來源/消費界

撰文/妮寇

導讀：

2020年上半年，以《青春有你》、《創(chuàng)造營2020》和《乘風破浪的姐姐》為代表的選秀類綜藝節(jié)目持續(xù)火爆。

文娛產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也使得消費品牌的營銷渠道與方式更加多元。

綜藝，作為年輕人生活方式的重要組成部分之一，越來越受到品牌的青睞，成為品牌營銷的主陣地。

消費品牌如何借助綜藝捕獲這群年輕消費者呢?

問自己一個問題

根據(jù)目標結(jié)果導向理論，品牌在進行綜藝廣告投放前先問問自己想要達到什么效果?

是專注短期流量獲取、訂單收割?

還是重視長期的品牌價值觀傳遞?

流量廣告往往過于精準，受眾群體小，無法植入消費者心智，同時流量廣告勢必帶來成本高升。

隨著品牌不斷壯大，流量已無法滿足品牌的發(fā)展需求，品牌們需要將流量廣告和品牌廣告相結(jié)合，在不同階段調(diào)整兩者配比。

綜藝，是當代年輕人生活方式之一

2020年，我們可以看到三大現(xiàn)象：

第一，綜藝節(jié)目空前火爆，尤其是選秀類節(jié)目。

其中，以《青春有你》、《創(chuàng)造營2020》和《乘風破浪的姐姐》為代表的選秀類綜藝節(jié)目持續(xù)火爆，均為上半年綜藝點擊量前十。

《創(chuàng)造營2020》播出兩個月點擊量達到78億次， 以“創(chuàng)造營2020”為主話題的閱讀量達百億。

《乘風破浪的姐姐》播出不到一個月點擊量達15億次，今年又順勢推出第二季，熱度不減。

第二，“影、視、綜”三者中，綜藝受政策監(jiān)管影響最小，逆勢發(fā)力。

影視內(nèi)容主要由電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片五大內(nèi)容板塊構(gòu)成，其中“影、視、綜”三大板塊是主要形式，占比為78.3%左右。

2017年起，由于“陰陽合同”、“限古令”等負面因素影響，電影和電視劇受到嚴格監(jiān)管，導致行業(yè)增速出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。

而綜藝節(jié)目由于題材貼近現(xiàn)實生活，且在創(chuàng)造上可操作空間更為靈活多變，所以受到影響較小。

從電影、電視劇、綜藝在線視頻播放時長占比來看，電影和電視劇均有下滑，綜藝節(jié)目播放時長占比從2019年Q1的11.7%上升至2020年Q1的15.3%。

第三，網(wǎng)絡(luò)綜藝和選秀類是目前綜藝主要的發(fā)展趨勢。

從2017年開始，網(wǎng)絡(luò)綜藝播放數(shù)量已超越衛(wèi)視綜藝。

相比之下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的優(yōu)勢在于：節(jié)目類型不斷推陳出新、題材限制小、內(nèi)容豐富等，更能滿足當代觀眾對于綜藝娛樂性的要求。

從綜藝節(jié)目的類型分析，真人秀一直是綜藝節(jié)目最重要的類型，比如說《爸爸去哪了》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等。

近幾年，選秀類綜藝節(jié)目開始崛起，爆款率遠遠高于其他綜藝類型。

選秀類綜藝節(jié)目因其獨特的互動性和超高的話題度使其成為爆款率高于其他類型綜藝節(jié)目，最典型例子包括《青春有你》、《創(chuàng)造營2020》和《乘風破浪的姐姐》。

▲觀看綜藝人群畫像

觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝和選秀類綜藝的觀眾中，近70%是年輕人，他們每天平均至少花1-2個小時觀看綜藝節(jié)目，集中在飯點、睡前觀看。

可見，綜藝已融入當代年輕人的生活中，成為密不可分的一部分。

綜藝也成為眾多品牌的重要營銷陣地。

大品牌長期冠名，深度捆綁

在網(wǎng)絡(luò)綜藝和選秀類火爆的背景下，快消大品牌紛紛加碼，重金投放一些熱門綜藝節(jié)目。

比如，伊利-安慕希在《奔跑吧兄弟》中先后豪擲5億/6.1億。同時，還簽了anglebaby，李晨，迪麗熱巴等人氣mc，力求效益最大化。

再如，蒙牛曾8億豪賭湖南衛(wèi)視《全員加速中》和《夏日甜心2》兩款綜藝。

下面，我們以伊利--金典為例，看看它是如何借助熱門選秀綜藝《乘風破浪的姐姐》擴大品牌聲量的。

1、傳遞正能量，擴大品牌影響力

《乘風破浪的姐姐》是芒果TV推出的女團成長綜藝節(jié)目，傳遞自信、向上、拼搏的姿態(tài)追求自己的夢想并實現(xiàn)自己的價值觀。

芒果TV在打造此款節(jié)目在前期造勢上下了很多功夫，觀看的觀眾越多，品牌曝光度越大，相當于節(jié)目前期就在為品牌帶來流量。

而且，金典將自身的品牌價值與節(jié)目相連接，喚醒了女性對性別、態(tài)度的深度思考，也讓品牌有機會在情感上與消費者搭建溝通橋梁，輸出品牌的態(tài)度。

2、明星自帶流量，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟

在節(jié)目播出前后，吸引大量的關(guān)注度，明星無疑是節(jié)目最大的流量。

金典與姐姐們的合作，深入到節(jié)目內(nèi)外的各個環(huán)節(jié)。

節(jié)目中，以場景植入、花式口播等形式巧妙透露：金典不僅是姐姐們?nèi)粘　I養(yǎng)來源，還是每次公演前的補給。

在拍攝花絮期間，金典作為“話筒”，陪著姐姐們出鏡，記錄幕后的點點滴滴。

微博是明星的營銷主陣地，在這里他們有足夠的話語權(quán)和互動能力，那些坐擁千萬粉絲的姐姐們掀起的娛樂風暴，足以讓品牌在平臺用戶和節(jié)目粉絲中刷足存在感。

《乘風破浪的姐姐2》第一期節(jié)目正式開播，近30個相關(guān)話題接連登上微博熱搜榜，在每一個熱搜話題中，金典都以內(nèi)容或元素形式呈現(xiàn)，以確保品牌出現(xiàn)在最熱門的互動位置。

當然，金典深度挖掘每位姐姐的獨特魅力，打造不同的內(nèi)容進行傳播，吸引不同消費群體。

3、互動打榜，增加效率

選秀類節(jié)目有個最核心的互動活動—復活榜。互動能為觀眾帶來極大的參與感。

金典推出“天賜金典SATINE”復活專屬打榜通道，并打通了服務號和電商旗艦店，實現(xiàn)流量和銷量的雙重收割。

“復活榜”互動環(huán)節(jié)成功捆綁品牌與節(jié)目熱度，將姐姐們的號召力轉(zhuǎn)化為品牌的號召力，借此將宣傳面擴大。

復活榜上線24天，就獲得將近千萬級訪問人次，引起一波互動打榜高潮，實現(xiàn)用戶引流和銷售拉動的雙重效果。

但在使用打榜等互動方式時，需要避免發(fā)生《青春有你3》的“倒奶事件”。

粉絲購買贊助商的奶制品，掃瓶蓋內(nèi)二維碼為愛豆助力，但是不少粉絲買上千箱牛奶，因為喝不完便雇人倒進下水道，只要瓶蓋不要奶。

此浪費行為直接導致節(jié)目停播，同時對品牌亦造成巨大的負面影響。

▲《元氣滿滿的哥哥》

新品牌另辟道路，專注新興綜藝

對于一些新品牌或者小品牌來說，也許不具備投放熱門綜藝的能力，專注新興綜藝不失為一個好策略。

在另辟道路過程中，綜藝節(jié)目如何助力品牌布局呢?

1、定位目標受眾，品牌與綜藝相互匹配

新品牌在進行綜藝投放前，首先要清晰自身定位，確定目標受眾群體是哪些人，并且深刻了解每個圈層自身的特點。

元氣森林接連冠名了《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、《青春在大地》、《運動吧少年》四檔綜藝。

這四檔節(jié)目有個共同的目標群體：Z世代。

品牌與綜藝是雙向選擇的過程，互相匹配是關(guān)鍵。

元氣森林的“年輕、創(chuàng)新、有沖勁”的品牌調(diào)性與這四檔節(jié)目風格十分契合。

國內(nèi)知名糧油品牌金龍魚作為《誰是你的菜》兩季節(jié)目的獨家冠名商，天生與《誰是你的菜》就有著極高的匹配度。

節(jié)目播出后，金龍魚也所取得了良好的觀眾反饋。

2、聚集小眾文化綜藝

農(nóng)夫山泉向來對綜藝有著獨到眼光，早在2017年就押中一款聚集小眾文化的綜藝--《中國有嘻哈》。

吳亦凡的“你有freestyle嗎”一夜爆紅，還有制作人張震岳和熱狗的對話成為了朋友交流的新梗：“我覺得ok”“我覺得不行”“我覺得還可以”“我覺得很普通”。

農(nóng)夫山泉維他命水順勢推出了《拼命不如拼維他命水》的廣告，邀請節(jié)目中人氣頗高的rapper孫八一演唱。

雖然嘻哈文化很小眾，但是粉絲的熱情不容小覷。

2018年，農(nóng)夫山泉維他命水又冠名了《偶像練習生》，成為此年度網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目贊助的最大贏家，依靠新穎的廣告植入方式，在節(jié)目播出期間效率激增500倍。

3、微綜藝開辟新大陸

微綜藝是短視頻與綜藝的一個結(jié)合體，以各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺為載體其類型多樣, 以短、精、快為傳播特點的網(wǎng)綜新形式。

與傳統(tǒng)綜藝相比，微綜藝內(nèi)容更偏垂直，聚焦一個話題進行縱向深挖。目標用戶群體也沒有傳統(tǒng)綜藝廣泛，多精準到一類圈層群體。

市場上微綜藝可分為四類：短篇訪談，如《女人30+》;短篇紀錄片，如《早餐中國》;綜藝衍生品，如《青春有你》的《青春藝能學院》;明星個人微綜藝，如《黃小廚的春夏秋冬》。

微綜也許可以成為新品牌吸引新用戶的一個突破口，嗅覺敏銳的新品牌必然會積極擴展其在微綜微劇領(lǐng)域的創(chuàng)作者資源，并且設(shè)立相關(guān)頻道去培養(yǎng)用戶觀看習慣。

微綜作為短視頻中娛樂性較強的一個分支，有利于品牌形成“長+短”視頻的營銷閉環(huán)生態(tài)。

▲2018-2019節(jié)目贊助行業(yè)分布

快消品牌紛紛入局

看完新老品牌的綜藝投放的玩法之后，那么哪些綜藝更容易吸引年輕人呢?

只有知道這屆年輕人喜歡哪些類型的綜藝，品牌才能有針對性的進行投放。

1、年輕人對綜藝的3大需求

內(nèi)容有趣：當品牌的綜藝營銷與內(nèi)容的捆綁越來越緊密，有趣內(nèi)容更能吸引年輕人的目光。

用戶看的是內(nèi)容，也是廣告，在不斷觀看積累下，用戶的價值觀逐漸延伸至品牌營銷，讓他們對營銷的感知形成獨特的見解和審美。

在內(nèi)容有趣上，品牌在綜藝投放上需注意三點：提升營銷質(zhì)感、刷新用戶認知、觸點用戶共鳴。

有參與感：綜藝要和品牌、用戶玩在一起，三者一同參與到內(nèi)容創(chuàng)作中、

特別是內(nèi)容同質(zhì)化的今天，用戶對品牌的偏好不單依賴產(chǎn)品使用價值，也在于品牌帶來的附加價值、

能夠讓用戶參與其中，更容易建立品牌忠誠度。

Idol加持：選秀類綜藝節(jié)目的崛起，離不開idol們的助力，每位idol身后是數(shù)以百萬的粉絲在加持。

Idol自帶流量，疊加綜藝本身的IP，對于品牌來說營銷效果事半功倍。

2、快消品牌偏愛綜藝廣告

從2018-2019節(jié)目贊助行業(yè)分布情況，互聯(lián)網(wǎng)科技仍然是穩(wěn)居首位，而快消品緊隨其后，而且投放增長明顯，尤其是食品飲料行業(yè)。

從贊助效果來看，品牌收益有所提升，品牌收益指數(shù)從2018的115上升至2019年的128。

為什么快消品偏愛綜藝廣告投放?

首先，多元營銷方式給品牌多重選擇，助力精準觸達目標用戶。

其次，全鏈整合，釋放綜藝節(jié)目IP營銷價值的無限可能：節(jié)目創(chuàng)意植入-明星影響力加持-節(jié)目前后與年輕群體深入互動-周邊衍生產(chǎn)品。

最后，結(jié)合品牌價值觀，潛移默化地向消費者傳遞品牌價值觀。

綜藝廣告投放作為營銷的工具之一，方法論很多，比如說投票帶貨、活動曝光、場景植入和花式口播、IP打造等等。

但進行綜藝廣告投放之前品牌需要確定自身想要達到什么的效果，再針對性進行投放。

同時要以始為終，理解今天綜藝消費核心群體--年輕人的消費需求，深度挖掘營銷關(guān)鍵點，形成完整、科學、落地的營銷思路。