作者 | 許陽
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
“大熱荒野”項(xiàng)目的創(chuàng)始人朱顯，原本做出境游項(xiàng)目，給出國(guó)旅游的人提供租車等項(xiàng)目，疫情來了，這事情很難繼續(xù)做下去。去年10月，他和一些合作伙伴在三亞找了一片沙灘，買了一些配套設(shè)施，做了一個(gè)露營(yíng)地。消費(fèi)者來了，不用自己攜帶裝備，可以直接體驗(yàn)露營(yíng)的感覺。
營(yíng)地11月搭建完畢，他找了之前的同事和三亞的一些同行來做“內(nèi)測(cè)”。大家玩得開心，大概一個(gè)周以后，朱顯微信忽然收到四十多個(gè)好友請(qǐng)求，原來他的朋友內(nèi)測(cè)的時(shí)候帶來了幾個(gè)旅行博主，在小紅書上發(fā)了筆記，推薦了露營(yíng)項(xiàng)目，最終這四十多個(gè)咨詢里，成交了近三十單。
朱顯沒想到項(xiàng)目會(huì)這么受歡迎。入駐小紅書企業(yè)號(hào)后，大熱荒野的訂單量開始成倍增加。如今來自小紅書的訂單已經(jīng)占到大熱荒野全部訂單的70%。半年時(shí)間里，大熱荒野三亞的項(xiàng)目幾乎沒有休息，惠州、珠海和武漢等地的新營(yíng)地也陸續(xù)開業(yè)。
今年五一期間，“打卡”大熱荒野露營(yíng)地，成為三亞這座旅游城市的一個(gè)新趨勢(shì)。
在小紅書，露營(yíng)這樣的特色出行內(nèi)容正成為熱門。2020年，小紅書露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。2021年以來，小紅書上社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢(shì)。
和野餐、滑雪等特色出行類似，露營(yíng)成了年輕人的新寵。與以往去熱門景點(diǎn)打卡拍照不同，他們?cè)噲D去體驗(yàn)更多樣的生活方式，這些生活方式正成為遍布全國(guó)各地的“新景點(diǎn)”。
小紅書博主“林琛Live”發(fā)現(xiàn)，露營(yíng)仿佛是今年“忽然冒了出來”，“今年我去搜索成都的一些露營(yíng)地，我會(huì)發(fā)現(xiàn)很多特別新的，就是像在今年才開的那種”。
在露營(yíng)之外，出行的花樣也越來越多。攜程數(shù)據(jù)顯示，去年11月以來，滑雪主題游產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超350%；天貓稱，2020年滑雪板等裝備的銷售增幅超過10倍；“冰雪熱潮”也被小紅書評(píng)為2021年生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞——2020年11月下旬，小紅書上滑雪內(nèi)容相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。
（圖 / 大熱荒野三亞海棠灣營(yíng)地，圖自林琛）
疫情給生活的每個(gè)方面都帶來了變化。“因?yàn)橐咔椋蠹叶汲霾涣藝?guó)門，大家會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的旅行有一些更多更有趣的探索，旅行的方式也會(huì)有越來越多的花樣，露營(yíng)野餐、沖浪，這些都是其中一種。”“林琛Live”說。有數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生后，人們對(duì)選擇中短途周邊游的意愿提升了兩倍以上，從疫情前的20.8%提升到75.9%，出國(guó)游意愿則斷崖式下跌，從超過50%降到不到1%。旅游意愿的變化導(dǎo)致人們出行決策方式和行為發(fā)生變化。
特色出行的興起，便源自這種變化。
在比達(dá)咨詢發(fā)布的報(bào)告里，總結(jié)了疫情以來，消費(fèi)者旅游決策的四個(gè)特點(diǎn)：一是旅游決策鏈路變化，從需求先行到種草先行引發(fā)需求；二是旅游決策在線化比重增大，超6成用戶旅游出行決策信息來源于互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)；三是旅游決策從行前向行中延伸，邊旅游邊決策成為趨勢(shì)；四是旅游決策更多依賴于KOL/KOC的個(gè)性化體驗(yàn)攻略，個(gè)性化、差異性內(nèi)容更受歡迎。
設(shè)想一下，通常情況下計(jì)劃一次出國(guó)旅行，大概方式是怎樣的？首先會(huì)先有一個(gè)明確的目的地，之后圍繞這一目的地，開始搜索攻略，研究景點(diǎn)、交通和住宿，力求旅行上的每一秒都花得有價(jià)值，這個(gè)過程往往需要幾個(gè)月的陸陸續(xù)續(xù)的準(zhǔn)備，很少有人能“說走就走”。對(duì)于短途周邊地區(qū)，人們一般比較熟悉，制定旅行決策時(shí)候，無需提前很久規(guī)劃，也無需參考長(zhǎng)篇的游記和攻略。
另一方面，人們真正開始把旅行當(dāng)做生活體驗(yàn)的一部分。以前的旅行往往是標(biāo)準(zhǔn)化的，一群人先后奔往同一個(gè)地方，為同樣的故事感動(dòng)，甚至最終拍照的姿勢(shì)都類似。在信息獲取并沒那么容易的時(shí)候，這是最常見的旅行方式，而現(xiàn)在，大家旅行決策受個(gè)體因素影響越來越多，旅行不再是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，決策更多依賴于KOL/KOC的個(gè)性化體驗(yàn)攻略，個(gè)性化、差異性內(nèi)容更受歡迎。
在小紅書上，旅游出行已經(jīng)成為排名前四大的垂直品類。從筆記發(fā)布量的增速來看，2020年旅游出行類筆記發(fā)布量比2019年增長(zhǎng)超過90%，民宿類內(nèi)容同比更是增長(zhǎng)540%。
隨著小紅書內(nèi)容品類的擴(kuò)張，在小紅書上查旅游攻略已經(jīng)成了流行的選擇。比達(dá)咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2020上半年度，用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)。其中，生活方式社區(qū)小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺(tái)，有63.7%用戶使用。
旅游出行之外，小紅書的其他內(nèi)容品類也變得更加豐富。
2020年，小紅書社區(qū)內(nèi)筆記量同比增長(zhǎng)了超150%，其中，教育、科技數(shù)碼、體育賽事、運(yùn)動(dòng)健身和民宿等內(nèi)容門類的增長(zhǎng)率分別達(dá)到了3倍至11倍不等，還有更多內(nèi)容難以被簡(jiǎn)單歸類——比如圣誕禮物開箱、北漂省錢攻略或考研自律計(jì)劃。
小紅書不再僅僅是“購(gòu)物種草”社區(qū)。新近有個(gè)討論，問小紅書這么受歡迎，那么為什么沒有“男版小紅書”？事實(shí)上，“男版小紅書”已經(jīng)有了，那就是小紅書本身。
來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比增長(zhǎng)72%。這已經(jīng)是一個(gè)超級(jí)App的體量。隨著社區(qū)內(nèi)容品類泛化，更多的新用戶來到小紅書，尤其是男性用戶。在小紅書美食品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長(zhǎng)254%；出行品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長(zhǎng)138%。
《美國(guó)大城市的死與生》里提到，“城市因?yàn)槿肆鞫睒s，人流帶動(dòng)區(qū)域的底商的發(fā)展。”當(dāng)小紅書上的用戶越發(fā)多元，整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容也將變得更加豐富。
破圈增長(zhǎng)，對(duì)每個(gè)社區(qū)而言，都是魚躍龍門的一步。社區(qū)幾乎是伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)而誕生的產(chǎn)品，從校園論壇、天涯和豆瓣，到現(xiàn)在的知乎、B站與小紅書等，它們有的消亡、關(guān)停，有的成了粉絲懷念而回不去的精神家園，但破圈成功的，則發(fā)展壯大，成為不容忽視的商業(yè)巨頭。
B站CEO陳睿說，之所以有這么大的分化，是因?yàn)椤昂芏嗌鐓^(qū)對(duì)‘不增長(zhǎng)會(huì)死’是意識(shí)不足的，當(dāng)意識(shí)到了，團(tuán)隊(duì)又不具備做增長(zhǎng)的能力”。等到最后，老用戶全走，新用戶又進(jìn)不來，那么社區(qū)自然就垮了。
從最開始，小紅書便注意到了“增長(zhǎng)”的重要。增長(zhǎng)不是數(shù)據(jù)上更好看，不是數(shù)量的堆積，而是整個(gè)社區(qū)更加多元，更加豐富，是從最初的一個(gè)發(fā)送海外購(gòu)物攻略的服務(wù)站，變成市集、村落，最終成為城市。
這樣的小紅書，并非預(yù)先規(guī)劃而來，而是生長(zhǎng)的結(jié)果。小紅書不斷擴(kuò)展的內(nèi)容，其實(shí)是小紅書里“居民”不斷延展的生活。吃什么飯、買什么東西、去哪里逛街、看什么電影、選什么職業(yè)、如何做一道菜……這些日常生活匯聚起來，最終成了如今的小紅書。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳說小紅書理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》，當(dāng)一副畫卷在你面前緩緩展開，每個(gè)人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。自己的角色，是卷畫軸的人，是幫大家把畫卷徐徐鋪開的人，“其實(shí)大家的生活一直在那兒，并不是我們運(yùn)營(yíng)的，也不是我們畫出來的，我們只是做展現(xiàn)、分發(fā)，幫助大家感受生活的美好。”
這是一個(gè)美好的愿景，不過似乎每個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，都要面臨著社區(qū)氛圍與用戶增長(zhǎng)的矛盾：用戶增長(zhǎng)過慢，那么社區(qū)不熱鬧，成了一座空城；用戶增長(zhǎng)過快，原有的社區(qū)氣質(zhì)被稀釋甚至扭曲。不論哪種情況，新老用戶都會(huì)一起流失，整個(gè)社區(qū)走向垮塌。這是社區(qū)產(chǎn)品的興衰“周期律”。
想要跳出周期律，社區(qū)要做好兩件事：首先，要有關(guān)于社區(qū)人群、內(nèi)容及場(chǎng)景特色的規(guī)范。陳睿曾這樣闡釋自己對(duì)這一難題的解法：把B站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)，能極大減少由于用戶規(guī)模的增加對(duì)原有用戶的體驗(yàn)，“用戶的體驗(yàn)不是來自于你的產(chǎn)品本身，而是來自于這個(gè)用戶跟其他哪些人在一起。”
內(nèi)容和人群很重要。2021年第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)220萬，同比增長(zhǎng)22%；月均視頻投稿量達(dá)770萬，同比增長(zhǎng)57％。在該季財(cái)報(bào)分析師會(huì)上，陳睿表示，B站的用戶增長(zhǎng)，是通過UP主產(chǎn)生好內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)的，用戶增長(zhǎng)的過程其實(shí)是B站品類越來越豐富，同時(shí)內(nèi)容越來越豐富的過程。
小紅書也有類似思路。小紅書社區(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超曾說，社區(qū)提供的是內(nèi)容即服務(wù)。當(dāng)用戶基數(shù)逐漸增長(zhǎng)，只要平臺(tái)確保做好個(gè)性化分發(fā)，那么所有用戶就都能在平臺(tái)內(nèi)容中找到自己的興趣點(diǎn)。
跳出周期律，其次，要明確這一社區(qū)底層的價(jià)值是什么。騰訊研究院在一篇關(guān)于B站的研究中提出，社區(qū)氛圍的本質(zhì)是一種篩選機(jī)制。“社區(qū)氛圍起到的是一種準(zhǔn)入和篩選作用。幫助社區(qū)增長(zhǎng)過程中選出目標(biāo)用戶，不斷同化為一個(gè)更大共同體。”
知乎創(chuàng)立之初，周源曾寫下這樣一個(gè)回答“我期望知乎成為知識(shí)型的社交問答網(wǎng)站，大家認(rèn)同這是一個(gè)值得認(rèn)真對(duì)待，貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的地方，把自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域知識(shí)，積累的經(jīng)驗(yàn)和思考過的觀點(diǎn)都分享出來。”彼時(shí)為了維護(hù)這種社區(qū)氛圍，知乎采用了“邀請(qǐng)制+實(shí)名制”的注冊(cè)方式。而直至今日，B站仍擁有嚴(yán)格的社區(qū)轉(zhuǎn)正考試制度，來篩選彈幕發(fā)布的用戶。
2021年4月，小紅書上線了《社區(qū)公約》，內(nèi)容包括分享、互動(dòng)兩大部分。起草公約的是小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童，其表示公約是要讓用戶有更好的創(chuàng)作和互動(dòng)環(huán)境，確保在內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)的同時(shí)，保證“有用性”內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，維持“有用性”的用戶價(jià)值和友好互動(dòng)的社區(qū)氛圍。
惠特曼曾如此回答生命的意義：你在這里。因?yàn)槟愕拇嬖冢糯嬖冢饬x也因此存在。社區(qū)也一樣。五一期間，很多人的旅程從小紅書啟程，最終回到小紅書，分享自己一路上的見聞。這樣的循環(huán)里，社區(qū)得以繼續(xù)增長(zhǎng)，不同的用戶也會(huì)越來越多，這之中會(huì)有著更多的沖突，而正是在反復(fù)的碰撞和交流中，才激發(fā)更多元的生活。這是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)所能描繪的最好的畫卷。
*文中題圖及未署名配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
