編輯 | 吳老師
出品 | 子彈財經
從李彥宏2000年底從美國飛回北京成立公司，百度到今天已經成立21年了。
2002年是百度的一個關鍵節點，這一年百度做了兩件事，第一件事是把百度從一個搜索技術提供商變成了一家直接面對C端的搜索引擎公司；第二件事，就是成立了百度聯盟。
百度聯盟是迄今為止除了搜索以外，百度最古老、歷史最久的基礎性業務之一。
從使命層面，創立之初，百度便將“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”作為自己的使命；而從技術層面，百度的價值在于利用先進的技術，把極度碎片化的信息和需求之間進行匹配，然后產生商業價值，這是百度始終不變的核心競爭力。
百度聯盟就是這樣一種理念與技術相結合的產物，然而，隨著互聯網從PC端到移動端，再到AI引領的智能經濟時代，互聯網的結構、組成和運行邏輯發生了巨大的變化，百度聯盟的商業模式和連接方式，也在發生改變。
我們可以看到，目前百度已經形成“X+Y”的移動生態，其中X是信息獲取的橫向平臺，Y則是服務及交易的垂類。在X軸上，百度擁有百度App、愛奇藝、好看視頻和百度貼吧等前端應用，在Y軸上，百度既擁有百科、知道、小說和愛番番等生態護城河，也擁有包括大健康、直播、電商及教育等在內的重點深耕垂類。
簡而言之，隨著百度的策略從搜索優先，變成“有強大互聯網基礎的AI企業”，聯盟也在變化，這些變化無所不在而無所不及。從用新的技術賦能提升匹配的效率，到借助小程序創造更多的連接方式；從專注于電腦屏幕、手機屏幕到跨越屏幕的紅海，再到實現基于AI驅動的創造更強的流量變現形態，一個全新的“聯盟”正在浮出水面。
本篇文章也將從以上幾個層面去分析，在生態之下，百度聯盟的變化與進階。
AI對百度聯盟的改變，是潤物細無聲的。
百度聯盟的最早期形態，是把廣告分發在千千萬萬的合作網站上，通過百度強大的匹配能力，讓需求與廣告之間建立有效匹配，為合作伙伴帶去收入。
而今，這種形態依然存在，但是連接的已經不再僅僅是網頁，而是任何一種可以承載內容的展示形態，甚至是內容本身。
“百度聯盟始終堅持生態共享，并依托百度移動生態能力，為合作伙伴提供全方位的開放生態服務。”6月2日的百度聯盟媒體溝通會上，百度聯盟總經理陳一凡表示。
這一切來自于百度構建的元宇宙正在發生變化。
最新的百度財報中，李彥宏這樣談及百度的變化，他說：“百度是一個具有堅實互聯網基礎的AI公司，相比于其他的互聯網生態，百度是很少把線上營銷營收作為絕大多數收入來源的公司之一，有億萬用戶享受我們的服務，他們可以為優質的內容付費、進行線上購物，打游戲，觀看直播并進行打賞，或者是成為KOL。因此百度能夠在不同的App之間為用戶提供更好的體驗，并且利用AI算法來優化推薦理解用戶的興趣，以此用多種方式來進行變現。”
這短短的一句話，并沒有提及百度聯盟，但事實上，這段話里面有四個要素和百度聯盟有關：
1.有億萬用戶享受百度的服務；
2.這些服務無所不包，概括起來是“可以為優質的內容付費、進行線上購物，打游戲，觀看直播并進行打賞，或者是成為KOL”；
3.這些服務是跨平臺的，因此“百度能夠在不同的App之間為用戶提供更好的體驗”；
4.AI算法的優化可以促進多重形態的變現發生；
簡單說起來就是，由于依然擁有業界少有的10億級百度App，百度仍然具有強大的流量聚合能力，而聚合的目的是為了再度分發，只不過分發的對象已經不再局限于網頁，而可能是內容、游戲、電商和直播等各種平臺，連接的方式可能是直接連接，也可以是通過百度智能小程序這種新的形態。
最終，通過強大的定向及智能分析能力，結合行業領先的AI技術，將最具競爭力的百度推廣內容，精準投放到媒體相應位置，為客戶和流量主實現推廣內容投放效益的最大化。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
如果你覺得這么講過于技術化，我們可以看一個例子：
比如，百度的高考服務，一直有口皆碑。去年高考期間，百度累計滿足用戶60億次高考相關搜索需求。
今年百度聯合十一家終端廠商華為、小米、蘋果和中興等，助力千萬考生便捷使用百度高考服務。也就是說，用戶只要使用這些手機，在預設的百度搜索、手機瀏覽器等渠道，都可以做到確保考試院、高校官網出現在自然結果首位，并通過溫馨提示提醒考生、家長認準官網標識。
這里面最重要的含義是，百度聯盟連接的已經不僅僅是網頁，可以是任何一種數字內容的呈現形態，只要數字可及，百度聯盟就能發揮平臺和AI技術優勢，與媒體伙伴合作豐富使用場景，不斷探索新模式和服務，共同持續為用戶提供更優質的產品與體驗。
百度已經讓AI無所不至，而AI讓百度聯盟離我們更近，也更多出現在我們數字生活的每個碎片空間中。
聯盟的重要性，和廣告主需求的不斷提升，也有關系。來自百度聯盟《2021年度Q1市場洞察報告》顯示，借助元旦、春節和寒假等頻繁假期流量，廣告主流量在Q1期間消費趨勢穩步上漲，整體消費增長超25%。這一趨勢背后是用戶對內容消費需求的逐漸上升，這也使得內容服務成為商業價值增長的主要驅動力之一。
每個數字內容都必須有一塊屏幕來呈現，但現在百度需要更多的屏幕。
雖然中國有將近15億塊智能手機的屏幕用來顯示內容，但時長競爭已經使這些屏幕變成超級紅海。
百度正在探索的是把海量的需求和內容，呈現與分發到新的場景中。因此，我們也可以看到，基于“聚屏”，百度聯盟的未來在于占有更多手機屏幕之外的屏幕。
今年，針對戶外廣告行業，百度聯盟發布了百度聚屏戶外媒體數字化與線上線下整合營銷解決方案，通過洞察用戶生活服務場景，首創AI智能投放閉環模式，打通線上線下媒體屏幕資源，實現品牌展示與用戶精準觸達。百度認為每一塊屏幕都有專屬的“用戶畫像”，百度聚屏運用算法技術實現“屏畫像”與“人畫像”的精準匹配，通過聯網接入樓宇、出行、智慧家庭、娛樂及生活服務五大場景，有效提升用戶觸達效率，為媒體伙伴創造更多的變現路徑。
舉例來說，樓宇內的廣告屏幕是一種高效觸達的工具，但在過去比較長的一段時間內，這些屏幕大部分用于“飽和攻擊”式的集中引爆，用戶需要極高的預算，而且也無法做到和用戶的精確匹配。
而隨著百度投資和參與一系列的樓宇梯內智能屏，使得精準分發第一次變成顯示。如果舉一個極端的例子，某個小區內的理發店，甚至可以精準到只為小區內的樓宇進行理發，從而實現極端意義上的精準化、智能化。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
百度的智能音箱出貨量全球領先，帶屏音箱已經是全球第一，而基于智能音箱，百度聯盟推出了包括語音互動問答廣告、短視頻信息流廣告、智能開屏廣告和開機劃屏等在內的廣告形式，從而做到根植家庭場景，精準定位人群，這種廣告形式不僅有趣，能傳遞更豐富的品牌信息，更易攻占用戶心智。
而聚屏計劃里囊括的并不僅僅是樓宇電視，還包含機場、戶外，也包括家里的電視屏、智能屏，甚至是車內屏，它們加在一起的數量是極其驚人的，而百度聯盟的價值就在于使得這些以前極度分散、沒有數字化能力也不夠智能化的終端，被賦能、被分發、被覆蓋，從而產生巨大的商業價值。
一個新的百度聯盟就在無數設備智能化、數字化的大潮中新生。
有一個經常被觸及的問題是，搜索和信息流這兩種完全不同的模式，是否會在聯盟業務上造成邏輯沖突。
如果從表面上看，這個顧慮并非完全沒有道理。搜索是用戶主動獲取信息，但用完即棄；而信息流是典型的時長型業務，依靠占據用戶的時間窗口來分發廣告，兩者間縱然不排斥但似乎也很難融合。
但事實上，從人的思維習慣角度來說，兩種模式剛好是互補的。
當代最偉大的心理學家、諾貝爾經濟學獎得主──康納曼的《快思慢想》這本書里面揭示了人的大腦的工作原理——
人的大腦有兩套系統，“快思”是系統1，它很情緒化，依賴直覺，能迅速對眼前的情況做出反應；“慢想”是系統2，它動作比較慢、高度理性、擅長邏輯分析。
這兩套系統是協同工作，共同構成了我們的思考能力。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
而這恰好對應了百度的兩種信息服務方式——搜索對應的是“系統2”，它是用戶自身需求的理性表達，因此，搜索對于用戶的理性決策具有關鍵影響力；而信息流對應的是“系統1”，這是百度重點發展的業務，它更適合“系統1”的感性、隨機性，是用戶的興趣的感性自然抒發和隨機匹配，因此，搜索和信息流不但不互斥，而且互補。
從這個層面來看，對于百度聯盟而言，既可以繼續發揮搜索直達服務的優勢來服務客戶的理性需求，也可以不斷拓展信息流廣告業務來對應客戶的興趣、感性體驗，最終實現通過雙引擎驅動提升廣告投放效率和用戶體驗。
做為基礎的是，百度的內容生態也支持這兩種形式，百科、好看視頻和百家號等業務矩陣正成為百度聯盟持續深耕內容生態的重要抓手。據了解，目前百家號創作者數量超過420萬，圖集日均入庫40萬，視頻日均入庫10萬，在海量內容源基礎上，雙擎變現成為當務之急。
如果我們不僅僅從聯盟的具體業務，而是從其宏觀使命來看的，似乎更容易理解聯盟業務的進化邏輯——百度從成立的第一天起，使命就是讓人和信息、服務更加方便的連接，這一使命在其后升級為“用科技讓復雜的事件變得簡單”。
然而，進入移動互聯網時代，信息出現了極度碎片化趨勢，原本復雜的信息分布更為復雜，碎片化以至于粉塵化，而App的孤島效應正亟待被打破。
這里就要說到智能小程序能力的開放對聯盟的意義。
從智能小程序誕生之初，百度就以將其打造成開源開放的生態為目標，如今小程序不負眾望，已然成長為業內唯一真正開源平臺。這不僅僅是對于百度具有重要戰略意義，對于整個行業來講，也成為打破移動互聯網信息孤島困境的一個突破點。
在推出智能小程序和移動生態戰略之前，搜索引擎只能把人與信息連接起來，而沒有把人和服務連接起來。
百度智能小程序想要解決的正是這一問題。百度認為，用戶搜索需求的終點，已經不再是信息本身，而是服務。而智能小程序作為百度服務化的關鍵載體，通過看、搜、問和用多個場景，串聯起了一個完整的服務閉環。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
而這正好為百度聯盟發揮百度移動生態優勢，為媒體伙伴提供更多元的生態賦能與服務打下了良好的基礎——百度智能小程序生態月活用戶數達到5億，入駐百度智能小程序數量達到42萬個，而現在百度智能小程序的能力和流量對聯盟伙伴已經全面開放，同時百度聯盟也將助力媒體伙伴，快速掌握小程序運營機制，讓更多伙伴獲得移動生態紅利。
以我們都很熟悉的某個天氣應用來說，在百度聯盟和小程序的加持下，媒體收益增加了20%，廣告填充率增加了30%，而聯盟給予的額外激勵增加了225%。
實現這一切有一個很重要的因素，就是AI在發揮作用。例如，通過深度學習的AI能力，可以提升廣告內容在用戶需求、場景和填充多方面的維度提升，最終帶來的就是轉化率的提升，而這一切的優化是實時的。
也就是說，AI在無形中提升了整個收入的狀態和水平，這種提升伴隨著用戶滿意度而來，是潤物細無聲的。
從顯性層面看，百度聯盟正在以移動生態為基礎，以新的服務方式對碎片化信息進行再聚合和新連接，而另一方面，我們也必須看到聯盟型業務仍然存在激烈的市場競爭，如騰訊廣告、巨量引擎，也都是聯盟型業務。但百度聯盟依然具有優勢的是，前兩者往往聚焦于社交、短視頻等某個賽道上的超強能力長板打造，而百度的移動生態幾乎是無所不包。
這種縱橫交錯的生態加上小程序開源后帶來的連接能力，會讓聯盟業務的復雜性空前提升，而變現的想象空間也不斷增進。
我們經常說，百度的戰略是“夯實移動基礎決勝AI時代”，如果從這個角度來說，聯盟的業務是少見的、如此貼切的與這兩句話描述的技術跨越相吻合的業務。
一方面，可以說，百度已經經歷了十多年對AI技術與產業體系持續、長期且大量的投入，在人工智能領域有絕對的領先優勢。另一方面，百度聯盟繼續夯實移動生態，就成了百度AI技術應用和落地的重要通道，直接將AI通過百度聯盟賦能給合作的生態伙伴，實現基于AI驅動的流量變現。這也是一個長期性，并且由于AI+Big Data變得更有競爭壁壘的業務，隨著百度的AI和移動生態的繼續深度融合，這種連接的效率、邊界和方式都有巨大的成長空間。
*文中題圖來自：百度官方。
