新消費(fèi)浪潮對消費(fèi)類企業(yè)的影響正在逐步展開，生鮮領(lǐng)域尤為明顯。
6月1日，叮咚買菜正式推出“兒童食品專區(qū)”，針對3-12歲兒童，上線60多個(gè)SKU，并聯(lián)合國內(nèi)外8家食品安全相關(guān)機(jī)構(gòu)，制定自己的兒童食品標(biāo)準(zhǔn)。
6月2日，叮咚買菜發(fā)布水產(chǎn)品控綠皮書即叮咚G.A.P標(biāo)準(zhǔn)體系。叮咚方面認(rèn)為，這表示他們對水產(chǎn)品的質(zhì)量管控正在由“對內(nèi)流程品控”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮⿷?yīng)鏈主動管理”。
此前，叮咚買菜還陸續(xù)上線了快手菜和叮咚王牌菜等半成品食材品類。
這些舉措瞄準(zhǔn)了有娃、注重品質(zhì)、白領(lǐng)上班族、時(shí)間緊迫這些用戶標(biāo)簽，這些標(biāo)簽的背后是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中占比已經(jīng)超過50%的80后、90 后、00 后人群，而他們正是這輪新消費(fèi)浪潮中的主力軍。
在陸續(xù)進(jìn)駐全國主要城市后，擺在叮咚買菜前面的工作要點(diǎn)除了提高前置倉效率和提升網(wǎng)點(diǎn)密度以外，是如何把握新消費(fèi)人群的需求并提供有競爭力的商品。
因此，綜合叮咚買菜近期舉措，《壹覽商業(yè)》認(rèn)為，叮咚買菜正在針對新消費(fèi)人群進(jìn)行商品布局，以應(yīng)對正在到來的新消費(fèi)浪潮和日益嚴(yán)峻的生鮮行業(yè)激烈的競爭。具體操作將從滿足細(xì)分需求、孵化新品牌和提升品質(zhì)來入手。
01
滿足細(xì)分需求
消費(fèi)的變化，背后真正的動因是消費(fèi)者的代際變遷。沒有消費(fèi)人群的變遷，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行業(yè)不會發(fā)生根本性的改變。新一代人有新的消費(fèi)，同時(shí)也是帶動上一代人、下一代人消費(fèi)行為習(xí)慣、改革和變遷的推動力，而人群的變遷會帶來購買方式、消費(fèi)行為的不同。
在目前的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中，80后、90 后、00 后占比已超過 50%，其中90、00后接近四成。這些新成長的消費(fèi)人群跟過往的消費(fèi)人群在消費(fèi)特征上有顯著差異。比如 50 后、60 后倡導(dǎo)樸素節(jié)約的消費(fèi)觀念，70 后追求務(wù)實(shí)的生活但開始認(rèn)品牌，80 后開始追求個(gè)性重品質(zhì)，那么，90 后、00 后在品質(zhì)的基礎(chǔ)上更加追求個(gè)性和關(guān)注內(nèi)容。
叮咚買菜透露的數(shù)據(jù)顯示，它在上海的用戶滲透率超過50%以上，其中高頻用戶中80%是女性，50%是80后、90后年輕客群，75%是有小孩、有家庭的客群。《壹覽商業(yè)》認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)給我們展現(xiàn)了三個(gè)信號：
第一，上海作為全國最包容開放的城市之一，人員流動性大，各年齡段、各階層人口樣本齊全。叮咚買菜上海數(shù)據(jù)，基本能體現(xiàn)出叮咚買菜全國的用戶特征；
第二，上海50%的滲透率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于生鮮電商全國約8%的滲透率，甚至可以說是覆蓋了上海可以覆蓋的用戶群。而且從規(guī)模上來講，自每日優(yōu)鮮敗退上海以后，在上海除了盒馬，叮咚買菜再無強(qiáng)敵。在現(xiàn)有情況不變下，要想獲得更多的增長，相對困難。
第三，高頻用戶中80%是女性，50%是80后、90后年輕客群，75%是有小孩，說明叮咚買菜的高頻用戶正是新消費(fèi)的主力群體。滿足這些高粘性用戶的新需求，就能在來自多方的競爭中獲取增量。
因此，可以這么說，叮咚買菜試水“兒童食品專區(qū)”是基于自身數(shù)據(jù)推導(dǎo)出的結(jié)果。
首先，隨著生育政策的放開以及80、90后父母對兒童健康營養(yǎng)飲食需求的增加和重視，國內(nèi)越來越多的父母對符合兒童生長發(fā)育時(shí)的專用食品需求大增。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童消費(fèi)支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童年消費(fèi)平均為1.7萬~2.55萬元。但目前兒童食品卻面臨產(chǎn)品沒有明確的食用標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)存有安全健康隱患、添加劑較高等諸多痛點(diǎn)；
其次，叮咚買菜的高頻消費(fèi)群體正處于育兒期，其中75%有小孩、有家庭，剩下的25%也在有孩子的路上。解決了這個(gè)痛點(diǎn)，就可以將他們及他們家人牢牢吸引在叮咚買菜平臺。
最后，如果上海試水成功，可以迅速推廣全國，對于在這方面還沒有行動的競爭對手來說，這將在短期內(nèi)成為叮咚買菜抵御競爭對手一個(gè)堡壘。同理，“兒童食品專區(qū)”,如果試水成功，那么也可以開發(fā)其他細(xì)分需求，如養(yǎng)老、健身、保健等領(lǐng)域。
事實(shí)上，叮咚買菜正在這樣做。2020年6月，叮咚買菜成立針對年輕人餐桌的半成品菜部門-快手菜，如今平臺快手菜已經(jīng)有1000多SKU，月銷售額過億元。此次兒童食品專區(qū)的推出，就是在快手菜獲成功的基礎(chǔ)上的一次嘗試。
叮咚買菜研究院院長、兒童專區(qū)負(fù)責(zé)人申強(qiáng)告訴《壹覽商業(yè)》, 除了兒童食品和快手菜，在滿足細(xì)分客群方面，叮咚買菜還有十幾個(gè)場景在策劃中。
02
孵化新消費(fèi)品牌
隨著業(yè)務(wù)的增長和細(xì)分場景的不斷增加，對產(chǎn)品的研發(fā)速度、量級和整個(gè)供應(yīng)鏈的管控要求也越來越高，僅靠叮咚買菜自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
為此，叮咚買菜的解決方案是，孵化新的品牌。據(jù)申強(qiáng)介紹，叮咚買菜計(jì)劃從股權(quán)投資、訂單資金預(yù)付、技術(shù)賦能等三方面為新的有潛力的品牌給與支持。
值得注意的是，叮咚買菜并不是第一個(gè)做類似動作的生鮮電商。就在5月31日，也是在上海，盒馬宣布成立新品孵化中心“盒馬X加速器”，打通投融資、商品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、營銷推廣等內(nèi)外部資源，為有潛力的新品牌、產(chǎn)品線和商品進(jìn)行孵化和加速以及戰(zhàn)略投資，以打造更多符合盒馬用戶需求的獨(dú)特商品。
究其原因，除了補(bǔ)充自身品類以外，近兩年如拉面說、王飽飽、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、米小芽等扎根于細(xì)分品類的新消費(fèi)品牌快速發(fā)展，讓有錢、渠道和用戶的叮咚買菜和盒馬們看到了新的機(jī)會。而企業(yè)做到一定規(guī)模后，也需要通過孵化與自己屬性互補(bǔ)新品牌或者業(yè)務(wù)線，來完善自己的生態(tài)布局，形成與同行競爭的壁壘。
至少，叮咚買菜在孵化新品牌過程中將獲得三點(diǎn)好處：第一，與供應(yīng)商強(qiáng)綁定；第二，可以做與自己平臺屬性更符合的獨(dú)特商品；第三，突破現(xiàn)在單一自營生鮮電商桎梏，向平臺型電商轉(zhuǎn)型的可能，當(dāng)然這是一個(gè)長期的過程。
03
提升品質(zhì)
“消費(fèi)者不是因?yàn)槟闫脚_大就購買你的產(chǎn)品。”申強(qiáng)如此強(qiáng)調(diào)。
這屆新消費(fèi)人群，除了滿足基本需求外，對商品品質(zhì)也有自己的執(zhí)著。雖然叮咚買菜已經(jīng)是國內(nèi)頭部的生鮮電商平臺，且在保證基本到家買菜業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上嘗試滿足用戶更多細(xì)分需求，但是如果不能在品質(zhì)上有所保證，一樣難挽人心。
叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖坦言，生鮮產(chǎn)品目前的品控痛點(diǎn)在于，產(chǎn)品在消費(fèi)者看來都差不多，無論你做了多少的品控動作，消費(fèi)者都感知不到。
因此，對于這件事，叮咚買菜采用兩步走。
首先，對內(nèi)保證產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。叮咚買菜制定了“7+1”品控流程，覆蓋從源頭采購到消費(fèi)者服務(wù)的各環(huán)節(jié)。《壹覽商業(yè)》獲悉，叮咚買菜目前在品控有600人團(tuán)隊(duì)，而在采購團(tuán)隊(duì)只有500人，其中在被稱為生鮮品控的珠穆朗瑪峰水產(chǎn)品類上，叮咚買菜的品控團(tuán)隊(duì)就超過100人。這是目前壹覽商業(yè)所知，行業(yè)唯一品控人員超過采購人員的生鮮電商。
在保障品質(zhì)的流程和標(biāo)準(zhǔn)上，叮咚買菜還聯(lián)合上海交大陸伯勛食品安全研究中心、上海海洋大學(xué)水產(chǎn)與生命學(xué)院，IFS、Intertek、GAA等國內(nèi)外8家頂級食安相關(guān)機(jī)構(gòu)，建立食品安全聯(lián)盟，從標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)方面推動商品品質(zhì)保障。
對于自營業(yè)務(wù)中廠商自主生產(chǎn)部分和孵化的消費(fèi)品牌，都需要遵循上述的品質(zhì)要求，甚至原材料都要符合叮咚買菜的標(biāo)準(zhǔn)。也就是文章開頭所說的，“對內(nèi)流程品控”向“供應(yīng)鏈主動管理”轉(zhuǎn)變。
其次，就是比較難的讓消費(fèi)者感知，叮咚買菜的品質(zhì)如何與眾不同。這方面，叮咚買菜的措施是在每個(gè)商品頁面，上傳相關(guān)的食品科普小知識。如鱸魚的肉質(zhì)“蒜瓣肉”與“棉花肉”的區(qū)別，烤腸肉的來源、腸衣的成分問題。
梁昌霖認(rèn)為，叮咚買菜終極目標(biāo)是，既要保障好的品質(zhì)，又要做到有競爭力的、實(shí)惠的價(jià)格。
當(dāng)然，好的品質(zhì)需要投入成本，而有競爭力的價(jià)格就要壓縮成本，考驗(yàn)的是叮咚買菜在供應(yīng)鏈整個(gè)環(huán)節(jié)中向上游管理的能力，這是一個(gè)長期的過程。
最后，綜合看叮咚買菜的這一系列操作，也展露出了它的長期目標(biāo)：形成以自營買菜到家業(yè)務(wù)為核心，孵化與平臺屬性相符的新品牌，輸出產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，來滿足新消費(fèi)用戶群體的需求，最終形成一個(gè)服務(wù)于新消費(fèi)群體的生鮮類電商生態(tài)平臺。
