報道/消費界

作者/可雅

導讀：

2020年中國GDP約為101.6萬億，人均GDP超1.1萬美元，十分接近1.25萬美元的高收入國家門檻。

連續7年，消費成為中國經濟增長的第一拉動力，而消費升級仍是未來十年不變的主題。

新品牌仍會不斷應運而生、積勢發展。

2020年絕對可以算作新消費元年。

截止2020年12月，新消費品牌約有200起融資，融資過億的品牌更是超過30家，流水過億品牌超過200家，

中國新消費從2018年開始壯大，2019年中國品牌市場占有率高達72%，2020年中國品牌滲透率高達91.4%。

成為新消費爆發元年，新品牌紛紛爆發，從大火的完美日記、泡泡瑪特到元氣森林。

2021年相比2020年有必然的增長空間，在多個預測報告中，甚至是個重要的節點，新消費將迎來更大規模的增長。

從發展至今，新消費有著什么樣的發展和變化？品牌又應該如何建立和用戶的關系？新消費品牌如何成長，未來又有著哪些新特征、新趨勢？

新消費的發展與變化

根據億邦動力數據顯示，新消費發展和變化主要有以下三大趨勢。

1：從產品到品牌，消費升級

消費是人們為了滿足自身某種欲望或需要而產生的一種經濟行為。

目前，時代擁抱著各產業更新發展，人們的消費行為也隨之升級。

其中，國內居民消費結構升級，意味著人們的消費支出比重不再是生存需要占比最高，而是在娛樂、休閑、教育或精神消費上的比重將會增大。

在此背景下消費升級，其實更多的是一種消費觀升級，一種消費者對產品或品牌價值提高的期待，也是一種購買本質的回歸。

當消費者內心不確定感上升的時候，會更傾向于選擇安全感、信任感更強的品牌。

2：專注細分市場

新品牌的發展從為解決所有人的需求到解決一類人的需求，用戶更傾向于圈層經濟、小眾經濟，為更新更好更符合自身需求的小眾體驗產品付費。

成立于2010年5月的貝泰妮，就是專注于應用純天然的植物活性成分提供溫和、專業的皮膚護理產品，重點針對敏感性肌膚。

貝泰妮成功于3月25日在深交所上市，成為功效性護膚品第一股，估值高達745,4億元。

3：追求性價比本土品牌

高價格等于高價值的時代已經過去，價值的判定標準已經轉變，人們更加青睞高性價比本土化的產品。

新起的z時代不再迷戀LOGO，他們關注體驗價格比，他們崇尚價值觀匹配，愿意為態度與精神買單。

他們重視健康與生命質量，不斷保養與自我充值，他們更熱愛本土化品牌和國潮。

▲李寧海報

國潮品牌李寧通過設計上樹立起屬于自己的美學形象，還在近年來沖進各大國際時裝周，憑借著優秀的國潮設計和高性價比，順利虜獲國內外不少消費者。

新品牌和用戶的關系

品牌不只是一個產品的名稱，品牌是消費者與產品之間的關系。

良好的消費者與品牌關系是未來消費者選擇品牌的基礎，是品牌持續性增長的重要驅動力。

隨著新消費的發展，品牌和用戶的關系也在逐漸遞進。

1：從買賣到信任

在傳統消費中，品牌和用戶僅為簡單的買賣關系，用戶關注的僅為產品功能和性價比，而當消費者與品牌多次互動后，對品牌的信任也就隨之而來。

從購買某一產品到只購買某品牌的某一產品，這就是對品牌的信任和許可。

2：從認同到推薦

當消費者對品牌有了一定的信任有就會開始了解品牌的價值觀和理念。

在品牌關系的所有層級中，基于價值而鏈接起來的關系是最牢固的，就像兩個能夠走到一起的人，共同的價值觀是最重要的。

品牌開始融入消費者的社交圈子和興趣圈子，與他們同呼吸、共命運、同歡樂、共悲傷，消費者也將品牌視作個人價值的延伸，開始主動地去幫品牌說話、傳播、推薦。

3：從參與到共創

在傳統消費者，消費者只是簡單的接受產品和購買產品，而隨著品牌對消費者的重視，消費者不再是等待接受產品的被動方。

他們開始逐漸參與到產品的設計和共創中，例如小仙燉就通過瓶子回收政策來鼓勵消費者積極分享自己的空瓶經歷。

三頓半通過對包裝回收，制定了名為返航計劃的活動來吸引消費者內容共創。

新消費品牌如何成長

面對競爭積累的新消費市場，新銳品牌也在通過以下方法崛起。

1：開創新品類

很多人誤認為打造品牌拼的是財力、投放、資源等，但是真正打造品牌并不在于既有市場上的這些因素。

因為一旦進入既有市場，就被反定位成“跟風”，最后只能拼價格戰。，但是通過創新者，開創一個新品類，也將享受很長一段時間的溢價能力。

鯊魚菲特通過瞄準健康食品市場，開發了低脂健身產品，在短短幾年內融資數次，備受資本青睞。

2：差異化

行業競爭越來越激烈，自然就面臨產品單一，同質化嚴重等現象，通過差異化品牌可以構建屬于自己的護城河。

▲每日黑巧

每日黑巧就通過切入巧克力中的“黑巧”這個細分產品，在一眾巧克力品牌中脫穎而出。

主打“低糖、0添加、每日健康”這樣的差異化定位，在黑巧中加入了很多“藜麥”這樣的健康食材，完成了自己的品牌差異化。

3：品牌年輕化

隨著新的消費主力進入社會，品牌也需要改變傳統形象，品牌年輕化成為不少老品牌重獲新生的秘訣。

國內老品牌改頭換面最成功的要數“百雀羚”誕生于1913年。

經歷過百雀羚冷霜的巔峰，也經歷過被外資品牌進軍國內市場打擊的沉寂。

通過開發新產品，良好的廣告營銷，社媒與消費者互動，百雀羚通過年輕化的品牌形象受到一大波年輕粉絲的喜愛。

未來新消費發展趨勢

隨著國內經濟的持續發展，未來新消費將呈現以下趨勢

1：消費個性化、多樣化趨勢明顯

消費習慣的改變是消費人群的變化，過去大眾式消費已經成為過去，新生代消費者更熱愛個性化和多元化的消費方式。

多樣化除了消費人群的多樣化，還有消費行為、消費習慣、消費文化等。多樣化、個性化的消費需求不斷增長，給市場也帶來了新的機遇。

▲LemonBox

小眾定制也將成為新浪潮，各行業賽道也將更加細分。

比起傳統維生素補劑，近年來定制維生素也備受資本青睞.

品牌LemonBox，通過大數據賦能營養科學”的理念，為近百萬用戶提供了定制化營養補充劑的方案服務，并成功在2020年底獲得了多家資本融資。

2：健康、綠色消費開始火熱

“引導消費朝著智能、綠色、健康方向轉變，以擴大服務消費為重點帶動消費結構升級。”

這是國家規劃建議對未來消費方向的描述，也將指引未來新消費的發展方向。

在政策指引下，健康食品賽道成為資本新風口。

▲LemonBox

成立于2019年的好麥多，就是針對熱愛健康的人群專研的水果麥片產品。

以飽腹奇亞籽、麥片非油炸、無添加蔗糖為主打賣點，口感兼具香脆與果味，在早餐、代餐和零食領域備受關注，更是成功獲得了1.5億融資。

3：消費品牌化時代到來

品牌代表價值、品牌代表質量，未來所有銷售商品都將走品牌化道路。

無論是實物商品還是服務產品，甚至是商場的集合都需要用品牌化去加強消費者的鏈接，增加品牌粘性。

金鼎資本合伙人王亦頡認為：“在雙循環格局下，新型消費無疑是國內大循環的重要基石，和促進國際大循環的重要抓手。當前和未來一段時間，正是新消費大發展的重要時期。”