來源/零售星球

作者萬仔

悅詩風(fēng)吟正在不斷敗退。

這個曾經(jīng)遍布各大商場，并深受年輕女性喜愛的韓系美妝品牌，近日據(jù)《韓國時報》援引其母公司化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋消息，將從5月8日起，陸續(xù)關(guān)閉位于北美市場的所有悅詩風(fēng)吟門店。

與此同時，170家位于中國的悅詩風(fēng)吟門店也將于年內(nèi)關(guān)閉。

過去兩年里，悅詩風(fēng)吟中國門店的數(shù)量一直在不斷縮減。早在2019年就已關(guān)閉40家虧損門店，2020年又曾關(guān)閉主要集中在一二線城市的至少90家虧損門店。而高峰時期，這家于2012年正式進(jìn)入中國市場的韓妝品牌門店數(shù)量曾一度超過600家。

但現(xiàn)在繼續(xù)進(jìn)行的閉店調(diào)整計劃，讓悅詩風(fēng)吟在中國的門店數(shù)量已經(jīng)寥寥無幾，與其“巔峰時期”相比，可謂是今非昔比。

前有時尚品牌巨頭GAP面臨停薪、裁員、關(guān)店危機(jī)；現(xiàn)有悅詩風(fēng)吟或?qū)⒃訇P(guān)門店170家，衰敗之勢止也止不住，但曾經(jīng)的風(fēng)靡一時，如今彈唱關(guān)門曲，讓這些大企業(yè)大品牌陷入危機(jī)的僅僅只是疫情嗎？

引人注目的是，2021年中國境內(nèi)幾乎完全控制了疫情，且長時間不再有本地疫情病例出現(xiàn)，一季度的GDP增長也達(dá)到了史無前例的18.3%，但悅詩風(fēng)吟在中國的門店市場經(jīng)營仍無起色，連連爆出關(guān)門消息。

據(jù)愛茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布的2020年財務(wù)簡報顯示，去年悅詩風(fēng)吟的銷售額為3486億韓元，同比下降了37%，營業(yè)利潤僅為70億韓元，同比暴跌了89%。

可見，悅詩風(fēng)吟的困境和疫情有關(guān)，但絕不僅僅只是疫情。

市場競爭激烈，核心競爭力缺乏

對于任何品牌而言，消費者是邏輯的起點，也是品牌營銷的起點。

悅詩風(fēng)吟在中國的成功無法繞過的一個話題就是，能精準(zhǔn)定位喜歡韓流的年輕消費群體。但隨著中國的經(jīng)濟(jì)實力提升和生活水平的提高，中國市場已經(jīng)成為了所有品牌不可忽視的戰(zhàn)場。越來越多的歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國市場，而不甘平庸的國貨美妝品牌也在拔足狂奔，讓美妝市場一時間競爭激烈。

而年輕消費群體的圈層化、對國貨的認(rèn)同感、日妝自然主義等對消費者的吸引力因素都使得悅詩風(fēng)吟的優(yōu)勢不再，不僅缺乏自身產(chǎn)品優(yōu)勢，曾經(jīng)的價格優(yōu)勢也變成了劣勢。

美妝市場本來就是充分競爭的市場，再加上互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展，消費者很容易就被新品牌吸引。而悅詩風(fēng)吟雖然產(chǎn)品眾多，但缺少火爆單品。像提到雅詩蘭黛就想到小棕瓶，提到SKll就想到神仙水，但悅詩風(fēng)吟卻沒有優(yōu)勢明星產(chǎn)品可供競爭。

同時隨著時代的發(fā)展，悅詩風(fēng)吟無法契合用戶畫像特征的品牌營銷手段，使得它在面對新興年輕消費群體時感到發(fā)展乏力，而差異化品牌文化的缺乏又讓目標(biāo)消費群體對其缺乏粘性和忠誠度，阻礙了悅詩風(fēng)吟的長期發(fā)展。

單店模式經(jīng)營，落后品牌集合業(yè)態(tài)發(fā)展

悅詩風(fēng)吟的關(guān)店潮除了有因為想要侵占市場而盲目擴(kuò)張造成虧損的失誤，也和它的經(jīng)營模式息息相關(guān)。

剛進(jìn)入中國時，單品牌店業(yè)態(tài)在中國正值盛起，悅詩風(fēng)吟清新的門店風(fēng)格、精細(xì)化的門店運作吸引了受眾的矚目，主攻購物中心渠道的先發(fā)優(yōu)勢更是讓悅詩風(fēng)吟成為中國單品牌店的領(lǐng)軍者。

但過于依賴單品牌店的模式也成為了阻礙它發(fā)展的原因之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各大品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上渠道，大部分美妝店都以集成店形勢進(jìn)行產(chǎn)品售賣，很少美妝品牌會投資巨大開一個大門面只出售該品牌的產(chǎn)品，更多的是選擇絲芙蘭和屈臣氏作為自己的售賣地點，或者只在商場設(shè)置專柜。

而悅詩風(fēng)吟則以單店模式發(fā)展，店鋪大，產(chǎn)品少，不僅需要高額的門店租金運營成本，也產(chǎn)生大量的基礎(chǔ)費用支撐門店日常管理。

像在廣州天環(huán)店，一個本應(yīng)有50款不同型號單色眼影的貨柜中，卻出現(xiàn)了23款產(chǎn)品沒有試用裝的貨架空置情況；同一款底妝產(chǎn)品在貨架重復(fù)擺放，但依然沒有填滿貨架等等現(xiàn)象。這種門店管理中出現(xiàn)的低效和失誤，不僅嚴(yán)重影響顧客的消費體驗，也讓悅詩風(fēng)吟的品牌形象受到影響，盈利壓力增大。

而像新近崛起的彩妝集合概念店WOW COLOUR，在為廣大消費者量身定做主題店鋪務(wù)求搭建新一代消費主場的背后，用萬店掌高效巡店系統(tǒng)來規(guī)避門店運營痛點難題。AI識別功能可以智能創(chuàng)建點檢任務(wù)，利用圖像識別技術(shù)識別出貨架上某個產(chǎn)品是否有缺貨、雜亂、錯放等問題，發(fā)現(xiàn)問題后直接推送至相關(guān)責(zé)任人，實現(xiàn)了各部門之間的協(xié)同及門店可視化管理。

同時，巡店形成的報表可推動業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化，完美地做到了人貨場的精細(xì)化管理，提升了門店的運營質(zhì)量，實現(xiàn)降本增效。

曾經(jīng)企圖通過盲目擴(kuò)張來占領(lǐng)市場，現(xiàn)在卻成了自己的攔路石。大量店鋪的存在，又缺乏行之有效的門店管理，讓悅詩風(fēng)吟的銷售額只減不增，而運營費用又持續(xù)增長，導(dǎo)致陷入不得不大量關(guān)閉店鋪的窘境。

韓流熱度退潮，發(fā)展陷入困局難以突破

時勢造英雄。悅詩風(fēng)吟的崛起，不可忽視的一個重要因素便是時代背景。

當(dāng)時韓流文化席卷中國，以EXO、少女時代、Bigbang為代表的韓流偶像團(tuán)體和韓國影視劇文化強(qiáng)勢輸入，形成了一股勢不可擋的韓流之風(fēng)。在韓綜、韓劇的狂轟亂炸之下，韓妝為國人所癡迷，韓系化妝品和護(hù)膚品在中國市場迎來春天。

作為韓流美妝品牌的代表，悅詩風(fēng)吟于2012年大舉進(jìn)攻中國市場，并憑借時勢和定位年輕、價格親民、快速迭代新品等自身優(yōu)勢一路高歌猛進(jìn)，從2014年起以每年新開100家門店的速度進(jìn)入二三線城市，把諸多同類別美妝品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，成功地從激烈的美妝市場競爭中脫穎而出，并獲得中國消費者的喜愛和追捧。

但再成功的品牌跟不上時代的發(fā)展步伐，也會被時代所拋棄。憑借著韓流崛起在中國美妝市場站穩(wěn)腳跟的悅詩風(fēng)吟，自2017年“薩德事件”韓流在中國逐漸退潮以來，業(yè)績也一路下滑，到現(xiàn)在似乎都還沒有找到屬于自己的在中國發(fā)展的另一條道路。

可見，當(dāng)年悅詩風(fēng)吟在中國門店的狂熱，其根基緣由，便是韓流熱潮在中國的大肆盛行。但光陰荏苒物轉(zhuǎn)星移，當(dāng)韓國偶像和綜藝明星逐漸被本土綜藝與本土偶像取代后，悅詩風(fēng)吟在中國的門店由門庭若市變化為門可羅雀，就不難理解是一個非常自然的發(fā)展結(jié)果了。

結(jié)語

品牌的江湖永遠(yuǎn)都是起起落落，有人風(fēng)風(fēng)光光入局，有人黯然走下神壇，改變是唯一的破局之道。

縱觀當(dāng)下的美妝市場，那些如雨后春筍般冒出的品牌，正在瘋狂搶灘洼地。對于“悅詩風(fēng)吟們”來說，需要思考的，除了門店管理的運營布局，還有產(chǎn)品差異化競爭力的重塑和對消費者心理的深刻洞悉。

畢竟，在韓流褪去的中國市場，“摸不清訴求，跟不上潮流”的話想要恢復(fù)從前的光輝并非一件易事。

文章說明：作者萬仔，零售星球內(nèi)容官，首發(fā)于微信公眾號：零售星球