這兩年，科技化轉(zhuǎn)型成為了家電行業(yè)的共識，這是一次產(chǎn)業(yè)升級，同時(shí)也是一次價(jià)值升級，在傳統(tǒng)的工具意義上，家電產(chǎn)品融合了信息，找到了新的增長點(diǎn)。
在家電行業(yè)中，清潔電器賽道在智能化的道路上走的最快，行業(yè)中也開始出現(xiàn)了石頭科技、科沃斯這樣的行業(yè)代表品牌。
今年618，各大電商平臺也將成為清潔科技家電競爭的角斗場。根據(jù)京東618預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人預(yù)售訂單額增長400%，其中掃拖一體掃地機(jī)器人占比超過70%。數(shù)據(jù)的背后，科技清潔賽道的增長才剛剛開始。
618預(yù)售數(shù)據(jù)的背后，清潔家電的增長邏輯在哪？
每年618電商大促中，數(shù)碼、家電是電商平臺競爭的主陣地。今年618，智能家家居產(chǎn)品中，清潔賽道頗為值得關(guān)注，因?yàn)橹腔矍鍧嵸惖朗侨缃駷閿?shù)不多的真正的“紅利賽道”。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)真正的紅利只有一種就是人口紅利，淘寶、京東的崛起，靠的是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的增長，拼多多的成功，則是因?yàn)橥诰虻搅讼鲁潦袌龅幕ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利。
在某些垂類領(lǐng)域，人口紅利具有滯后效應(yīng)。比如說科技清潔賽道，雖然掃地機(jī)器人產(chǎn)品很早就出現(xiàn)在市場上，但直到近幾年才被資本市場關(guān)注，核心原因可能在于以下幾點(diǎn)：
第一，市場基本面的成熟。過去二十年中，國內(nèi)擁有城鎮(zhèn)房產(chǎn)的人數(shù)快速上漲，這就有了市場基礎(chǔ)。根據(jù)第七次人口普查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前我國城鎮(zhèn)居住人口9億人，占比63.89%，與2010年相比，城鎮(zhèn)人口增加了2.36億人。央行發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，在城鎮(zhèn)居民家庭中，住房擁有率達(dá)到96.0%。
第二，產(chǎn)品的剛需屬性增強(qiáng)。85-95年出生的人口進(jìn)入勞動(dòng)力市場，成為消費(fèi)市場主力人群。這一代人在消費(fèi)觀念上更加開放，愿意為便利生活買單，也就是說，掃地機(jī)器人等科技清潔產(chǎn)品的剛需屬性變強(qiáng)，對大多數(shù)年輕人來說，擺脫家務(wù)，騰出更多時(shí)間享受生活是一種剛需。這形成了科技清潔產(chǎn)品的廣泛的用戶基礎(chǔ)。
第三，行業(yè)滲透率低，賽道空間很大。 根據(jù)Euromonitor預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)掃地機(jī)器人市場滲透率很低不足5%，預(yù)計(jì)2024年我國掃地機(jī)器人零售量和零售額分別將達(dá)724萬臺和129億元，復(fù)合增速(2019-2024)分別達(dá)5.9%和10.0%。
行業(yè)紅利釋放，帶來的結(jié)果就是頭部企業(yè)的增長性。
我們以比較有代表性的上市企業(yè)石頭科技為例，2016年石頭科技營收僅有1.83億元，到了2020年，石頭科技總營收已經(jīng)來到了45.3億元。資本市場上，相比上市發(fā)行價(jià)，石頭科技股價(jià)增長超過280%，總市值超過860億元。
值得注意的是，5%的行業(yè)滲透率之下，行業(yè)已經(jīng)誕生了接近千億市值的企業(yè)，意味著接下來隨著滲透率的提升，清潔科技垂類這一賽道可能將會(huì)誕生一家科技清潔巨頭企業(yè)。
從宏觀角度來看，清潔家電領(lǐng)域的增長，與整個(gè)家電行業(yè)的智能化趨勢的關(guān)聯(lián)也似乎更加緊密。相比其他垂類家電，行業(yè)的智能化對清潔家電帶來影響更為重要和深遠(yuǎn)。
其他家電的智能化，滿足的是用戶的“爽點(diǎn)”，而不是痛點(diǎn)，因?yàn)楹芏嗤袋c(diǎn)早就被非智能化的家電產(chǎn)品解決了。而掃地機(jī)器人產(chǎn)品的智能化，則是在滿足痛點(diǎn)。
直白點(diǎn)說，用戶使用掃地機(jī)器人產(chǎn)品，出發(fā)點(diǎn)就是想要從家務(wù)中解放出來，因此，掃地機(jī)器人究竟是智能還是“智障”，決定的是產(chǎn)品本身的可應(yīng)用性。
這也是很多品牌在智能化方向上持續(xù)發(fā)力的深層原因。比如，在石頭掃地機(jī)器人T7Pro上，搭載了AI雙目視覺避障技術(shù)，一方面能夠有效避免受到體重稱、風(fēng)扇底座、鞋子、插線板等物品的干擾，另外，也加入了實(shí)時(shí)視頻功能，滿足看護(hù)老人孩子寵物以及安防需求。
接下來，家電智能化的趨勢，在清潔賽道可能會(huì)被進(jìn)一步放大，隨著智能化成為產(chǎn)品的核心競爭力，石頭科技、科沃斯這些頭部企業(yè)的優(yōu)勢就會(huì)越明顯，而行業(yè)中一些依賴品牌營銷的玩家競爭力可能會(huì)被削弱。
實(shí)際上，品牌智能化技術(shù)積累越多，產(chǎn)品越智能，就越能滿足解放勞動(dòng)的人性的需求。理論上最好的商業(yè)模式是什么？其實(shí)就能夠是全方位滿足人性的需求的商業(yè)模式。
這可能也是資本持續(xù)看好智能清潔賽道的原因，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品力能超出市場預(yù)期，人性需求下，掃地機(jī)器人市場的增長就可能會(huì)被引爆，以為人們對自動(dòng)化清潔的潛在需求，絲毫不亞于對空調(diào)和洗衣機(jī)的需求量。
對于石頭科技、科沃斯等行業(yè)玩家來說，雖然滿足人性需求的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被二級市場驗(yàn)證，但清潔家電賽道的競爭環(huán)境并不會(huì)因?yàn)樘幵谠隽侩A段就變得寬松：大家都處在行業(yè)爆發(fā)的早期階段，建立起先發(fā)優(yōu)勢很重要。
商業(yè)的底層規(guī)則中始終有這么一條“鐵律”：先進(jìn)入賽道的企業(yè)建立起核心壁壘之后，就幾乎可以“躺著掙錢”。因此對于科技清潔家電賽道的玩家而言，接下來的競爭，依然會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
清潔家電增量競爭的三個(gè)階段：品牌、技術(shù)、用戶感知
總的來看，清潔家電增量市場中的競爭烈度，可能不會(huì)低于存量家電市場中的競爭，在這個(gè)競爭的過程中，行業(yè)可能會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)階段。
第一層的競爭，是爭奪用戶心智，目的是建立品牌的戰(zhàn)略存在。
什么是建立品牌的戰(zhàn)略存在，其實(shí)就是兩點(diǎn)：占領(lǐng)用戶心智；發(fā)現(xiàn)新的渠道。
美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾經(jīng)提出著名的“定位理論”，他們認(rèn)為，要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
換言之，市場定位的本質(zhì)其實(shí)就是用戶心智定位。怎么占領(lǐng)用戶的心智？一個(gè)是建立用戶對產(chǎn)品的依賴性。另外一個(gè)就是充分利用先發(fā)優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)新渠道。
依賴性：找到用戶體驗(yàn)中不可替代的點(diǎn)。
蘋果的很多產(chǎn)品有中都有依賴性，比如iPhone，再比如Mac，因?yàn)樘O果的理念核心是簡單有效，手機(jī)跟電腦之間無縫連接，用來工作很順暢讓用戶覺得很方便，自然而然會(huì)有依賴。
對于智能掃地機(jī)器人來說，這個(gè)不可替代的點(diǎn)可能就是交互性。
比如說，一些用戶會(huì)給智能掃地機(jī)器人起名，這說明用戶潛意識中不是把它當(dāng)作一個(gè)工具而更像是一個(gè)家庭成員，而家庭成員是不可替代的。
這對于品牌來說，可能意味著在功能性之外，產(chǎn)品的智能化和交互性就顯得非常重要。
發(fā)現(xiàn)新渠道：找到一種新的觸達(dá)用戶的路徑。
新渠道帶來的是什么，其實(shí)是一種新的與用戶溝通交流的方式，一種觸達(dá)用戶的全新路徑。
比如說直播。直播這一觸達(dá)形式最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，是能夠比較真實(shí)直觀的反映出產(chǎn)品力，這也是為什么相比其他方式，直播帶貨的效率一直都很高。
對于掃地機(jī)器人來說，影響用戶做購買決策的核心原因其實(shí)就是效果，因此，直播是一種比較適合的全新渠道。
目前，行業(yè)中也有企業(yè)發(fā)現(xiàn)了直播的價(jià)值。
過去一年，石頭科技在電商直播領(lǐng)域做了很多布局。比如，與羅永浩等頭部主播進(jìn)行合作，并且石頭科技自己的店鋪也每天都進(jìn)行直播，直播已經(jīng)成為了石頭科技觸達(dá)用戶的重要渠道。
實(shí)際上，除了羅永浩首次直播之外，在后續(xù)的多場直播中，老羅直播帶貨選品中也都有石頭科技的身影，這說明石頭科技對于直播這樣的新渠道是做過很深的功課的，在這個(gè)過程中，直播對于行業(yè)的價(jià)值被充分發(fā)揮了出來。
另外，直播帶貨也有一定局限性，直播帶貨其實(shí)還是為了走量，帶不了品牌，更適合石頭科技這樣行業(yè)性品牌。實(shí)際上，在直播之外，石頭也簽約頂流明星，在品牌上不斷破圈，已經(jīng)在C端建立起很強(qiáng)的品牌認(rèn)知。
說到底，爭奪用戶心智是策略也是戰(zhàn)略，但品牌不是無本之末，背后其實(shí)拼的技術(shù)能力和產(chǎn)業(yè)布局。
因此，第二層是資源結(jié)構(gòu)的競爭，拼的是技術(shù)和產(chǎn)業(yè)能力。
石頭科技的快速增長其實(shí)很有代表性，他再次驗(yàn)證了梁寧提到過的爆款品類+新技術(shù)+新流量的增長法則。
在智能家居產(chǎn)品生態(tài)圈中，智能掃地機(jī)器人是一個(gè)少有的“品類爆款”，相比白電，這個(gè)市場是一個(gè)增量市場，相比其他小家電，它更能滿足人性的需要，是懶人經(jīng)濟(jì)的延伸。
這兩點(diǎn)就決定了這個(gè)品類有爆發(fā)式增長的大環(huán)境。
新流量，就是前面提到的布局直播，以及淘寶、小紅書、知乎、微博和抖音等平臺，目的是尋找新的注意力，進(jìn)而找到需求用戶。
最后，則是新技術(shù)。
石頭科技核心的SLAM算法技術(shù)、AI雙目視覺避障技術(shù)、激光雷達(dá)的應(yīng)用，據(jù)悉，SLAM算法在滿足機(jī)器人清掃過程中實(shí)時(shí)定位需求的同時(shí)極大降低了對處理器的性能需求，兼顧成本和性能。這背后其實(shí)是技術(shù)、產(chǎn)業(yè)能力的儲(chǔ)備等等資源結(jié)構(gòu)的映射。
產(chǎn)品最終是怎么樣的，不單單是產(chǎn)品經(jīng)理決定的，還有產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的能力，里面關(guān)乎定價(jià)策略，產(chǎn)品定位等多重因素。
在汽車領(lǐng)域很多新能源汽車都聲稱自身有自動(dòng)駕駛技術(shù)，但自動(dòng)駕駛的關(guān)鍵在于精度和成本，比如在精度上能不能滿足復(fù)雜路況的厘米級定位，在成本上能不能降到大多數(shù)用戶能接受的價(jià)格等等。這里面考驗(yàn)的是技術(shù)積累的深度和產(chǎn)業(yè)整合能力的強(qiáng)度。
技術(shù)和產(chǎn)業(yè)能力的結(jié)果是最終的產(chǎn)品力，但重要的不僅是產(chǎn)品本身的競爭力，還有用戶能感知到產(chǎn)品力，不單單是指產(chǎn)品的可用性，還有服務(wù)、品牌性格，品牌文化等等。
所以，行業(yè)第三層是感知層的競爭，拼的是最終用戶能夠感知到的產(chǎn)品力。
產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)、設(shè)計(jì)等等包含的信息，最終能傳到到用戶感知層面的是1%還是80%，靠的其實(shí)是品牌從技術(shù)到產(chǎn)品再到品牌文化內(nèi)核的綜合能力。
比如說，快消領(lǐng)域的紅牛，紅牛的產(chǎn)品力不單單是配方表，而是品牌性格，比如冠名賽車運(yùn)動(dòng)以及各種各樣的體育運(yùn)動(dòng)等等，逐漸塑造起來了自身的品牌性格。
科技清潔賽道也是如此。
對于石頭科技而言，產(chǎn)品實(shí)力夠強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)積累夠深，綜合能力都跑在行業(yè)前列，這才有了后來快速增長，而未來的增長不僅要依賴產(chǎn)品能力和產(chǎn)業(yè)能力，更需要依賴品牌能力。
2017年，石頭科技進(jìn)行了大量圍繞品牌logo、英文標(biāo)識“ROCKROBO”等商標(biāo)注冊，開始獨(dú)立品牌發(fā)展之路，截止2019年，其自有品牌收入占比已經(jīng)來到了65.7%。在海外市場，石頭科技品牌的收入也在穩(wěn)步增長。
頭部品牌的變化，似乎也說明行業(yè)走到了一個(gè)新的階段：這可能也意味著科技清潔家電賽道正在從產(chǎn)品型增長到品牌型增長轉(zhuǎn)變。
這其實(shí)也符合國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈向上轉(zhuǎn)移的大趨勢，對于國內(nèi)的科技企業(yè)而言，從賣產(chǎn)品到賣技術(shù)再到賣品牌，是一個(gè)繞不開的成長路徑。
至于清潔科技賽道中，像石頭科技這樣的中國企業(yè)最終能走到哪一步，還需要時(shí)間慢慢去驗(yàn)證。
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