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撰文/西泠雪
圖片/碧優(yōu)選官微
近年來,受市場調控政策及消費環(huán)境影響,傳統地產商們的危機感不斷加劇,不少地產企業(yè)想通過跨界轉型、產業(yè)多元找到自救之路,因此熱門生意也總是不缺他們的身影。
而在過去一年,最火的生意,無疑就是社區(qū)團購。無論是區(qū)域零售企業(yè)還是各類電商巨頭、互聯網公司,都紛紛涌入了這個賽道,資金雄厚的地產企業(yè)更不會錯過。
目前,萬科、恒大、碧桂園、保利等地產巨頭均已開始布局社區(qū)團購,有的已經推出了自己的社區(qū)團購平臺。不過社區(qū)團購易懂難做,入局容易,立足不易,地產商們真的準備好了嗎?
地產商做社區(qū)團購,有何不同?
造車、拍電影、養(yǎng)豬……過去幾年,“不務正業(yè)”的地產商們一直在嘗試拓展服務半徑,提升消費者認知度,只有想不到的,沒有做不到的,“賣菜”也是跨界的一個方向。
早在2012年,綠城物業(yè)就曾通過招商和蔬菜供應商合作開始“賣菜”,萬科、華潤也開發(fā)了農業(yè)特色小鎮(zhèn),碧桂園推出了社區(qū)商店“鳳凰優(yōu)選”,巔峰期在全國有1300多家門店。
2020年10月,碧桂園碧優(yōu)選廣州匯僑新城店開業(yè),這是碧優(yōu)選的首次亮相,也是繼鳳凰優(yōu)選之后,碧桂園再次發(fā)力社區(qū)零售。當前,碧優(yōu)選采用生產銷售一體化的業(yè)務模式,通過社區(qū)生鮮店、生活超市、線上商城、商貿公司等立體業(yè)態(tài)組合,為社區(qū)居民提供特色生鮮食品、日用品和健康生活服務。
今年2月,恒大地產的社區(qū)團購品牌“恒優(yōu)選”悄然上線,主打品質生活,嚴選不貴。特點是廠家直供、全場包郵,承諾七天無理由退貨、7天保價。而從產品的選擇和價格來說,其走的是中高端路線,為用戶精選產品。
可以看出,與傳統零售、電商平臺相比,地產商做社區(qū)團購有很大不同。
首先,出發(fā)點不同。地產商做社區(qū)團購,大多定位中高端客戶,為小區(qū)住戶提供優(yōu)質服務,期望社區(qū)團購未來能夠成為物業(yè)體系中的組成部分。
其次,覆蓋范圍更廣。不同于其他社區(qū)團購平臺的品類豐富,地產商做社區(qū)團購,不僅圍繞一日三餐,還覆蓋家庭消費的各個應用場景。不僅賣商品,像恒優(yōu)選還推出了旅游產品,碧優(yōu)選還賣數碼家電。
此外,不打價格戰(zhàn)。地產商做社區(qū)團購,其商品的價格,普遍高于其他社區(qū)團購平臺,想要以優(yōu)選制勝,而不是價格。
入局容易,成功很難
雖然,有實力的玩家都在進軍社區(qū)團購,但缺乏零售基因和供應鏈支持的地產商們,想要運營好這一模式真的不容易。事實上,地產商做社區(qū)團購也大都收效甚微,碧桂園的“碧優(yōu)選”、恒大的“恒優(yōu)選”等,也是反響平平。
有分析認為,地產商做社區(qū)團購,無疑是“丟了西瓜撿芝麻”。雖然目前社區(qū)團購市場巨大,但在地產商面前還是“麻煩的小生意”,投入不少,卻遠不如賣房賺的多,看不到成效后不免會選擇放棄。
背靠5000億資本的寶能生鮮,從高歌猛進,到閉店、裁員、退城,在試水不到1年后,也只能“折戟”拼團。
去年9月,寶能生鮮蘇州站停止C端團長模式,將重心調整為發(fā)展線下社區(qū)門店業(yè)務,隨后寶能生鮮南昌站也宣布關閉全部拼團團點。而今寶能社區(qū)團購已全部被砍,并轉型成為了社區(qū)店和社區(qū)生鮮店,但運營情況也并不理想,還在繼續(xù)退城。甚至有員工反應,發(fā)薪的日子,遲遲等不來工資。
聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆認為,寶能作為地產企業(yè)跨界進入零售行業(yè)并且選擇競爭烈度最高的生鮮賽道,本身面臨的從行業(yè)認知到能力支撐要素的匹配方面的挑戰(zhàn)非常大。
在他看來,生鮮零售領域不論那一類業(yè)態(tài)本身的門檻都非常高,沒有高質量的供應鏈與運營能力作為基礎,跨區(qū)域快速擴張不可能有任何生存質量,寶能強勉而為之的最大戰(zhàn)略動因應該是看到社區(qū)商業(yè)本身的資本運作價值,地產商的基因萬不可能沉下心來深耕零售。
結語
地產商做社區(qū)也有著天然的優(yōu)勢,他們擁有大量的業(yè)主,對物業(yè)有一定的信賴感,不用燒錢積累和培養(yǎng)用戶。對地產商來說,社區(qū)團購能夠增加品牌附加值,從而獲取資本的青睞。
然而,從目前來看,地產商布局社區(qū)團購成功者微,未來其能否搶回市場,我們拭目以待。