來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

絕大部分人都想不到強(qiáng)生實(shí)際上是一家制藥公司。

2021年1月，美國強(qiáng)生公司公布了它2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2020年，強(qiáng)生全年?duì)I收5341.16億元，同比小幅度增長了0.6％，凈利潤則為1385.92億元，同比減少了8.1％。

強(qiáng)生2020年?duì)I收及凈利潤（來源：強(qiáng)生財(cái)報(bào)）

從強(qiáng)生的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域劃分來看，2020年強(qiáng)生消費(fèi)品業(yè)務(wù)雖然逆勢增長，但是整體增長幅度不高，全年強(qiáng)生的消費(fèi)品業(yè)務(wù)銷售總額達(dá)到了908.71億元，同比增長了1.1％。但是值得注意的是，在整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域的細(xì)分賽道上，嬰兒護(hù)理領(lǐng)域的銷售額下滑9.4％至98.09億元，美容板塊的銷售額則下降了3.1％至287.75億元，唯一實(shí)現(xiàn)了正增長的業(yè)務(wù)是口腔護(hù)理業(yè)務(wù)，同比增長了7.4％至106.11億元。

事實(shí)上，口腔護(hù)理業(yè)務(wù)在財(cái)報(bào)內(nèi)份額的增加，不僅僅是因?yàn)檎麄�(gè)2020年由于新冠疫情的原因，消費(fèi)者加大了對于漱口水的需求，也是由于電商發(fā)展以來，線上渠道對于漱口水的推動(dòng)作用的影響。

據(jù)了解，強(qiáng)生的消費(fèi)品品牌在國內(nèi)電商平臺(tái)的運(yùn)營采取的還是代運(yùn)營模式，由水羊國際承擔(dān)運(yùn)營工作，2020年的雙十一，強(qiáng)生旗下護(hù)膚品品牌城野醫(yī)生取得天貓國際品牌銷售第一，露得清則占據(jù)了天貓國際晚霜類目銷量榜首，而LISTERINE（李施德林）漱口水更是穩(wěn)居漱口水領(lǐng)域的年銷冠。

只不過，可以肯定的是，線上領(lǐng)域的輝煌并不能夠挽救強(qiáng)生這幾年在消費(fèi)品板塊的增長的放緩。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，強(qiáng)生的三大消費(fèi)品板塊銷售額增幅較小，在2017年之后更是下滑明顯。目前的強(qiáng)生，更多的還是靠制藥業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)營收增長，2019財(cái)年，強(qiáng)生的營收數(shù)據(jù)顯示，全年的營業(yè)收入同比增長了0.59％，而制藥業(yè)務(wù)則同比增長了3.6％，消費(fèi)者保健業(yè)務(wù)同比增長了0.3％，醫(yī)療器械方面則是同比下降了3.8％，以這個(gè)數(shù)據(jù)來看，強(qiáng)生的制藥業(yè)務(wù)的成長性遠(yuǎn)超同期全品類業(yè)務(wù)。

那么為什么，強(qiáng)生在制藥領(lǐng)域極具優(yōu)勢的前提下，還要堅(jiān)持在消費(fèi)品領(lǐng)域的輸出，代運(yùn)營模式到底給強(qiáng)生的消費(fèi)品業(yè)務(wù)帶來了怎樣的影響，而問題頻出的強(qiáng)生消費(fèi)品，又能夠走多遠(yuǎn)？

強(qiáng)生為什么要跨界

強(qiáng)生在消費(fèi)品保健這一塊有著天然優(yōu)勢。

由于身為藥企的獨(dú)特性，強(qiáng)生在踏足消費(fèi)者保健這一塊之時(shí)本身就具備著足夠的說服力。對于消費(fèi)者而言，強(qiáng)生的跨界不算是跨界，由于藥物和保健品、護(hù)膚品之間模糊的邊界問題，強(qiáng)生進(jìn)入消費(fèi)保健領(lǐng)域，與其說是跨界，不如說是豐富產(chǎn)品矩陣。

事實(shí)上，以“藥”為名在護(hù)膚品領(lǐng)域占據(jù)一席之地的品牌并不少，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的倩碧就是如此。

同理，很多藥企不僅將目光聚焦在創(chuàng)新藥物上，消費(fèi)保健品也是它們的目標(biāo)——云南白藥的牙膏、馬應(yīng)龍的眼霜，葛蘭素史克的牙膏等，這些業(yè)務(wù)幫助藥企們占據(jù)了更多的市場份額，拓展了全產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)鏈。

而強(qiáng)生進(jìn)入消費(fèi)品保健領(lǐng)域也是強(qiáng)生的必然選擇。作為強(qiáng)生第二大業(yè)務(wù)板塊的醫(yī)療器械，近幾年來在經(jīng)歷大裁員、大資產(chǎn)甩賣、頻繁召回等事件后，銷售額占比已經(jīng)持續(xù) 5 年下滑。原有重點(diǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域外科手術(shù)器械銷售收入為 95.01 億美元，同比下降 4.04%；骨科/脊柱類醫(yī)療器械銷售收入為 88.39 億美元，同比下降 0.52%。

當(dāng)醫(yī)療器械的收入不及強(qiáng)生的預(yù)期，加大消費(fèi)品保健方面的投入成為了強(qiáng)生的不二選擇。

更為重要的是，即便是作為強(qiáng)生主營業(yè)務(wù)的制藥業(yè)務(wù)，也很有可能遭遇滑鐵盧。以2019年為例，2019年強(qiáng)生的研發(fā)進(jìn)度較差，只有一款產(chǎn)品FGFR 抑制劑Balversa（Erdafitinib）獲得 FDA批準(zhǔn)，用于 FGFR2/3 突變的局部晚期或轉(zhuǎn)移性膀胱癌。2020年疫情中，強(qiáng)生研發(fā)的疫苗遭到了多個(gè)國家的棄用，如果沒有國家接盤，那么強(qiáng)生這一次承受的損失是巨大的。

這說明，醫(yī)藥企業(yè)本身就面對著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)藥企業(yè)最為賺錢的一般是專利藥，這類藥物能夠帶來的收入是巨大的，但是與此同時(shí)，也具備著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。在正常的情況下，一款藥物從研發(fā)到上市流通需要耗費(fèi)幾年時(shí)間，在這幾年事件之中，藥企需要付出的是研發(fā)費(fèi)、材料費(fèi)、人員費(fèi)。還要經(jīng)歷各種審核以及上市驗(yàn)批。如何回收成本就成為了強(qiáng)生需要面對的最重要的事情，這種情況下，開拓多元業(yè)務(wù)曲線是藥企的不二之選。

代運(yùn)營還是自建團(tuán)隊(duì)

近兩年，選擇代運(yùn)營模式的品牌并不少。

2018年，品牌電商的服務(wù)市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了1613.4億元，5年間復(fù)合增速為59.6％，整體市場規(guī)模還處于一個(gè)增長狀態(tài)。所謂的代運(yùn)營模式就是在電商這個(gè)渠道內(nèi)，聘請第三方代運(yùn)營商來運(yùn)營旗艦店。

這不僅僅是強(qiáng)生一個(gè)品牌的選擇，也是百雀羚、寶潔、愛茉莉、歐珀萊、美膚寶和雅頓等大牌洗護(hù)品的共同選擇。

目前的代運(yùn)營模式主要有兩種，第一種是品牌線上銷售服務(wù)，即為品牌商提供線上代運(yùn)營服務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)采購、銷售品牌商品，這種模式對于品牌商的好處在于能夠避免囤貨壓力。由于消費(fèi)保健品的特性，無法進(jìn)行長期持續(xù)性的存儲(chǔ)，一旦出現(xiàn)貨物積壓，很容易實(shí)現(xiàn)虧本。

在這種模式下的品牌商，其實(shí)可以看作批發(fā)商的形式。第三方代運(yùn)營平臺(tái)則是零售商，先由零售商在批發(fā)商處完成購買行為，零售商再自行售出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生命循環(huán)。

另外一種代運(yùn)營模式是品牌線上管理服務(wù)。采用這種模式的品牌商自己承擔(dān)貨物無法賣出去的風(fēng)險(xiǎn)，再將線上店的運(yùn)營交由第三方代運(yùn)營服務(wù)提供商，換句通俗的話說，就是請了一個(gè)品牌保姆。

這兩種代運(yùn)營模式各有優(yōu)劣，但是唯一可以確定的是，代運(yùn)營模式相比于自建團(tuán)隊(duì)節(jié)省了更多的人力物力，提高了企業(yè)的運(yùn)行效率，分散了風(fēng)險(xiǎn)。但是與此同時(shí)，代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也有可能問題頻出。由于無法把第一手?jǐn)?shù)據(jù)掌握在自己的手中，在面對新品上新之時(shí)，強(qiáng)生很有可能錯(cuò)失消費(fèi)者的真實(shí)反饋。

問題頻出，強(qiáng)生還能走多遠(yuǎn)

當(dāng)我們在百度上搜索強(qiáng)生最為出名的消費(fèi)品品牌：強(qiáng)生嬰兒時(shí)，大部分的焦點(diǎn)都是負(fù)面新聞。

圖片來源：微博

2020年11月4日，美國福克斯新聞網(wǎng)報(bào)道，強(qiáng)生被法院判罰114億元，美國法院認(rèn)定強(qiáng)生需要為22名原告的患癌負(fù)責(zé)。

2019年10月15日，強(qiáng)生爽身粉疑似遭受石棉污染，3.3萬瓶嬰兒爽身粉被全部召回。

2009年，美國“安全化妝品運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟”就曾發(fā)出信息，強(qiáng)生嬰兒的洗發(fā)水之中具備有毒物質(zhì)。

從這些案例之中，我們不難看出，強(qiáng)生的安全問題頻繁出現(xiàn)，作為一個(gè)老品牌，強(qiáng)生在透支消費(fèi)者的信任度。

但是我們觀察強(qiáng)生近幾年來的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2016到2020年，強(qiáng)生年?duì)I業(yè)收入其實(shí)還是處于遞增狀態(tài)，包括我們前面說到的強(qiáng)生的消費(fèi)品領(lǐng)域的營收變化，也并沒有非常顯著的變化。這說明，強(qiáng)生雖然問題頻出，但消費(fèi)者依舊為他買單。

強(qiáng)生2016-2020年?duì)I業(yè)收入變化（數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)說）

那么，強(qiáng)生究竟有何魔力。

最為顯著的魔力是強(qiáng)生的品牌效應(yīng)。這個(gè)成立于八十年代的品牌，是實(shí)實(shí)在在的百年老企，消費(fèi)者買強(qiáng)生，買得更多的是它的品牌。之所以會(huì)出現(xiàn)這一原因，還是由于嬰兒洗護(hù)用品市場中競爭者的缺失。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國嬰童市場將達(dá)到2萬億元的規(guī)模。2017年，0-12歲的中國嬰童市場規(guī)模將成為僅次于美國的第二大國。這種規(guī)模之下，帶動(dòng)的是消費(fèi)者需求的增長，與此同時(shí)，供給端的缺失成為了事實(shí)。

但是中國消費(fèi)者具備一個(gè)通病：品牌的就是好的，老品牌的存在有老品牌的道理。這個(gè)認(rèn)知就好比消費(fèi)者去餐廳吃飯，認(rèn)為排隊(duì)越多的餐廳就越好吃，那么排隊(duì)越多的餐廳門口排的隊(duì)伍就越來越長。這個(gè)道理就如同消費(fèi)者認(rèn)為貴的就是好的一樣，中國飛鶴就是利用了消費(fèi)者的這種心理成為了國內(nèi)第一大奶粉品牌。

在消費(fèi)者這種心理之下，再加上市場中能叫得上名字的嬰童用品品牌較少，離不開強(qiáng)生成為了消費(fèi)者的共識，也成為了強(qiáng)生有恃無恐的底氣。

然而，對于品牌來說，產(chǎn)品才是最為強(qiáng)有力的背書，具備了好產(chǎn)品，強(qiáng)生才能走得更遠(yuǎn)。