編輯 | 吳老師
出品 | 子彈財經(jīng)
從李彥宏2000年底從美國飛回北京成立公司，百度到今天已經(jīng)成立21年了。
2002年是百度的一個關(guān)鍵節(jié)點，這一年百度做了兩件事，第一件事是把百度從一個搜索技術(shù)提供商變成了一家直接面對C端的搜索引擎公司；第二件事，就是成立了百度聯(lián)盟。
百度聯(lián)盟是迄今為止除了搜索以外，百度最古老、歷史最久的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)之一。
從使命層面，創(chuàng)立之初，百度便將“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”作為自己的使命；而從技術(shù)層面，百度的價值在于利用先進(jìn)的技術(shù)，把極度碎片化的信息和需求之間進(jìn)行匹配，然后產(chǎn)生商業(yè)價值，這是百度始終不變的核心競爭力。
百度聯(lián)盟就是這樣一種理念與技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)從PC端到移動端，再到AI引領(lǐng)的智能經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)、組成和運行邏輯發(fā)生了巨大的變化，百度聯(lián)盟的商業(yè)模式和連接方式，也在發(fā)生改變。
我們可以看到，目前百度已經(jīng)形成“X+Y”的移動生態(tài)，其中X是信息獲取的橫向平臺，Y則是服務(wù)及交易的垂類。在X軸上，百度擁有百度App、愛奇藝、好看視頻和百度貼吧等前端應(yīng)用，在Y軸上，百度既擁有百科、知道、小說和愛番番等生態(tài)護(hù)城河，也擁有包括大健康、直播、電商及教育等在內(nèi)的重點深耕垂類。
簡而言之，隨著百度的策略從搜索優(yōu)先，變成“有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的AI企業(yè)”，聯(lián)盟也在變化，這些變化無所不在而無所不及。從用新的技術(shù)賦能提升匹配的效率，到借助小程序創(chuàng)造更多的連接方式；從專注于電腦屏幕、手機(jī)屏幕到跨越屏幕的紅海，再到實現(xiàn)基于AI驅(qū)動的創(chuàng)造更強(qiáng)的流量變現(xiàn)形態(tài)，一個全新的“聯(lián)盟”正在浮出水面。
本篇文章也將從以上幾個層面去分析，在生態(tài)之下，百度聯(lián)盟的變化與進(jìn)階。
AI對百度聯(lián)盟的改變，是潤物細(xì)無聲的。
百度聯(lián)盟的最早期形態(tài)，是把廣告分發(fā)在千千萬萬的合作網(wǎng)站上，通過百度強(qiáng)大的匹配能力，讓需求與廣告之間建立有效匹配，為合作伙伴帶去收入。
而今，這種形態(tài)依然存在，但是連接的已經(jīng)不再僅僅是網(wǎng)頁，而是任何一種可以承載內(nèi)容的展示形態(tài)，甚至是內(nèi)容本身。
“百度聯(lián)盟始終堅持生態(tài)共享，并依托百度移動生態(tài)能力，為合作伙伴提供全方位的開放生態(tài)服務(wù)。”6月2日的百度聯(lián)盟媒體溝通會上，百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡表示。
這一切來自于百度構(gòu)建的元宇宙正在發(fā)生變化。
最新的百度財報中，李彥宏這樣談及百度的變化，他說：“百度是一個具有堅實互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的AI公司，相比于其他的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，百度是很少把線上營銷營收作為絕大多數(shù)收入來源的公司之一，有億萬用戶享受我們的服務(wù)，他們可以為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費、進(jìn)行線上購物，打游戲，觀看直播并進(jìn)行打賞，或者是成為KOL。因此百度能夠在不同的App之間為用戶提供更好的體驗，并且利用AI算法來優(yōu)化推薦理解用戶的興趣，以此用多種方式來進(jìn)行變現(xiàn)。”
這短短的一句話，并沒有提及百度聯(lián)盟，但事實上，這段話里面有四個要素和百度聯(lián)盟有關(guān)：
1.有億萬用戶享受百度的服務(wù)；
2.這些服務(wù)無所不包，概括起來是“可以為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費、進(jìn)行線上購物，打游戲，觀看直播并進(jìn)行打賞，或者是成為KOL”；
3.這些服務(wù)是跨平臺的，因此“百度能夠在不同的App之間為用戶提供更好的體驗”；
4.AI算法的優(yōu)化可以促進(jìn)多重形態(tài)的變現(xiàn)發(fā)生；
簡單說起來就是，由于依然擁有業(yè)界少有的10億級百度App，百度仍然具有強(qiáng)大的流量聚合能力，而聚合的目的是為了再度分發(fā)，只不過分發(fā)的對象已經(jīng)不再局限于網(wǎng)頁，而可能是內(nèi)容、游戲、電商和直播等各種平臺，連接的方式可能是直接連接，也可以是通過百度智能小程序這種新的形態(tài)。
最終，通過強(qiáng)大的定向及智能分析能力，結(jié)合行業(yè)領(lǐng)先的AI技術(shù)，將最具競爭力的百度推廣內(nèi)容，精準(zhǔn)投放到媒體相應(yīng)位置，為客戶和流量主實現(xiàn)推廣內(nèi)容投放效益的最大化。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
如果你覺得這么講過于技術(shù)化，我們可以看一個例子：
比如，百度的高考服務(wù)，一直有口皆碑。去年高考期間，百度累計滿足用戶60億次高考相關(guān)搜索需求。
今年百度聯(lián)合十一家終端廠商華為、小米、蘋果和中興等，助力千萬考生便捷使用百度高考服務(wù)。也就是說，用戶只要使用這些手機(jī)，在預(yù)設(shè)的百度搜索、手機(jī)瀏覽器等渠道，都可以做到確保考試院、高校官網(wǎng)出現(xiàn)在自然結(jié)果首位，并通過溫馨提示提醒考生、家長認(rèn)準(zhǔn)官網(wǎng)標(biāo)識。
這里面最重要的含義是，百度聯(lián)盟連接的已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)頁，可以是任何一種數(shù)字內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)，只要數(shù)字可及，百度聯(lián)盟就能發(fā)揮平臺和AI技術(shù)優(yōu)勢，與媒體伙伴合作豐富使用場景，不斷探索新模式和服務(wù)，共同持續(xù)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體驗。
百度已經(jīng)讓AI無所不至，而AI讓百度聯(lián)盟離我們更近，也更多出現(xiàn)在我們數(shù)字生活的每個碎片空間中。
聯(lián)盟的重要性，和廣告主需求的不斷提升，也有關(guān)系。來自百度聯(lián)盟《2021年度Q1市場洞察報告》顯示，借助元旦、春節(jié)和寒假等頻繁假期流量，廣告主流量在Q1期間消費趨勢穩(wěn)步上漲，整體消費增長超25%。這一趨勢背后是用戶對內(nèi)容消費需求的逐漸上升，這也使得內(nèi)容服務(wù)成為商業(yè)價值增長的主要驅(qū)動力之一。
每個數(shù)字內(nèi)容都必須有一塊屏幕來呈現(xiàn)，但現(xiàn)在百度需要更多的屏幕。
雖然中國有將近15億塊智能手機(jī)的屏幕用來顯示內(nèi)容，但時長競爭已經(jīng)使這些屏幕變成超級紅海。
百度正在探索的是把海量的需求和內(nèi)容，呈現(xiàn)與分發(fā)到新的場景中。因此，我們也可以看到，基于“聚屏”，百度聯(lián)盟的未來在于占有更多手機(jī)屏幕之外的屏幕。
今年，針對戶外廣告行業(yè)，百度聯(lián)盟發(fā)布了百度聚屏戶外媒體數(shù)字化與線上線下整合營銷解決方案，通過洞察用戶生活服務(wù)場景，首創(chuàng)AI智能投放閉環(huán)模式，打通線上線下媒體屏幕資源，實現(xiàn)品牌展示與用戶精準(zhǔn)觸達(dá)。百度認(rèn)為每一塊屏幕都有專屬的“用戶畫像”，百度聚屏運用算法技術(shù)實現(xiàn)“屏畫像”與“人畫像”的精準(zhǔn)匹配，通過聯(lián)網(wǎng)接入樓宇、出行、智慧家庭、娛樂及生活服務(wù)五大場景，有效提升用戶觸達(dá)效率，為媒體伙伴創(chuàng)造更多的變現(xiàn)路徑。
舉例來說，樓宇內(nèi)的廣告屏幕是一種高效觸達(dá)的工具，但在過去比較長的一段時間內(nèi)，這些屏幕大部分用于“飽和攻擊”式的集中引爆，用戶需要極高的預(yù)算，而且也無法做到和用戶的精確匹配。
而隨著百度投資和參與一系列的樓宇梯內(nèi)智能屏，使得精準(zhǔn)分發(fā)第一次變成顯示。如果舉一個極端的例子，某個小區(qū)內(nèi)的理發(fā)店，甚至可以精準(zhǔn)到只為小區(qū)內(nèi)的樓宇進(jìn)行理發(fā)，從而實現(xiàn)極端意義上的精準(zhǔn)化、智能化。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
百度的智能音箱出貨量全球領(lǐng)先，帶屏音箱已經(jīng)是全球第一，而基于智能音箱，百度聯(lián)盟推出了包括語音互動問答廣告、短視頻信息流廣告、智能開屏廣告和開機(jī)劃屏等在內(nèi)的廣告形式，從而做到根植家庭場景，精準(zhǔn)定位人群，這種廣告形式不僅有趣，能傳遞更豐富的品牌信息，更易攻占用戶心智。
而聚屏計劃里囊括的并不僅僅是樓宇電視，還包含機(jī)場、戶外，也包括家里的電視屏、智能屏，甚至是車內(nèi)屏，它們加在一起的數(shù)量是極其驚人的，而百度聯(lián)盟的價值就在于使得這些以前極度分散、沒有數(shù)字化能力也不夠智能化的終端，被賦能、被分發(fā)、被覆蓋，從而產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。
一個新的百度聯(lián)盟就在無數(shù)設(shè)備智能化、數(shù)字化的大潮中新生。
有一個經(jīng)常被觸及的問題是，搜索和信息流這兩種完全不同的模式，是否會在聯(lián)盟業(yè)務(wù)上造成邏輯沖突。
如果從表面上看，這個顧慮并非完全沒有道理。搜索是用戶主動獲取信息，但用完即棄；而信息流是典型的時長型業(yè)務(wù)，依靠占據(jù)用戶的時間窗口來分發(fā)廣告，兩者間縱然不排斥但似乎也很難融合。
但事實上，從人的思維習(xí)慣角度來說，兩種模式剛好是互補(bǔ)的。
當(dāng)代最偉大的心理學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主──康納曼的《快思慢想》這本書里面揭示了人的大腦的工作原理——
人的大腦有兩套系統(tǒng)，“快思”是系統(tǒng)1，它很情緒化，依賴直覺，能迅速對眼前的情況做出反應(yīng)；“慢想”是系統(tǒng)2，它動作比較慢、高度理性、擅長邏輯分析。
這兩套系統(tǒng)是協(xié)同工作，共同構(gòu)成了我們的思考能力。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
而這恰好對應(yīng)了百度的兩種信息服務(wù)方式——搜索對應(yīng)的是“系統(tǒng)2”，它是用戶自身需求的理性表達(dá)，因此，搜索對于用戶的理性決策具有關(guān)鍵影響力；而信息流對應(yīng)的是“系統(tǒng)1”，這是百度重點發(fā)展的業(yè)務(wù)，它更適合“系統(tǒng)1”的感性、隨機(jī)性，是用戶的興趣的感性自然抒發(fā)和隨機(jī)匹配，因此，搜索和信息流不但不互斥，而且互補(bǔ)。
從這個層面來看，對于百度聯(lián)盟而言，既可以繼續(xù)發(fā)揮搜索直達(dá)服務(wù)的優(yōu)勢來服務(wù)客戶的理性需求，也可以不斷拓展信息流廣告業(yè)務(wù)來對應(yīng)客戶的興趣、感性體驗，最終實現(xiàn)通過雙引擎驅(qū)動提升廣告投放效率和用戶體驗。
做為基礎(chǔ)的是，百度的內(nèi)容生態(tài)也支持這兩種形式，百科、好看視頻和百家號等業(yè)務(wù)矩陣正成為百度聯(lián)盟持續(xù)深耕內(nèi)容生態(tài)的重要抓手。據(jù)了解，目前百家號創(chuàng)作者數(shù)量超過420萬，圖集日均入庫40萬，視頻日均入庫10萬，在海量內(nèi)容源基礎(chǔ)上，雙擎變現(xiàn)成為當(dāng)務(wù)之急。
如果我們不僅僅從聯(lián)盟的具體業(yè)務(wù)，而是從其宏觀使命來看的，似乎更容易理解聯(lián)盟業(yè)務(wù)的進(jìn)化邏輯——百度從成立的第一天起，使命就是讓人和信息、服務(wù)更加方便的連接，這一使命在其后升級為“用科技讓復(fù)雜的事件變得簡單”。
然而，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息出現(xiàn)了極度碎片化趨勢，原本復(fù)雜的信息分布更為復(fù)雜，碎片化以至于粉塵化，而App的孤島效應(yīng)正亟待被打破。
這里就要說到智能小程序能力的開放對聯(lián)盟的意義。
從智能小程序誕生之初，百度就以將其打造成開源開放的生態(tài)為目標(biāo)，如今小程序不負(fù)眾望，已然成長為業(yè)內(nèi)唯一真正開源平臺。這不僅僅是對于百度具有重要戰(zhàn)略意義，對于整個行業(yè)來講，也成為打破移動互聯(lián)網(wǎng)信息孤島困境的一個突破點。
在推出智能小程序和移動生態(tài)戰(zhàn)略之前，搜索引擎只能把人與信息連接起來，而沒有把人和服務(wù)連接起來。
百度智能小程序想要解決的正是這一問題。百度認(rèn)為，用戶搜索需求的終點，已經(jīng)不再是信息本身，而是服務(wù)。而智能小程序作為百度服務(wù)化的關(guān)鍵載體，通過看、搜、問和用多個場景，串聯(lián)起了一個完整的服務(wù)閉環(huán)。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
而這正好為百度聯(lián)盟發(fā)揮百度移動生態(tài)優(yōu)勢，為媒體伙伴提供更多元的生態(tài)賦能與服務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)——百度智能小程序生態(tài)月活用戶數(shù)達(dá)到5億，入駐百度智能小程序數(shù)量達(dá)到42萬個，而現(xiàn)在百度智能小程序的能力和流量對聯(lián)盟伙伴已經(jīng)全面開放，同時百度聯(lián)盟也將助力媒體伙伴，快速掌握小程序運營機(jī)制，讓更多伙伴獲得移動生態(tài)紅利。
以我們都很熟悉的某個天氣應(yīng)用來說，在百度聯(lián)盟和小程序的加持下，媒體收益增加了20%，廣告填充率增加了30%，而聯(lián)盟給予的額外激勵增加了225%。
實現(xiàn)這一切有一個很重要的因素，就是AI在發(fā)揮作用。例如，通過深度學(xué)習(xí)的AI能力，可以提升廣告內(nèi)容在用戶需求、場景和填充多方面的維度提升，最終帶來的就是轉(zhuǎn)化率的提升，而這一切的優(yōu)化是實時的。
也就是說，AI在無形中提升了整個收入的狀態(tài)和水平，這種提升伴隨著用戶滿意度而來，是潤物細(xì)無聲的。
從顯性層面看，百度聯(lián)盟正在以移動生態(tài)為基礎(chǔ)，以新的服務(wù)方式對碎片化信息進(jìn)行再聚合和新連接，而另一方面，我們也必須看到聯(lián)盟型業(yè)務(wù)仍然存在激烈的市場競爭，如騰訊廣告、巨量引擎，也都是聯(lián)盟型業(yè)務(wù)。但百度聯(lián)盟依然具有優(yōu)勢的是，前兩者往往聚焦于社交、短視頻等某個賽道上的超強(qiáng)能力長板打造，而百度的移動生態(tài)幾乎是無所不包。
這種縱橫交錯的生態(tài)加上小程序開源后帶來的連接能力，會讓聯(lián)盟業(yè)務(wù)的復(fù)雜性空前提升，而變現(xiàn)的想象空間也不斷增進(jìn)。
我們經(jīng)常說，百度的戰(zhàn)略是“夯實移動基礎(chǔ)決勝AI時代”，如果從這個角度來說，聯(lián)盟的業(yè)務(wù)是少見的、如此貼切的與這兩句話描述的技術(shù)跨越相吻合的業(yè)務(wù)。
一方面，可以說，百度已經(jīng)經(jīng)歷了十多年對AI技術(shù)與產(chǎn)業(yè)體系持續(xù)、長期且大量的投入，在人工智能領(lǐng)域有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。另一方面，百度聯(lián)盟繼續(xù)夯實移動生態(tài)，就成了百度AI技術(shù)應(yīng)用和落地的重要通道，直接將AI通過百度聯(lián)盟賦能給合作的生態(tài)伙伴，實現(xiàn)基于AI驅(qū)動的流量變現(xiàn)。這也是一個長期性，并且由于AI+Big Data變得更有競爭壁壘的業(yè)務(wù)，隨著百度的AI和移動生態(tài)的繼續(xù)深度融合，這種連接的效率、邊界和方式都有巨大的成長空間。
*文中題圖來自：百度官方。
