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撰文/王雪
新品牌的引進開業，是商場保持活力的一個重要標志，也是不斷吸引和維持人氣、提高客流與銷售的關鍵砝碼。當然，品牌的品質有保證，品牌調性與商場定位相匹配是前提。
2021年已過去三分之一多，杭州各大商場的品牌汰換是何局面？有哪些特點和趨勢？我們遴選了16家商場做了一番統計和分析。
聯商網零售研究中心統計得到，2021年1-4月杭州16家商場共新開299家品牌（不含移位、重裝升級開業以及快閃店品牌），其中零售和餐飲是更新調整的兩大主力業態，過去4個月里，16家商場為杭州消費者共計引進了158家零售品牌和97家餐飲品牌，占比分別達到了52.8%和32.4%，其余業態的新品牌更新數量為44家，占比14.7%。
誰是調整“狂人”？
從統計結果中可以看到，16家樣本商場中，14家商場新店開業數量均有兩位數，占比高達87.5%。調整品牌數量達20個以上的有5家，分別是湖濱銀泰in77（22個），城西銀泰城（27個），龍湖杭州西溪天街（35個），濱江寶龍城（26個），龍湖杭州金沙天街（36個）——問鼎新店數量之最。
龍湖在杭州已開業的四座天街里，除了紫荊天街，其他三座調改力度相對都較大，在本次統計樣本中的排名都十分靠前。如，龍湖杭州西溪天街的新店數量僅次于龍湖杭州金沙天街，在16個商場中的新店數量位居第二。
要提醒的是，商場的品牌煥新是一項常態化的運營工作，貫穿在全年始終，當前階段的調整力度并不能決定什么，到年終再來統計對比或許更有評判價值。同時，每個商場的調整節奏不同，快慢亦是相對論，橫向比較可能沒有商場自身的縱向比較更有意義。本文統計分析旨在一窺杭州商業的品牌活力以及當下的消費風尚，給予行業調研以參考。
首店能級拉滿
當下，全國各地的首店經濟方興未艾，從優質營商環境的主動創造到建設國際消費中心城市的大力號召，首店品牌無疑被視為促進消費、提振一方商業活力的有效試劑。
與此同時，作為首店品牌落地的載體之一，各大商業體也積極接洽各類首店品牌，以便獲得消費市場的認同和追隨，持續獲客提高業績�？傊椎昶放疲绕涫怯杏绊懥Φ氖椎昶放�，能夯實商業項目的品牌基礎，幫助項目增強核心競爭力。
在本次統計樣本中，16家商場引進的各類首店（市級首店及以上）品牌共計36家，其中全國首店有5家，華東首店有1家，浙江首店8家，杭州首店22家，帶來了消費的滿格體驗。
16家商場中大部分是已開業多年的成熟商業體，形成了固定商圈，在區域市場有著穩定的號召力，個別項目更在全國擁有舉足輕重的影響力。如在高端商業領域頗有話語權的杭州大廈，2021年的前4個月中開出了19家新店，其中首店品牌14家，占比高達73.7%，首店量級覆蓋了全國首店、華東首店、浙江首店、杭州首店，以絕對優勢成為樣本商場中引進首店數量最多、量級最豐富的商場，堪稱首店“收割機”。
在首店品牌引進表現中較為出色的還有湖濱銀泰in77，前4個月里共引進了8家首店，包括全國首家麥吉拉、ME+浙江首店，以及科大訊飛、笑西西肉夾饃、點兵點將等品牌的杭州首店。
此外，嘉里中心、濱江寶龍城、城西銀泰城、龍湖杭州濱江天街、萬象城、金沙印象城、西溪印象城均有首店品牌斬獲。
商業調性自成一派
從1-4月杭州16家商場的新店開業清單中可以看出，各家商場的品牌調整風格迥異，姿態鮮明。
杭州大廈持續吸納國際名品、時尚潮奢品牌，鞏固自己的行業龍頭地位，開出了諸如瑞士頂級護膚品牌NIANCE全國首店，Biologique Recherche全國首家專柜店等新店。
同樣做到了強品類聚集的還有銀泰百貨武林總店�；瘖y品類一直是銀泰百貨武林總店的強勢品類，今年以來，銀泰百貨武林總店相繼引入了BVLGARI寶格麗香氛、Gucci彩妝、Diptyque，締造更為強大的化妝品類陣營。
比起百貨店在品類聚集的先發優勢下進行的專項調整，購物中心在品牌招募上更具綜合性，零售、餐飲、娛樂、服務等各業態都有不同數量的新店開出。
以濱江寶龍城為例，過去四個月合計開出了26家新店，其中零售業態新店11家，餐飲業態新店9家，娛樂、生活配套在內的新店共6家。細分品類上，從服裝、配飾、美妝、家居、雜貨店到中/西餐、特色小吃、新式茶飲，再到兒童教育、美容服務、娛樂體驗等，全番覆蓋，深化中高端家庭客群體驗。一眾人氣品牌的加持，也為濱江寶龍城注入了更多時尚潮流元素。
相似的還有，龍湖杭州西溪天街、龍湖杭州金沙天街均也做出了全業態的品牌調整。
新一輪同質化？
以上是從商場視角來分析，若站在品牌的角度來看，首店正在成為品牌探索市場更多可能性的新窗口。
以麥檬為例，作為伊芙麗集團旗下的態度女裝品牌，自誕生以來因其簡約高端的風格品質受到消費者青睞。4月18日，全國首家麥檬M+概念店在杭州城西銀泰城開業，產品融合了女裝MM麥檬，年輕線純凈：時刻：Pure：Moment：、男裝ASSERTIVE MOMENT以及家居生活系列soft moment。M+的開出對于麥檬來說并不單單是簡單的面積擴大、產品擴充，而是要通過集合店傳遞M+的生活理念。
另一方面，首店經濟發展至今，內涵和范疇早已得到延伸和拓寬，首店的名詞也演化出了首家概念店、首家旗艦店、首家形象店等等版本，品牌以這種方式重新梳理和包裝自己，獲得新的發展，重新吸引消費市場關注。
不過，這是首店經濟的A面，首店經濟B面則是品牌創新乏力的事實，這從上述統計中可以得到一絲驗證：不同商場新進品牌的重合度在加大。
與首店的獨一無二營造的稀缺性、距離感不同，不少品牌選擇離消費者更近一步，以一城多店的模式開啟加速跑。這樣一來，商場的品牌同質化似乎不可避免。
以娛樂業態為例，在為數不多的這一業態調整的商場中，斑馬線汽車小鎮先后進駐了龍湖杭州西溪天街、龍湖杭州金沙天街、濱江寶龍城。
新消費品牌持續“發燒”
消費升級潮下，消費需求持續增長和改變，不少賽道的新消費品牌在資本的助力下紛紛抱持快速跑馬圈地以占領消費心智的打法，將線下門店全速鋪開。
于是我們可以看到1-4月份，潮玩第一股POP MART、網紅飾品品牌ME+、acc超級飾、litchi、精品連鎖咖啡M stand以及新能源汽車、新式茶飲等品牌在杭州主力商場中開拓的身影。從中我們也注意到，近兩年炙手可熱的美妝集合店前期或已完成階段性區域市場的布局，今年以來未見在杭州的展店信息。
不少網紅品牌往往因為兼具顏值和人氣，頗受購物中心招商青睞。但網紅品牌屬于流量型商戶，都有生命周期，當流量枯竭或無法成為流量擔當時，若自身無法繼續迭代轉型，持續滿足商場定位需求，被面臨清退的幾率就會大大提高。如此前KKV全國首店被東莞民盈·國貿城封店就是最好的例證。
結語
商場緊抓消費趨勢的同時，更要滿足消費者需求，煥新品牌，更要升級服務。換句話說，一切商場運營工作都要以人為本，當以滿足消費需求為出發點和落腳點，否則消費者會用“腳”做出最終的投票。
杭州主要商場在未來的日子里還會進行怎樣的品牌汰換工作，我們將持續跟蹤報道。
