文丨韓 亦，來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“為了業績，我每天都在朋友圈、微信群、抖音上頻繁‘擾民’。”

長沙一家國際美妝店店長Rita，快被時下行業內最時髦的「私域運營」打法搞得暈頭轉向。直播也做了、社群運營也搞了、會員群也建了，但與這些聲勢浩大的動作比起來，微乎其微的轉化效果，讓她覺得無奈。

“我們沒法按不同客戶個性化推薦，就是把商品和促銷信息簡單粗暴地扔微信群里和分享朋友圈。門店拍了小視頻，抖音上增加了一些粉絲，但也識別不出他們對門店和社群轉化。”

“私域”是品牌零售商們近兩年最火爆的話題和掘金“新寶地”，打破傳統渠道束縛，品牌們幾乎使出渾身解數與消費者建立新連接。

但Rita的無奈，是眼下熱鬧的私域運營探索的一個小小縮影：表面熱鬧，消耗人力，缺乏體系化的章法，運作粗放。

更深層次的原因是，對品牌來說，消費者數字化鏈接觸點越來越多，收獲了海量用戶數據，但往往呈碎片化狀態，缺乏統一標準，亦相互獨立。企業還無法做到真正的消費者數據分析和洞察，更別說智能化輔助決策。

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從「數據」到「數據資產」

用戶連接、自主運營和用戶數據，是私域運營的核心價值。

用戶數據的關鍵在于，企業可以匯集來自線上(電商平臺、社交平臺、自有網店等)、線下的全渠道數據，借助消費者分析能力以及數據標簽能力，進行可視化、數據化處理，快速為每一個消費者做精準畫像，從而做到點對點精準化營銷，用戶價值最大化。

更進一步，企業可以實現智能銷售預測，對店鋪貨架陳列、庫存、上游供應鏈等進行高效管理。

這意味，零售企業私域運營的關鍵是做好數字化系統基建，讓零散的數據變成有效的數據資產。

在深圳一家家居服飾品牌的消費者運營負責人看來，將企業多年積累的各種消費者數據升級為數據資產，是很多品牌必須跨越的鴻溝。

從圍繞產品和渠道，轉型為以消費者體驗為中心，數據驅動的零售模式，基于消費者維度的數據整合是第一步。

在國內市場，已經有一些企業通過搭建客戶數據平臺CDP（Customer Data Platform）來實現數據資產的轉化和價值發揮。

CDP可以將來自不同渠道、不同場景的客戶數據采集、清洗、整合并打通，多維分析，構建靈活的標簽畫像體系，從而打造營銷數據閉環，實時洞察消費者行為，優化消費者體驗，提升營銷效率。

“零售行業每小時產生40PB的數據。”但是，“如今大部分的企業中仍有80%的數據沒有被用上。不是因為他們不懂數據的重要，而是因為缺少必需的程序和能力對其加以利用。”在全球Ignite 2021大會上，微軟CEO薩提亞·納德拉指出。

不論是實現當下的精準營銷能力，快速找到市場發展新的增長點，還是著眼更長遠的可持續發展，構建CDP成為支撐企業私域運營，全域營銷，乃至對未來研發、生產和市場營銷方式的重構和迭代帶來重大影響的重要技術投入。

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CDP:未來零售世界的標配

一個有效的CDP，可以支持各種客戶數據來源（包括線下交易、平臺電商、自建電商、微信、會員、網站、App、小程序等），能跨多個渠道協調，在完成每個消費者的用戶畫像之后，進行人群細分，持續挖掘和拓展客戶數據價值，支撐品牌以消費者為中心的精細化運營。

幾年前，一家進入中國市場多年的知名國際美妝集團就意識到自己的問題，旗下很多針對不同人群和定位的子品牌，彼此間業務數據、消費數據、會員數據等相互割裂。

“不同品牌消費者在不同時候的消費軌跡和消費傾向性數據都有，但卻沒技術能力調動全集團資源，圍繞每個消費者進行精準營銷。”

在微軟CDP平臺支撐下，這家國際美妝集團整合不同組織和流程的數據，對消費者有了更清晰畫像，進而指導市場營銷行為，甚至新產品打造。

通過CDP，企業可以把來自多觸點、渠道的數據清洗、歸因、統一，將數據生成統一的畫像視圖。也正是有了統一規整的數據池，才能將數據真正利用起來，構建企業有效的私域運營。

“品牌與品牌之間是割裂的，人和辦公室也是沒有辦法打破的，但數據是可以整合的。”

在微軟中國大客戶部戰略經理Alan看來，CDP會成為未來品牌和零售商的標配。“構建CDP本身不帶來直接商業價值，但它將是構建帶來直接商業價值應用的必經之路和基礎設施。”

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解鎖CDP密碼的三個要點

對于目前企業關注的私域運營或者全域營銷，CDP的構建可以指導設計并優化消費者旅程：對核心消費人群、潛在目標人群等分析，對不同人群進行營銷旅程設計優化，分階段制定溝通內容、觸達策略、促銷策略等，避免出現像長沙那家國際美妝店店長Rita的無奈“盲打”。

首先，數據安全是第一位的。CDP需要打通企業內外各渠道、觸點，涉及消費者隱私數據。平臺提供商在數據的管理、質量和安全，尤其是安全管理和合規做不好，將是一個巨大的隱形風險。

一位行業專家說，“我們見過很多有關數據安全的危險案例，比如平臺技術提供商直接拿著競對數據去見另外一個客戶。”

微軟一直在關注和看重隱私保護和安全計算。幾年前，號稱歐盟最嚴格個資法的《歐盟通用資料保護規則》（GDPR）實施前，微軟就宣布，其他地區的個人用戶也能獲得同樣的數據隱私保護。

第二，CDP即時和海量數據的運算需求，極其考驗系統提供方的技術強度和能力。

上文提及的國際美妝集團，就是在CDP支撐下，整合中國市場千萬級和全球億級會員數據，跨國別進行實時海量分析。這意味著，CDP需要接入全球范圍的數據，還具備海量、實時的數據處理能力。

第三，CDP上業務效能的充分發揮，有賴于企業的組織力量和團隊力支撐。

上文提及的深圳家居品牌消費者運營負責人認為，CDP可以成為企業基于消費者維度的智慧大腦，幫企業精準定位目標人群并提供營銷、業務發展方向和策略的指導。

但基于CDP的數據業務應用，讓數據價值變現，最重要的一點，需要企業組織、制度的變革，以及具有跨界復合人才的支撐。

“企業組織力的匹配，尤其是有懂企業業務和技術的跨界人才把智能大腦上的應用構建起來。”

CDP可以成為企業數字化基建的排頭兵。

“對大部分企業，可以先通過營銷數據驅動帶來業務增長，再推動產品的打造甚至業務轉型，在一系列的正向業務反饋中，倒逼企業組織架構重塑和全面的數字化轉型。”Alan說。

企業數字化轉型，第一步就需要將所有數據統一到在線平臺；再利用數據進行多維統計分析，輔助業務決策，優化業務；最后，才是理想狀況，引入人工智能為企業重大決策提供輔助支持。

在花樣迭出的私域運營探索背后，包括CDP在內的數字化轉型新基建，是企業玩轉私域需要修煉好的「內功」。