來源/浪潮新消費

作者/鄭卓然

無論是完美日記、元氣森林的刷屏，還是鐘薛高、三頓半、小仙燉的社交打卡，都已經明確無誤地表明，新消費時代的到來。

在長期的新消費升級背景下，新消費或許將成為中國商業未來數十年的主旋律，甚至將從中爆發出大量的全球性品牌。

若以時間來算，這波新消費品牌大多起源于2015年的供給側改革，供應鏈基建+社交媒體+DTC渠道讓品牌的創立成本急劇降低，也推動了新消費品牌的大爆發。

但太陽下無新鮮事，記憶好的朋友可能會發現，每隔一段時間就有一大波新品牌的浪潮出現，例如2003年前后的“淘品牌”，韓都衣舍、裂帛、茵曼紅極一時.

2010年前后的“互聯網品牌”，凡客、小米等互聯網品牌相繼成立;2013年前后的“年輕人品牌”，除了雕爺牛腩、黃太吉、roseonly等品牌崛起之外，還有雕爺、馬佳佳等代表人物涌現.

隨后，又出現了一陣明星餐飲店、網紅打卡店的風潮……

新消費浪潮一波又一波的拍上岸，但當年不斷刷屏網紅品牌，后續發展往往走向兩極分化：一部分品牌逐漸落寞，邏輯證偽，被市場無情淘汰；另一部分品牌歷經萬難成為行業巨頭，甚至打開了產業空間。

這不禁讓人好奇，為什么不少企業擁有相同的起點，最后的結局差異竟如此之大？背后的原因是什么？網紅品牌如何才能實現長紅，它們都做對了什么？

網紅品牌終究會曇花一現的說法太過于絕對，今天幾乎所有的巨頭企業，當年也是從網紅品牌成長而來的，他們在成長過程中都將面臨品牌的“靈魂三問”。

1、如何迎戰傳統巨頭？

新興品牌的成長可以視作為商業邏輯去偽存真的階段，一般來說，等到品牌營收體量在十億級別時，基本就可以證明其商業邏輯，也因此會吸引傳統巨頭的關注與市場進入。

盡管新興品牌往往更加靈活，市場反應速度更快，但與傳統企業相比，其真正的核心競爭力往往并不明晰。

可以看到大量淘品牌的落寞和傳統品牌在淘系電商的崛起便是最好的例證，如今我們已經無法在相關榜單上再看到韓都衣舍、茵曼等品牌了，取而代之的是優衣庫、ZRAR、H&M等國際快時尚品牌。

2、如何實現長期盈利？

這屆新消費品牌都具有濃厚的互聯網基因，不僅在人員架構上更加扁平，在營銷上也更加注重私域流量、線上數字化營銷等方式方法，而在產品層面上也通過大量試錯、快速迭代的互聯網思維進行推進。

但問題也在于此，互聯網思維往往根植于網絡效應的爆發，常用的方式是通過資本催熟，從而獲取市場優勢地位，最后實現盈利，但這種模式是否能在消費領域跑通還有待觀察。

從完美日記的近況中也能發現類似遭遇，相比于同類美妝品牌，完美日記品牌的利潤率有明顯降低，低利潤率能否支撐企業未來長期的研發投入、營銷投入，依舊是目前市場中的一大爭議點。

3、如何應對流量紅利的消失？

新興品牌的快速成長，一方面得益于新用戶需求的洞察，另一方面也得益于流量紅利的爆發。

沒有哪一個品牌可以不斷地找到流量洼地、抓住流量紅利，因此品牌的建設不能把希望寄托在流量紅利上。

所謂的流量紅利，本質上也只是一種信息差，隨著時間的推移，競爭的加劇，單一渠道的整體ROI會不可避免地下降，導致新興品牌失去投放上的競爭優勢。

這也是為什么完美日記要開始發力線下，而淘品牌難以真正實現大眾化破圈的原因。

流量紅利逐漸消失的時間段，實際上是市場留給新消費品牌構建自己真正核心競爭力的時間段，如果品牌在這段時間內如何實現能力的構建、用戶的粘性，才算是真正踏過了生死線，成為市場上真正的長期玩家

十億級體量往往是新興品牌生死存亡的一個分水嶺，如果無法構建出自身的競爭優勢，那么很快將被傳統企業干掉。

如果能夠找到自身的獨特能力，那么將會長期與巨頭共存，甚至成為行業的領導者。我們認為，新消費品牌需要在這個階段堅持構建“五力”。

1、深化用戶力——認知壁壘的擴圈

營銷領域中有出名的定位理論，所謂定位實質上就是搶占用戶心中空缺的心智資源，造成品牌與品類的自然聯想，定位的重點在于品類戰略。

之所以提到定位，是因為盡管很多新消費品牌未必采用定位營銷方式，但或多或少都搶占了品類心智資源，比如元氣森林搶占了無糖氣泡水、三頓半搶占了精品速溶咖啡、小仙燉搶占了鮮燉燕窩等。

近年來很火的小仙燉，連續4年鮮燉燕窩銷量第一，這與小仙燉率先開拓搶占鮮燉燕窩這個賽道有關。

通過對傳統燕窩產品的改良，以鮮燉的方式將燕窩產品達到了新鮮、營養、便捷的三重提升，創新推出鮮燉燕窩品類，破解了傳統干燕窩和即食燕窩的用戶體驗難題。

創新引入C2M模式，省去中間商環節。當天下單，工廠鮮燉，按周冷鮮配送。小仙燉同時致力于鮮燉燕窩品類的教育，不斷深化鮮燉燕窩，牢牢占據了鮮燉燕窩的頭把交椅。

2、強化產品力——品控與標準并重

新消費品牌在產品層面上往往是洞察有余，但標準不足。一方面是新興品牌產品在技術、科研方面的沉淀不足;另一方面是產品生產規模較小，質量標準還處于摸索期。

其中品牌最重要的是對產品品質的把控，這也是品牌的生命線。已經處于垂直品類頭部地位的新興品牌，在產品層面上實際上是一個不斷練內功的階段。

喜茶布局自己的茶園、元氣森林自建了灌裝工廠，小仙燉在整個鮮燉燕窩產業鏈一片空白的情況下，從原料、生產工藝到生產標準一點一點構建，建立行業內首個擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產許可認證的鮮燉燕窩工廠。

這也標志著鮮燉燕窩正式區別于即食燕窩的罐頭食品生產標準，真正擁有了獨有的生產標準。

同時堅持使用印尼馬來溯源燕窩，原料只含燕窩、冰糖、水，15天保質、無任何添加劑。這些都是修煉內功最典型的案例，能看到新興品牌能夠做大做長的決心，以及必須付出的努力。

隨著品牌的發展，企業產業鏈上會呈現從輕到重的變化，也正是因為重資產的累積，給了品牌強大的競爭壁壘，成為企業護城河。

3、拓展渠道力——全域品牌的構建

新興品牌需要有意識地構建自身的渠道能力，擺脫對單一平臺的依賴，將品牌從“渠道品牌”轉變為“全域品牌”，這樣也將品牌的控制權真正掌握在自己手中，建立對品牌的抗風險能力。

不少新興品牌的崛起實質上是平臺利潤的讓渡，平臺用低成本流量將新興品牌打造為標桿案例，從而吸引更多商家的入駐，“淘品牌”的崛起就非常典型。

對于今天的新消費品牌而言，大多數都起源于DTC渠道模式，隨著渠道競爭的加劇，線上線下全渠道布局是品牌必須走的一步。

例如國貨美妝的代表品牌完美日記，成立初期通過DTC、KOC種草、私域流量等模式進行線上數字化營銷，整個獲客裂變模型都在線上完成，并踩中了小紅書、抖音等平臺的渠道流量紅利。

但如今流量紅利已經大不如前，如果要保持未來的市場增長，完美日記需要拓展更多的獲客渠道。

因此我們也可以看到自2020年起，完美日記就在大力開設線下門店，構建線上線下打通的整體營銷閉環。

同時線下門店的形象展示，也有助于形成高端化的品牌認知，讓品牌在未來能夠走得更加長遠。

4、打造號召力——輸出行業價值

“三流企業做產品、二流企業做品牌、一流企業做標準”，新消費品牌推動了垂類的發展，但如果想走的長遠，就需要通過自身價值來反哺行業，讓品牌與行業處于一個正向循環中。

拿新茶飲行業來舉例，喜茶最初通過奶蓋茶的研發，推動了整個新茶飲行業的成長。

但新茶飲行業依舊無相關規范標準、無行業監督監管，市場魚龍混雜，如今喜茶便開始反向輸出行業規范、賦能行業長遠發展。

2020年，喜茶便聯合中國連鎖經營協會CCFA及其他新茶飲企業，共同成立新茶飲委員會，并向行業輸出新茶飲的行業標準，讓新茶飲行業告別非標時代。

此外，喜茶還與研究機構沙利文合作，于2021年2月推出《中國新茶飲白皮書》，以行業視角來賦能行業發展。

無獨有偶，小仙燉也是如此。小仙燉通過鮮燉燕窩的創新推動了鮮燉燕窩行業高速發展， 2019年小仙燉向行業公開了自己的供應鏈，并聯合上下游供應商成立品質聯盟、同時2020年3月更聯合權威機構包括中國產學研合作促進會、聯合中國標準化研究院、中國檢驗檢疫科學研究院、中國農業大學、以及鮮燉燕窩產業鏈上下游頭部企業聯合起草，發布了《鮮燉燕窩良好生產》規范，把品牌自己的質量管理經驗分享給整個行業，只有行業好了，企業才可能好。

5、夯實科研力-大力發展技術

傳統的快消企業一直有“重渠道、輕研發”的傾向，但事實上，科技實力對品牌的長期影響至關重要，比如飛鶴奶粉主打“更適合中國寶寶”產品定位。

而支撐這個定位的背后，飛鶴搶先將母乳具備的OPO結構脂應用到嬰幼兒配方奶粉中，并展開中國母乳譜系研究、今年飛鶴還推進母乳研究大會的召開，邀請專家學者們進行母乳研究成果分享，進一步強化“母乳”的產品標簽。

而小仙燉作為燕窩行業中的一份子，也堅持致力于燕窩科研、營養、現代藥理及功效的研究，并與中國檢驗檢疫科學研究院、中山大學、中國農業大學等權威機構及知名高校聯合共同合作，聚焦，為燕窩行業發展注入科研力量。

可以發現，消費行業已經走進一個“科技”的時代，但新消費品牌依舊需要注意兩點：

第一是科研投入越早越好，技術往往是獨特競爭力。

小仙燉創新研發出獲得國家專利的模擬手工燉煮設備，燉煮過程中使用360°旋轉180次的旋轉混勻專利技術，模擬手工燉煮，確保每瓶燕窩受熱均勻，燉煮出來的燕窩新鮮營養、口感順滑。

第二是技術需要進行產品化，與用戶洞察、用戶體驗相結合。

目前可以說是新消費品牌最好的時代，隨著中國市場乃至海外市場的消費擴容，新興品牌迎來了企業發展的黃金期。

只有在潮水褪去時我們才知道誰在裸泳，漲潮時期才是品牌堅持打造自身核心競爭力的關鍵時期，這樣面對不斷變化的市場環境，企業才能有的放矢、立于不敗之地。