來源/聯(lián)商專欄

作者/小耗子

5月中，做電視的創(chuàng)維宣布造車，電動車風(fēng)口被徹底玩壞。網(wǎng)友說：以后辣條廠說造車，我都不驚訝了。

5月末，做吃的盒馬有份“加速器”計劃泄露，外界猜測又一個“不靠譜”的造車項目要上馬，總裁侯毅的電話被轟炸。

反轉(zhuǎn)來得很快，5月31日，侯毅宣布“盒馬X加速器”計劃，成立新品孵化中心，打通投融資、商品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、營銷推廣等內(nèi)外部資源，為有潛力的新品牌、產(chǎn)品線和商品進(jìn)行孵化、加速、戰(zhàn)略投資。

按計劃，它會向“懂吃”的新老玩家，提供“0啟動資金、0合作門檻、0渠道費用、0退貨成本、0元營銷”的“五0”大禮包，給未來的王飽飽、拉面說、元氣森林打輔助，幫它們在零售市場破圈，贏得消費者的認(rèn)可。

這與車圈的一擁而上、瘋狂造作大相徑庭。

宏觀看，盒馬所在的生鮮電商賽道超過3600億元規(guī)模，年增速是42%，遠(yuǎn)超電商平均增速的10.9%，全民滲透率也超過了5%。服裝、3C等行業(yè)經(jīng)驗在前，網(wǎng)購滲透率超過5%之后，行業(yè)、頭部企業(yè)都會加速發(fā)展，一步快，步步快。

微觀上，按海通證券統(tǒng)計，去年，盒馬銷售超400億元，連鎖百強(qiáng)榜進(jìn)入前50，商超百強(qiáng)榜進(jìn)入前10，其銷售仍保持倍速增長，是榜單中的獨一份。

在這樣的規(guī)模、增速下，它不必再搞王炸營銷，求賺眼球。而是按長江商學(xué)院創(chuàng)始人曾鳴說的：贏得未來，不在于你擁有多少資源，而在于你能調(diào)動多少資源——去提前布局。

換作人話，互聯(lián)網(wǎng)時代太多速生速朽的前車之鑒，沒有誰能單打獨斗還做YYDS(永遠(yuǎn)的神)，不生于憂患，就會死于安樂。

要持續(xù)高質(zhì)量地增長，就必須卡位“聯(lián)盟的角逐、生態(tài)的競爭”，像蘋果那樣，不僅做硬件的買賣，更打造App Store的生態(tài)圈，讓腦洞大、創(chuàng)意高的軟件大拿一起共生、共營，把手機(jī)、平板變?yōu)槿藗兇蜷_世界的方式。

如此下來：

1、有了生態(tài)分擔(dān)，創(chuàng)新的成本、風(fēng)險更低;

2、即便步入成熟期，融合共創(chuàng)也更有持久力;

3、包容性強(qiáng)，對外界變化反應(yīng)更快，受環(huán)境波動的影響更小。

蘋果股價7年翻6倍，市值突破2萬億美元，正是絕好的例證。

一句話，在“不成長就退場”的消費賽道，這是盒馬最現(xiàn)實的選擇——生態(tài)上求新、求變，業(yè)務(wù)上才能求生、求勝。否則，昨天是歷史，今天是開始，明天是什么都不好使。

新爆款大殺四方

如今，美食的世界，網(wǎng)紅林立，爆款當(dāng)?shù)溃�王飽飽、拉面說、元氣森林的成功讓人羨慕，問題只有一個：這樣的成功可以復(fù)制嗎?

有行內(nèi)大佬說：消費者越來越難伺候了，愛的時候，“夕陽無限好”都沒他好，不愛的時候，“千山鳥飛絕”都沒他絕，那些成功都是偶然。但事實是，大佬們不識別、應(yīng)變、改變，才被后浪拍在沙灘上。

比如，山東新飛達(dá)食品有限公司，專做辣椒加工，能把干辣椒，腌辣椒玩出各種美味，產(chǎn)品主要出口歐美，國內(nèi)卻鮮有人知。

直到它與盒馬在盧旺達(dá)尋找辣椒，開啟合作，共創(chuàng)“火山獵人”辣椒制品，這才被國內(nèi)餐飲企業(yè)相中。

之后，盒馬與新飛達(dá)探索消費端產(chǎn)品，在耗費3萬套包材，10噸測試原料后，有了“1醬成菜”冷泡汁系列。消費者只要像做方便面那樣，把調(diào)料包、紅油、芝麻等投入杯中，加水調(diào)勻，再把煮熟的食材泡入其中，一杯冷鍋串串一分鐘上桌，手殘黨一招變大廚。

“1醬成菜”5月上市，新款變爆款，三種口味屢屢斷貨，因為盒馬服務(wù)地區(qū)有限，還有淘寶賣家開啟代購業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)證明一切：市場上，復(fù)合調(diào)味料每年都高速增長，但同質(zhì)化嚴(yán)重，多集中在大品類上(如火鍋底料)，普通人想做點好吃的，調(diào)料組合、烹飪技法要求高，費神、費力，難上加難。

所以，盒馬、新飛達(dá)共創(chuàng)新品，有的放矢，讓“1醬成菜”體驗零失敗，“傻瓜式操作”一舉成名。

此外，年輕的食尚達(dá)人還有更多要求：足夠新鮮，無添加劑;低卡路里，有口感無負(fù)擔(dān);好吃還能養(yǎng)生;小酌怡情能微醺;跨界夠潮有B格。每一點都讓舌尖著魔，多巴胺噴薄。

因此跨界碰撞成為常態(tài)。像黃酒老牌石庫門，本來受眾有限，加上各類啤酒、白酒的擠壓，市場份額越來越小，但黃酒也是佐餐調(diào)味的高手，完全可以另辟蹊徑，做大做強(qiáng)。

于是，石庫門與盒馬合作，50多次測試后，將錦緞12煮沸再加熱，揮發(fā)部分酒精，留下沒有苦尾的酒香，混入椴木蜜，激發(fā)奶油的香甜，制成了兩款黃酒蜂蜜蛋糕，上市即爆紅，斷貨成常態(tài)。

與之類似的，北京義利開發(fā)出酒心巧克力月餅，護(hù)國寺開發(fā)出新式豆汁，每次創(chuàng)新都命中目標(biāo)消費群體的甜蜜點。

自此，新爆款大殺四方，成功被不斷復(fù)制——盒馬有了持續(xù)創(chuàng)新的深度和廣度;義利、護(hù)國寺、石庫門不再一款產(chǎn)品賣幾十年;新飛達(dá)也找到直連消費者的感覺。大家一起活出自己的理想主義。

這就像社會學(xué)家馬基雅維利說的：一件事讓所有人得利，它就容易成功且持久。

老司機(jī)怎么帶路

邏輯如此，但做起來真難。孵化創(chuàng)新就像蓋高樓，真有能耐才出頭，否則，吃了液氮，開了超頻，也未必能行。

2017年左右，各種孵化器遍地開花，搞不清誰需要它們，誰依賴它們，更不談產(chǎn)業(yè)的厚度、賦能的深度，結(jié)果，創(chuàng)新的名義下，各種項目效率不升、成本反升，彼此卷得痛不欲生。最終大部分孵化器和項目都一敗涂地，奇跡變菜雞。

而1年之后，盒馬跑通商業(yè)模式，在全國加速開店，風(fēng)頭無兩，傳統(tǒng)大賣場永輝極力模仿，開出超級物種，拉上騰訊給投資、給流量，想做另一個新零售的榜樣。

可惜騰訊給的流量泛而不精，永輝收慣了商家的進(jìn)場費、通道費，缺乏對消費者的真知灼見，而盒馬背靠阿里的消費數(shù)據(jù)、用戶畫像，又和品牌聯(lián)姻，在人(用戶)、貨(商品)、場(場景)上能重構(gòu)整個運營體系。

按IDG資本董事總經(jīng)理孫宇含的說法：關(guān)系捋不對，努力都白費。結(jié)果，2019年末開始，超級物種加速關(guān)店，逐漸退出新零售舞臺。

同一時期，盒馬不但推出冰鎮(zhèn)小龍蝦、湖北藕帶等新品，還助攻各地老牌，與湖州褚老大再造枕頭粽;與重慶白市驛開發(fā)新板鴨;與北京月盛齋定制羊蝎子火鍋……單品賣幾百萬元只是稀松平常，銷售增長幾倍也見多不怪。

在這個過程中，平臺摸清用戶需求、流程、技術(shù)、營銷等要素，沉淀出創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施，3年后，“老司機(jī)”便具備大規(guī)模輸出這些要素的能力。再創(chuàng)幾個還是幾百個新品，都一樣有標(biāo)準(zhǔn)化的“帶路”模式。

所以侯毅明確：盒馬包下營銷、渠道、退貨等費用，再投入資金，與高能老牌共創(chuàng)專屬商品;與野格這樣的網(wǎng)紅一起做大品牌;與餐飲連鎖大拿研發(fā)爆款新品……X加速器要盤活、復(fù)用平臺的造“新”資源，讓商家、商品、用戶，同質(zhì)同構(gòu)、同步共振，達(dá)成“你中有我、我中有你”的相互成就。

此時，如果大供應(yīng)商還不肯改變，就必須忍痛淘汰一批，因為，只有剔除異質(zhì)，做多物種、共生、高度協(xié)同的“經(jīng)濟(jì)體”，才能在變化無常的消費環(huán)境里，把握住生存的入口。

按曾鳴的定義，這種“針對商業(yè)目的的全新的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)”就是“生態(tài)”，它在共識基礎(chǔ)上，共營、共建、共利。

如蘋果的App系統(tǒng)那樣，生態(tài)內(nèi)組織自洽，發(fā)揮整體的能動性，創(chuàng)造性，運營好每個地域、每種細(xì)分偏好，一直留住老用戶，卷入新用戶，激蕩行業(yè)推陳出新，滲透行業(yè)的方方面面，可謂“揮斥八極，根深固柢”。

它整合的范疇、系統(tǒng)的概念、競爭的維度不是過去“單打獨斗”所能比擬，其中的玩家也能逆風(fēng)不慫，造“新”從容。就像印第安諺語說的：“再暴烈的風(fēng)也吹不倒根深的樹。”

最近的財報顯示，截止今年3月，盒馬鮮生自營門店數(shù)達(dá)257家，9個月增長20%，它在線下賣場的哀嚎聲中逆勢擴(kuò)張，像極了2010年蘋果逆襲市場。而2年后，蘋果生態(tài)完善，整體價值釋放，一騎絕塵，再沒對手趕上。現(xiàn)在換做盒馬，X加速器帶節(jié)奏，它還需要幾年，來制造這樣的爆發(fā)?

總之，先做對，就能做好。這個新興時代，所有美食都值得重做一遍，那些被“后浪”改造的美食，必將無比犀利。

什么低卡、無添加、養(yǎng)生，都剛剛開始。誰能吃香喝辣，誰被吹燈拔蠟，消費者都會用手中的真金白銀投出選票，此時，還沒看清勢態(tài)，就注定被時代淘汰，失敗者就值兩個字：“活該”!