報(bào)道/消費(fèi)界

作者/可雅

導(dǎo)讀：

2020年中國(guó)GDP約為101.6萬億，人均GDP超1.1萬美元，十分接近1.25萬美元的高收入國(guó)家門檻。

連續(xù)7年，消費(fèi)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力，而消費(fèi)升級(jí)仍是未來十年不變的主題。

新品牌仍會(huì)不斷應(yīng)運(yùn)而生、積勢(shì)發(fā)展。

2020年絕對(duì)可以算作新消費(fèi)元年。

截止2020年12月，新消費(fèi)品牌約有200起融資，融資過億的品牌更是超過30家，流水過億品牌超過200家，

中國(guó)新消費(fèi)從2018年開始?jí)汛螅?019年中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)72%，2020年中國(guó)品牌滲透率高達(dá)91.4%。

成為新消費(fèi)爆發(fā)元年，新品牌紛紛爆發(fā)，從大火的完美日記、泡泡瑪特到元?dú)馍�林�?

2021年相比2020年有必然的增長(zhǎng)空間，在多個(gè)預(yù)測(cè)報(bào)告中，甚至是個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，新消費(fèi)將迎來更大規(guī)模的增長(zhǎng)。

從發(fā)展至今，新消費(fèi)有著什么樣的發(fā)展和變化？品牌又應(yīng)該如何建立和用戶的關(guān)系？新消費(fèi)品牌如何成長(zhǎng)，未來又有著哪些新特征、新趨勢(shì)？

新消費(fèi)的發(fā)展與變化

根據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)發(fā)展和變化主要有以下三大趨勢(shì)。

1：從產(chǎn)品到品牌，消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足自身某種欲望或需要而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)行為。

目前，時(shí)代擁抱著各產(chǎn)業(yè)更新發(fā)展，人們的消費(fèi)行為也隨之升級(jí)。

其中，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，意味著人們的消費(fèi)支出比重不再是生存需要占比最高，而是在娛樂、休閑、教育或精神消費(fèi)上的比重將會(huì)增大。

在此背景下消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)更多的是一種消費(fèi)觀升級(jí)，一種消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌價(jià)值提高的期待，也是一種購(gòu)買本質(zhì)的回歸。

當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心不確定感上升的時(shí)候，會(huì)更傾向于選擇安全感、信任感更強(qiáng)的品牌。

2：專注細(xì)分市場(chǎng)

新品牌的發(fā)展從為解決所有人的需求到解決一類人的需求，用戶更傾向于圈層經(jīng)濟(jì)、小眾經(jīng)濟(jì)，為更新更好更符合自身需求的小眾體驗(yàn)產(chǎn)品付費(fèi)。

成立于2010年5月的貝泰妮，就是專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，重點(diǎn)針對(duì)敏感性肌膚。

貝泰妮成功于3月25日在深交所上市，成為功效性護(hù)膚品第一股，估值高達(dá)745,4億元。

3：追求性價(jià)比本土品牌

高價(jià)格等于高價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)過去，價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，人們更加青睞高性價(jià)比本土化的產(chǎn)品。

新起的z時(shí)代不再迷戀LOGO，他們關(guān)注體驗(yàn)價(jià)格比，他們崇尚價(jià)值觀匹配，愿意為態(tài)度與精神買單。

他們重視健康與生命質(zhì)量，不斷保養(yǎng)與自我充值，他們更熱愛本土化品牌和國(guó)潮。

▲李寧海報(bào)

國(guó)潮品牌李寧通過設(shè)計(jì)上樹立起屬于自己的美學(xué)形象，還在近年來沖進(jìn)各大國(guó)際時(shí)裝周，憑借著優(yōu)秀的國(guó)潮設(shè)計(jì)和高性價(jià)比，順利虜獲國(guó)內(nèi)外不少消費(fèi)者。

新品牌和用戶的關(guān)系

品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。

良好的消費(fèi)者與品牌關(guān)系是未來消費(fèi)者選擇品牌的基礎(chǔ)，是品牌持續(xù)性增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

隨著新消費(fèi)的發(fā)展，品牌和用戶的關(guān)系也在逐漸遞進(jìn)。

1：從買賣到信任

在傳統(tǒng)消費(fèi)中，品牌和用戶僅為簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，用戶關(guān)注的僅為產(chǎn)品功能和性價(jià)比，而當(dāng)消費(fèi)者與品牌多次互動(dòng)后，對(duì)品牌的信任也就隨之而來。

從購(gòu)買某一產(chǎn)品到只購(gòu)買某品牌的某一產(chǎn)品，這就是對(duì)品牌的信任和許可。

2：從認(rèn)同到推薦

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定的信任有就會(huì)開始了解品牌的價(jià)值觀和理念。

在品牌關(guān)系的所有層級(jí)中，基于價(jià)值而鏈接起來的關(guān)系是最牢固的，就像兩個(gè)能夠走到一起的人，共同的價(jià)值觀是最重要的。

品牌開始融入消費(fèi)者的社交圈子和興趣圈子，與他們同呼吸、共命運(yùn)、同歡樂、共悲傷，消費(fèi)者也將品牌視作個(gè)人價(jià)值的延伸，開始主動(dòng)地去幫品牌說話、傳播、推薦。

3：從參與到共創(chuàng)

在傳統(tǒng)消費(fèi)者，消費(fèi)者只是簡(jiǎn)單的接受產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品，而隨著品牌對(duì)消費(fèi)者的重視，消費(fèi)者不再是等待接受產(chǎn)品的被動(dòng)方。

他們開始逐漸參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和共創(chuàng)中，例如小仙燉就通過瓶子回收政策來鼓勵(lì)消費(fèi)者積極分享自己的空瓶經(jīng)歷。

三頓半通過對(duì)包裝回收，制定了名為返航計(jì)劃的活動(dòng)來吸引消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)。

新消費(fèi)品牌如何成長(zhǎng)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)積累的新消費(fèi)市場(chǎng)，新銳品牌也在通過以下方法崛起。

1：開創(chuàng)新品類

很多人誤認(rèn)為打造品牌拼的是財(cái)力、投放、資源等，但是真正打造品牌并不在于既有市場(chǎng)上的這些因素。

因?yàn)橐坏┻M(jìn)入既有市場(chǎng)，就被反定位成“跟風(fēng)”，最后只能拼價(jià)格戰(zhàn)。，但是通過創(chuàng)新者，開創(chuàng)一個(gè)新品類，也將享受很長(zhǎng)一段時(shí)間的溢價(jià)能力。

鯊魚菲特通過瞄準(zhǔn)健康食品市場(chǎng)，開發(fā)了低脂健身產(chǎn)品，在短短幾年內(nèi)融資數(shù)次，備受資本青睞。

2：差異化

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，自然就面臨產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，通過差異化品牌可以構(gòu)建屬于自己的護(hù)城河。

▲每日黑巧

每日黑巧就通過切入巧克力中的“黑巧”這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，在一眾巧克力品牌中脫穎而出。

主打“低糖、0添加、每日健康”這樣的差異化定位，在黑巧中加入了很多“藜麥”這樣的健康食材，完成了自己的品牌差異化。

3：品牌年輕化

隨著新的消費(fèi)主力進(jìn)入社會(huì)，品牌也需要改變傳統(tǒng)形象，品牌年輕化成為不少老品牌重獲新生的秘訣。

國(guó)內(nèi)老品牌改頭換面最成功的要數(shù)“百雀羚”誕生于1913年。

經(jīng)歷過百雀羚冷霜的巔峰，也經(jīng)歷過被外資品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打擊的沉寂。

通過開發(fā)新產(chǎn)品，良好的廣告營(yíng)銷，社媒與消費(fèi)者互動(dòng)，百雀羚通過年輕化的品牌形象受到一大波年輕粉絲的喜愛。

未來新消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，未來新消費(fèi)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)

1：消費(fèi)個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)明顯

消費(fèi)習(xí)慣的改變是消費(fèi)人群的變化，過去大眾式消費(fèi)已經(jīng)成為過去，新生代消費(fèi)者更熱愛個(gè)性化和多元化的消費(fèi)方式。

多樣化除了消費(fèi)人群的多樣化，還有消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化等。多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，給市場(chǎng)也帶來了新的機(jī)遇。

▲LemonBox

小眾定制也將成為新浪潮，各行業(yè)賽道也將更加細(xì)分。

比起傳統(tǒng)維生素補(bǔ)劑，近年來定制維生素也備受資本青睞.

品牌LemonBox，通過大數(shù)據(jù)賦能營(yíng)養(yǎng)科學(xué)”的理念，為近百萬用戶提供了定制化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的方案服務(wù)，并成功在2020年底獲得了多家資本融資。

2：健康、綠色消費(fèi)開始火熱

“引導(dǎo)消費(fèi)朝著智能、綠色、健康方向轉(zhuǎn)變，以擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)為重點(diǎn)帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。”

這是國(guó)家規(guī)劃建議對(duì)未來消費(fèi)方向的描述，也將指引未來新消費(fèi)的發(fā)展方向。

在政策指引下，健康食品賽道成為資本新風(fēng)口。

▲LemonBox

成立于2019年的好麥多，就是針對(duì)熱愛健康的人群專研的水果麥片產(chǎn)品。

以飽腹奇亞籽、麥片非油炸、無添加蔗糖為主打賣點(diǎn)，口感兼具香脆與果味，在早餐、代餐和零食領(lǐng)域備受關(guān)注，更是成功獲得了1.5億融資。

3：消費(fèi)品牌化時(shí)代到來

品牌代表價(jià)值、品牌代表質(zhì)量，未來所有銷售商品都將走品牌化道路。

無論是實(shí)物商品還是服務(wù)產(chǎn)品，甚至是商場(chǎng)的集合都需要用品牌化去加強(qiáng)消費(fèi)者的鏈接，增加品牌粘性。

金鼎資本合伙人王亦頡認(rèn)為：“在雙循環(huán)格局下，新型消費(fèi)無疑是國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要基石，和促進(jìn)國(guó)際大循環(huán)的重要抓手。當(dāng)前和未來一段時(shí)間，正是新消費(fèi)大發(fā)展的重要時(shí)期。”