出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)
撰文/陳寧輝
新消費時代已經(jīng)來臨，各類新消費品牌層出不窮，它們?nèi)绾尉劢巩a(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業(yè)發(fā)展的一個重要視窗。
基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預(yù)見新消費的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創(chuàng)、國貨美妝、咖啡飲品等細分賽道上的新消費品牌的關(guān)注、解構(gòu)和分析，探討未來新的消費品牌機會會出現(xiàn)在哪里，一起來挖掘新消費領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費品牌。
Z世代的消費者，更加注重品質(zhì)、健康、顏值、悅己。所以你很難不理解，他們會做出左手拿奶茶、右手拿手機對著門店拍照的行徑，甚至為了能最先打卡到時下網(wǎng)紅爆品不惜排隊幾小時…在抖音、小紅書等社交平臺，經(jīng)常會有人為了喝一杯奶茶，不辭辛苦地一天之內(nèi)飛機往返。
典型如茶顏悅色。如今，去長沙旅游沒喝茶顏悅色都有種“不到長城非好漢”的意味。與文和友一樣，茶顏悅色儼然是長沙這座城市的一大名片。
有媒體報道，在小紅書上，茶顏悅色的相關(guān)筆記發(fā)布量從2020年4月開始就一路飆升，今年五一黃金周同比去年上漲了13.5倍。以致于當(dāng)茶顏悅色在武漢開出首店時，有人寧愿排隊8小時，而深圳門店一經(jīng)開出，有四萬人排隊點單。
“萬丈紅塵三杯酒，千秋大業(yè)一壺茶。”中國擁有歷史悠久的茶文化，隨著消費需求的變化，Z世代與中產(chǎn)階級這兩類新消費人群的增多，茶飲的功能逐漸延伸出網(wǎng)紅MAX、獨樂主義、少年養(yǎng)生……這推動了以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌的快速發(fā)展。
澎湃的市場
中國茶飲市場發(fā)展至今，已經(jīng)完成了最初的充粉奶茶、瓶裝奶茶到現(xiàn)在以強調(diào)健康注重顏值和品類的新式茶飲的轉(zhuǎn)變。
這些新式茶飲品牌的品牌意識更為完整，選址、定位、裝修、設(shè)計、產(chǎn)品、包裝、營銷等等都更為用心，在扭轉(zhuǎn)奶茶品牌缺乏消費者忠誠度意識上有了實質(zhì)性的改變，于是在設(shè)計、包裝、產(chǎn)品、選址、定價等方面都更與時俱進，頗受年輕人的喜愛和追隨。
可以說，中國茶飲市場在近幾年迎來了爆發(fā)期。下面幾項數(shù)據(jù)足以說明。
一、據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模突破3.4億人，市場規(guī)模超過1000億元，預(yù)計到2021年會突破1100億。
二、截止到2021年4月1日，喜茶全國門店破770家、奈雪的茶全國門店破550家、蜜雪冰城全國門店破12000家，而一點點在2021年2月份全國門店數(shù)量也突破了4000家。
此外，以蜜雪冰城為例，2017年年中門店僅2600家左右，四年不到新增上萬家門店，等于每年平均新開了近3000家門店，相當(dāng)瘋狂。
Tips：圖標(biāo)研究對象擇取在NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020上半年中國最受消費者歡迎的茶飲品牌排行榜TOP30》中的前五品牌，依次是喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗。（同下文的品牌融資情況圖）
在《聯(lián)商網(wǎng)》對20位普通白領(lǐng)的抽樣調(diào)查中顯示，僅1位調(diào)查對象表示自己沒有新式茶飲消費經(jīng)歷，每周至少消費一次的占比為40%，且更青睞于喜茶、奈雪的茶。
“新式茶飲產(chǎn)品比較豐富，可選擇性多，一些季節(jié)限定或新品都比較吸引人，而且現(xiàn)在茶飲店氛圍舒適，點杯飲品就可以與朋友暢聊半天，對大多數(shù)來說應(yīng)來說茶飲已經(jīng)是‘剛需’。”羅先生在采訪時說道。
激烈的競爭
巨大的市場需求催生了越來越多的品牌，門店數(shù)量蹭蹭上漲，賽道也越來越擁擠。
在龐大的消費體量及高速增長的市場規(guī)模下，茶飲市場繁榮的同時也不得不面對市場容量是否充足的問題。奶茶市場的前車之鑒仍在，新式茶飲品牌如何面對激烈的競爭和不斷收縮的市場空間沖出重圍也是不容忽視的重點。
雖然中國茶飲市場版圖中，目前以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為“三巨頭”的格局未變，且有自己的市場定位，但好像并沒有真正找到合適的“舒適區(qū)”。
喜茶、奈雪的茶主打高端市場，定價在30元區(qū)間；蜜雪冰城則通過下沉市場跑馬圈地，定價也在10元區(qū)間。原本“相安無事”，各自歲月靜好，但隨著高端市場逐漸迎來天花板，低端市場又滿足不了品牌的“大夢想”時，喜茶開始推出價格親民的喜小茶，蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”，將客單價提高到20元左右。
這樣一來，那些原本介于蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶之間的20元區(qū)間的品牌，如茶顏悅色、古茗、7分甜、茶百道則“腦袋更疼”了。
面對千億的市場規(guī)模，新式茶飲賽道白熱化競爭已毋庸置疑。
在聯(lián)商特約專欄作者、獨立零售研究員孫裕隆看來，新式茶飲本身的進入門檻并不高，當(dāng)下新式茶飲已經(jīng)進入紅海搏殺的高度同質(zhì)化階段，單純依靠產(chǎn)品和營銷視覺營銷、網(wǎng)紅營銷、產(chǎn)品概念營銷等差異化營銷策略已經(jīng)很難形成長久的顧客心智與偏好，想要脫穎而出必須脫離茶飲本身的差異化泥潭，通過顧客場景與生活方式的洞察進行具有獨特顧客價值定位的品牌化運營實現(xiàn)。最終能夠在這個賽道上存活下來的必然是需要有強大品牌資產(chǎn)的企業(yè)。
如何沖出重圍？我們分析后認為有兩個關(guān)鍵點：一、持續(xù)創(chuàng)新，“重做”市場；二、新技術(shù)新革命，用數(shù)字化做生意。
一、創(chuàng)新方面。最基本的是各大品牌在產(chǎn)品、空間、門店設(shè)計、品牌調(diào)性以及推出子品牌等方面。如2012年新式茶飲崛起后，品牌開始愈發(fā)注重產(chǎn)品的顏值，產(chǎn)品上也加入了新鮮水果、牛奶等食材。
以茶顏悅色為例，其獨具特色的中國風(fēng)設(shè)計深受當(dāng)下“國潮熱”的年輕消費者喜愛，在產(chǎn)品上也設(shè)計了“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”，不同于傳統(tǒng)奶茶“一根吸管喝到底”，形成了“一挑、二攪、三喝”的全新體驗。
同時，一些品牌在戰(zhàn)略層面也進行了改變。比如發(fā)源于三線城市的古茗，在穩(wěn)定了下沉市場后開始逐漸進入競爭更為激烈的新一線城市。杭州、重慶、蘇州、武漢、長沙等都開始布局，2020年新一線城市門店的平均銷售額更比原有門店高34%。又如黑瀧堂等品牌在“重做”加盟體系，推出了“加盟商管理委員會”，讓品牌與加盟商的關(guān)系更平衡。
此外，5月21日，由奈雪的茶牽頭完成的新式茶飲行業(yè)首個具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——《茶類飲料系列團體標(biāo)準(zhǔn)》的正式發(fā)布也是整個行業(yè)的一大創(chuàng)新利好。飛速發(fā)展的新式茶飲行業(yè)，需要一套標(biāo)準(zhǔn)的體系來規(guī)范各類創(chuàng)新產(chǎn)品的品質(zhì)、確保消費者的利益。
二、數(shù)字化方面。毋庸置疑，中國新式茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時期、“品類融合多場景”的2.0時期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時期，利用新觀念、新技術(shù)引領(lǐng)數(shù)字化變革，是新茶飲市場下半場的主要方向。
觀遠數(shù)據(jù)相關(guān)負責(zé)人表示，新式茶飲品牌在流量紅利之后需要回歸商業(yè)本質(zhì)，通過數(shù)據(jù)洞察不斷優(yōu)化產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈端以及消費者端的經(jīng)營策略。一方面，要放棄粗放式加速擴張，尋求精細化運營。茶飲企業(yè)必須充分挖掘數(shù)據(jù)的價值，將原來一周一次只看區(qū)域銷售額精細到每天或者實時對單店單品單價進行監(jiān)測。另一方面，要減少外賣平臺依賴，通過數(shù)字化手段加強對會員平臺商品、消費者的分析，提升用戶體驗，加強私域流量運營。
此外，新式茶飲品牌也應(yīng)該自建完善的供應(yīng)鏈體系，做好品牌自建的“護城河”。
爭奪IPO第一股
更激烈的競爭，到底在爭什么？首先是規(guī)模，其次是供應(yīng)鏈能力。當(dāng)然，眼前最大的競爭是搶占IPO。
自2020年底以來，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌相繼透露IPO計劃，一些腰部品牌也緊隨其后不斷融資。
今年1月，蜜雪冰城持續(xù)三個多月的首輪融資正式完成。這個已經(jīng)擁有20多年歷史的“老牌茶飲品牌”突然吸納資本力量，很難不讓人懷疑其上市野心。有消息稱，蜜雪冰城已經(jīng)有在A股上市的計劃，預(yù)計在年內(nèi)完成上市流程。
同時，有媒體也曝出喜茶已經(jīng)啟動上市計劃，計劃下半年赴港上市。雖然此后喜茶創(chuàng)始人聶云宸在微信朋友圈緊急辟謠，表示今年喜茶沒有任何上市計劃，但隨著“老對手”奈雪的茶已經(jīng)正式啟動登陸IPO之路，喜茶的上市步伐或會加快。
目前來看，奈雪的茶將率先登陸IPO，成為“全球茶飲第一股”。
據(jù)悉，奈雪的茶已通過港交所上市聆訊，并于6月6日晚間在港交所官網(wǎng)披露通過聆訊后的招股說明書，摩根大通、招銀國際和華泰證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。這意味著，奈雪的茶不日將實現(xiàn)港股上市之夢。
“奶茶第一股”的爭奪雖然奪人眼球，但登陸IPO并非易事，即便是成功登陸，也難免會陷入“瑞幸之境”。
對新式茶飲而言，當(dāng)下最大的困難莫過于一直虧損的。就拿奈雪的茶來說，已經(jīng)連續(xù)三年虧損，且累計虧損超過1億元，原因是居高不下的成本。事實上，大多數(shù)茶飲品牌都陷入了增長瓶頸。
顯然，無論是誰率先登陸IPO，于整個新式茶飲行業(yè)而言都需要謹而慎之，切不可出現(xiàn)瑞幸一樣為彌補虧損上市套現(xiàn)離場的情況。
孫裕隆表示，新茶飲品牌在登陸IPO前必須在以下幾方面進行夯實：1、企業(yè)治理體系規(guī)范，沒有隱蔽性治理盲區(qū)與瑕疵；2、企業(yè)的組織文化獨特且具有活力，組織能力成熟且具有成長性；3、商業(yè)模式成熟，具有較強的持續(xù)性與普適性，可擴展迭代空間較大；4、戰(zhàn)略清晰明確，具有較強的戰(zhàn)略執(zhí)行與動態(tài)管控能力。
結(jié)語
全面狂奔的新式茶飲賽道發(fā)展至今，已經(jīng)有過剩之趨，在不斷創(chuàng)新推動消費者需求轉(zhuǎn)移的過程中，內(nèi)卷嚴重的茶飲賽道慢慢也會跑出各自新品類的巨頭，形成多品類的市場。
可以肯定的是，一旦有品牌上市成功，新式茶飲的賽道將會變得更為激烈，尤其對腰部企業(yè)而言，會愈發(fā)艱難。
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