(cái)務(wù)狀況》中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)上存在造假行為，將實(shí)際虧損3293.4萬(wàn)元虛報(bào)為盈利3293.4萬(wàn)元，差錯(cuò)率高達(dá)200.02%，決定對(duì)其處以8000元罰款。
而至于虧損的原因，小仙燉秘而不宣，但通過(guò)梳理線索，我們發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致小仙燉虧損的直接原因還是出現(xiàn)在開(kāi)源節(jié)流環(huán)節(jié)上。
“我了解到的小仙燉一年廣告費(fèi)在六七億級(jí)別，別看它定價(jià)高，但它的天貓店是不賺錢(qián)的，利潤(rùn)空間基本都營(yíng)銷(xiāo)掉了”—燕窩從業(yè)者
回看小仙燉的豪華群星代言、以及遍布小紅書(shū)等種草社區(qū)的KOL投放，還有批量簽下的頂級(jí)帶貨主播，哪一項(xiàng)，都是燒錢(qián)的主。但這些錢(qián)，林小仙一分都不敢省。
因?yàn)椋@就是鮮燉燕窩的商業(yè)模式，通過(guò)明星達(dá)人大咖來(lái)塑造品牌影響力與口碑效應(yīng)，通過(guò)頭部帶貨主播直接刺激銷(xiāo)量，拉升財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，通過(guò)持續(xù)不斷的廣告投放來(lái)強(qiáng)化品牌信賴(lài)度以提升復(fù)購(gòu)率和用戶忠誠(chéng)度，這個(gè)大方向是沒(méi)錯(cuò)的。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，2019年薇婭直播5分鐘就賣(mài)出了58萬(wàn)份小仙燉產(chǎn)品，張大奕直播賣(mài)出了11萬(wàn)份……。小仙燉目前的復(fù)購(gòu)率持續(xù)保持在50%以上，占比20%的周期客戶貢獻(xiàn)了約70%的收入，用戶忠誠(chéng)度還是相當(dāng)不錯(cuò)的。
那仍然虧損2000多萬(wàn)，只能說(shuō)明，小仙燉的基本盤(pán)（客群）培育得還不夠，不過(guò)，同時(shí)也應(yīng)注意到，用戶量級(jí)提升時(shí)，營(yíng)所覆蓋的費(fèi)用也會(huì)同比例提升，何時(shí)能達(dá)到收支平衡？何日能扭虧為盈？目前尚是未知數(shù)！
C輪之后，IPO之前往往是“黑天鵝”最易降臨的區(qū)間，機(jī)遇與危險(xiǎn)只在一瞬間。小仙燉能否把握住？
03
“智商稅”向左、初心向右！
燕窩是否是智商稅爭(zhēng)論已久，我們權(quán)且把它當(dāng)作昂貴的營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)來(lái)看，林小仙的小仙燉能發(fā)展到今天的規(guī)模，在行業(yè)內(nèi)，也算創(chuàng)造奇跡了，不過(guò)，前文的分析也能看出，網(wǎng)紅燕窩本質(zhì)上跟網(wǎng)紅新茶飲一樣，進(jìn)入門(mén)檻不高，誰(shuí)先闖入，誰(shuí)先攻占了用戶心智，產(chǎn)品大差不差的前提下，誰(shuí)先獲利。
目前拔得頭籌的小仙燉也萬(wàn)不可大意，尤其才經(jīng)歷過(guò)業(yè)績(jī)?cè)旒倥c虛假宣傳雙重危機(jī)，更需要拿出100分的誠(chéng)意，嚴(yán)保品質(zhì)與食材安全，再談功效與營(yíng)銷(xiāo)。資本逐利，周鴻祎和陳數(shù)俞敏洪等絕不是天使。
當(dāng)有一天，小仙燉偏離軌道或失速之時(shí)，也就到了資本拋棄的時(shí)候了，好在，當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，林小仙還在全速奔跑中，在鮮燉燕窩市場(chǎng)格局的統(tǒng)一戰(zhàn)打響之前，小仙燉能帶來(lái)什么樣的驚喜？
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