新消費浪潮對消費類企業的影響正在逐步展開，生鮮領域尤為明顯。

6月1日，叮咚買菜正式推出“兒童食品專區”，針對3-12歲兒童，上線60多個SKU，并聯合國內外8家食品安全相關機構，制定自己的兒童食品標準。

6月2日，叮咚買菜發布水產品控綠皮書即叮咚G.A.P標準體系。叮咚方面認為，這表示他們對水產品的質量管控正在由“對內流程品控”逐漸轉變為“供應鏈主動管理”。

此前，叮咚買菜還陸續上線了快手菜和叮咚王牌菜等半成品食材品類。

這些舉措瞄準了有娃、注重品質、白領上班族、時間緊迫這些用戶標簽，這些標簽的背后是消費人群結構中占比已經超過50%的80后、90 后、00 后人群，而他們正是這輪新消費浪潮中的主力軍。

在陸續進駐全國主要城市后，擺在叮咚買菜前面的工作要點除了提高前置倉效率和提升網點密度以外，是如何把握新消費人群的需求并提供有競爭力的商品。

因此，綜合叮咚買菜近期舉措，《壹覽商業》認為，叮咚買菜正在針對新消費人群進行商品布局，以應對正在到來的新消費浪潮和日益嚴峻的生鮮行業激烈的競爭。具體操作將從滿足細分需求、孵化新品牌和提升品質來入手。

01

滿足細分需求

消費的變化，背后真正的動因是消費者的代際變遷。沒有消費人群的變遷，消費環境和消費行業不會發生根本性的改變。新一代人有新的消費，同時也是帶動上一代人、下一代人消費行為習慣、改革和變遷的推動力，而人群的變遷會帶來購買方式、消費行為的不同。

在目前的消費人群結構中，80后、90 后、00 后占比已超過 50%，其中90、00后接近四成。這些新成長的消費人群跟過往的消費人群在消費特征上有顯著差異。比如 50 后、60 后倡導樸素節約的消費觀念，70 后追求務實的生活但開始認品牌，80 后開始追求個性重品質，那么，90 后、00 后在品質的基礎上更加追求個性和關注內容。

叮咚買菜透露的數據顯示，它在上海的用戶滲透率超過50%以上，其中高頻用戶中80%是女性，50%是80后、90后年輕客群，75%是有小孩、有家庭的客群。《壹覽商業》認為，這個數據給我們展現了三個信號：

第一，上海作為全國最包容開放的城市之一，人員流動性大，各年齡段、各階層人口樣本齊全。叮咚買菜上海數據，基本能體現出叮咚買菜全國的用戶特征；

第二，上海50%的滲透率，遠遠超于生鮮電商全國約8%的滲透率，甚至可以說是覆蓋了上海可以覆蓋的用戶群。而且從規模上來講，自每日優鮮敗退上海以后，在上海除了盒馬，叮咚買菜再無強敵。在現有情況不變下，要想獲得更多的增長，相對困難。

第三，高頻用戶中80%是女性，50%是80后、90后年輕客群，75%是有小孩，說明叮咚買菜的高頻用戶正是新消費的主力群體。滿足這些高粘性用戶的新需求，就能在來自多方的競爭中獲取增量。

因此，可以這么說，叮咚買菜試水“兒童食品專區”是基于自身數據推導出的結果。

首先，隨著生育政策的放開以及80、90后父母對兒童健康營養飲食需求的增加和重視，國內越來越多的父母對符合兒童生長發育時的專用食品需求大增。中國兒童產業中心數據顯示，80%家庭中兒童消費支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童年消費平均為1.7萬~2.55萬元。但目前兒童食品卻面臨產品沒有明確的食用標準、生產環節存有安全健康隱患、添加劑較高等諸多痛點；

其次，叮咚買菜的高頻消費群體正處于育兒期，其中75%有小孩、有家庭，剩下的25%也在有孩子的路上。解決了這個痛點，就可以將他們及他們家人牢牢吸引在叮咚買菜平臺。

最后，如果上海試水成功，可以迅速推廣全國，對于在這方面還沒有行動的競爭對手來說，這將在短期內成為叮咚買菜抵御競爭對手一個堡壘。同理，“兒童食品專區”,如果試水成功，那么也可以開發其他細分需求，如養老、健身、保健等領域。

事實上，叮咚買菜正在這樣做。2020年6月，叮咚買菜成立針對年輕人餐桌的半成品菜部門-快手菜，如今平臺快手菜已經有1000多SKU，月銷售額過億元。此次兒童食品專區的推出，就是在快手菜獲成功的基礎上的一次嘗試。

叮咚買菜研究院院長、兒童專區負責人申強告訴《壹覽商業》, 除了兒童食品和快手菜，在滿足細分客群方面，叮咚買菜還有十幾個場景在策劃中。

02

孵化新消費品牌

隨著業務的增長和細分場景的不斷增加，對產品的研發速度、量級和整個供應鏈的管控要求也越來越高，僅靠叮咚買菜自己的產品研發團隊遠遠不夠。

為此，叮咚買菜的解決方案是，孵化新的品牌。據申強介紹，叮咚買菜計劃從股權投資、訂單資金預付、技術賦能等三方面為新的有潛力的品牌給與支持。

值得注意的是，叮咚買菜并不是第一個做類似動作的生鮮電商。就在5月31日，也是在上海，盒馬宣布成立新品孵化中心“盒馬X加速器”，打通投融資、商品研發、供應鏈支持、營銷推廣等內外部資源，為有潛力的新品牌、產品線和商品進行孵化和加速以及戰略投資，以打造更多符合盒馬用戶需求的獨特商品。

究其原因，除了補充自身品類以外，近兩年如拉面說、王飽飽、認養一頭牛、米小芽等扎根于細分品類的新消費品牌快速發展，讓有錢、渠道和用戶的叮咚買菜和盒馬們看到了新的機會。而企業做到一定規模后，也需要通過孵化與自己屬性互補新品牌或者業務線，來完善自己的生態布局，形成與同行競爭的壁壘。

至少，叮咚買菜在孵化新品牌過程中將獲得三點好處：第一，與供應商強綁定；第二，可以做與自己平臺屬性更符合的獨特商品；第三，突破現在單一自營生鮮電商桎梏，向平臺型電商轉型的可能，當然這是一個長期的過程。

03

提升品質

“消費者不是因為你平臺大就購買你的產品。”申強如此強調。

這屆新消費人群，除了滿足基本需求外，對商品品質也有自己的執著。雖然叮咚買菜已經是國內頭部的生鮮電商平臺，且在保證基本到家買菜業務的基礎上嘗試滿足用戶更多細分需求，但是如果不能在品質上有所保證，一樣難挽人心。

叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖坦言，生鮮產品目前的品控痛點在于，產品在消費者看來都差不多，無論你做了多少的品控動作，消費者都感知不到。

因此，對于這件事，叮咚買菜采用兩步走。

首先，對內保證產品在各個環節的質量。叮咚買菜制定了“7+1”品控流程，覆蓋從源頭采購到消費者服務的各環節。《壹覽商業》獲悉，叮咚買菜目前在品控有600人團隊，而在采購團隊只有500人，其中在被稱為生鮮品控的珠穆朗瑪峰水產品類上，叮咚買菜的品控團隊就超過100人。這是目前壹覽商業所知，行業唯一品控人員超過采購人員的生鮮電商。

在保障品質的流程和標準上，叮咚買菜還聯合上海交大陸伯勛食品安全研究中心、上海海洋大學水產與生命學院，IFS、Intertek、GAA等國內外8家頂級食安相關機構，建立食品安全聯盟，從標準和技術方面推動商品品質保障。

對于自營業務中廠商自主生產部分和孵化的消費品牌，都需要遵循上述的品質要求，甚至原材料都要符合叮咚買菜的標準。也就是文章開頭所說的，“對內流程品控”向“供應鏈主動管理”轉變。

其次，就是比較難的讓消費者感知，叮咚買菜的品質如何與眾不同。這方面，叮咚買菜的措施是在每個商品頁面，上傳相關的食品科普小知識。如鱸魚的肉質“蒜瓣肉”與“棉花肉”的區別，烤腸肉的來源、腸衣的成分問題。

梁昌霖認為，叮咚買菜終極目標是，既要保障好的品質，又要做到有競爭力的、實惠的價格。

當然，好的品質需要投入成本，而有競爭力的價格就要壓縮成本，考驗的是叮咚買菜在供應鏈整個環節中向上游管理的能力，這是一個長期的過程。

最后，綜合看叮咚買菜的這一系列操作，也展露出了它的長期目標：形成以自營買菜到家業務為核心，孵化與平臺屬性相符的新品牌，輸出產品品質標準，來滿足新消費用戶群體的需求，最終形成一個服務于新消費群體的生鮮類電商生態平臺。