報道 | 消費界

導(dǎo)讀：

縱觀A股里的消費明星公司，不乏借助資本力量煥發(fā)活力的老字號品牌。

如今五芳齋接著端午的熱浪，再次傳來上市消息。最會搞事情的網(wǎng)紅品牌，這次要搞更大的事情。

渠道怎么鋪，營銷怎么打，模式怎么玩，競爭者到底有多強，自身風(fēng)險是否可控？

五芳齋的端午上市夢，能否實現(xiàn)？

老字號的資本化之路

繼東鵬飲料的12連扳之后，大消費賽道的餐飲資本化之路，進入新階段。

A股消費明星

縱觀A股市場里消費賽道的明星公司，算來也有近50家，大多集中在白酒、中醫(yī)藥、調(diào)味品、餐飲這些領(lǐng)域，其中貴州茅臺、云南白藥、海天醬油等傳統(tǒng)明星龍頭，都是在資本運作的模式下，換發(fā)新活力，調(diào)動更多金融資源后，企業(yè)價值不斷創(chuàng)新高。

隨著絕味食品、三只松鼠、東鵬飲料這些與百姓生活息息相關(guān)的消費品牌陸續(xù)上市，中國餐飲行業(yè)的資本化進程還將不斷邁進新。

招股書細則

在百歲五芳齋的招股書中披露，本次沖擊IPO的募集資金，主要用于品牌后續(xù)的智能食品車間和數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園，研發(fā)中心以及信息化的建設(shè)與完善。

從數(shù)據(jù)中看出，2018-2020年，五芳齋營收分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元。受新冠肺炎疫情影響，2020年營收與2018年比略有下滑。其余階段營收和凈利潤一直保持平穩(wěn)。

公司目前主要還是以糯米食品為主，在開展一系列食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。粽子是公司營收的主要品類，平均一年產(chǎn)銷4億只。其中華東地區(qū)是公司營收主力區(qū)域，品牌還未打破區(qū)域性限制。

直至2020年12月31日，數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司通過直營、合作、加盟和經(jīng)銷等形式的銷售門店達到474家。未來，開拓新興市場時，會受到本區(qū)域品牌的優(yōu)勢沖擊。

品牌年輕化

2018年起，五芳齋就被譽為最會搞事情的網(wǎng)紅老字號。

品牌故事

商業(yè)擴張上的保守，并不影響這家百年老品牌通過營銷煥發(fā)活力。2021年端午期間，五芳齋推出了的故事片《尋找李小芳》又一次成功刷屏。

▲五芳齋2021故事片

粉絲表示，每年五芳齋的廣告故事片比粽子本身更令人期待。近幾年五芳齋從品牌定位，營銷創(chuàng)意方面，不停的捕捉年輕一代的喜好。

年輕人在哪，五芳齋就到哪里的渠道去投放，自2009年開始品牌就確定了電子商務(wù)，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)+。

不論是抖音因、B站還是微信視頻號，這家百年品牌都有鋪設(shè)觸達年輕人的營銷途徑。嘗試KOL，短視頻，快閃國潮店，傳播內(nèi)容在注重趣味性的同時，還能積極調(diào)動用戶參與感和認同感。

國潮來襲的浪潮下，五芳齋也沒錯過，2019年的國潮營銷做出的端午奇幻大片，切中年輕人文化自信的點，有很巧妙的詮釋出傳統(tǒng)文化精髓，完美展現(xiàn)了品牌文化縱橫百年的時間厚度和文化深度。

跨界聯(lián)名

另一方面，品牌也積極嘗試和不同IP以及新品牌的跨界聯(lián)名，不斷破圈打進年輕人的圈子。自2016年起與迪斯尼聯(lián)名，到2017年與A站聯(lián)名，到如今與鐘薛糕聯(lián)名的粽葉雪糕，與拉面說聯(lián)名的“粽有面子”，和王者榮耀聯(lián)名的五芳榮耀粽子禮盒，和小罐茶聯(lián)名“粽享端午”CP茶粽組合禮盒。

不論是二次元，還是新銳國潮品牌，又或者是氣質(zhì)相投的產(chǎn)品品類組合，五芳齋一直在突破邊界，走向更多的細分圈層，帶著傳統(tǒng)美食的內(nèi)核，走著國潮營銷的時髦步伐，一步一步的走進年輕人，成為他們喜歡的樣子。

▲五芳齋小罐茶聯(lián)名

產(chǎn)品創(chuàng)新

20201年端午，五芳齋推出全新系列，分為百年系列，傳世系列，F(xiàn)ANG系列，經(jīng)典系列。通過產(chǎn)品多元化的呈現(xiàn)形式，滿足新老用戶的不同需求。

▲五芳齋咸鴨蛋魔性廣告

年輕化的不僅僅是品牌調(diào)性，還包含了產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷途徑，渠道管理等多因素的打造，才能全面的向新一代消費者靠攏，同時品牌還需要不失態(tài)度的打動消費者，于其產(chǎn)生共鳴，而非一味討好。

全渠道鋪設(shè)

從線上到線下的渠道全覆蓋銷售，使得五芳齋的市占率遙遙領(lǐng)先。

線上電商

五芳齋的銷售渠道自2019年開設(shè)電子商務(wù)起，線上銷售渠道就一路鋪開，天貓、京東、淘寶、拼多多等各大平臺網(wǎng)站的官方旗艦店的日常流量之外，還能承接抖音、B站、快手和其他短視頻流量的內(nèi)容流量，進行變現(xiàn)，沒有地域限制，

線下門店

目前數(shù)據(jù)顯示全國共有474家門店終端，一方面為用戶提供到店服務(wù)，另一方面也可以成為品牌展示的三維立體廣告牌，新品上市或者產(chǎn)品創(chuàng)新都可以在線下門店進行推廣，反饋數(shù)據(jù)更真實有效。

大型商超

作為傳統(tǒng)食物，五芳齋還是保留了傳統(tǒng)大型商超的線下的銷售渠道，每逢端午的粽子旺季，大型商超也是其銷售的主力戰(zhàn)場。

商業(yè)模式

綜合營收數(shù)據(jù)和行業(yè)地位以及品牌文化等多方面考察，五芳齋將有可能成為較好的細分領(lǐng)域龍頭。作為一家百年老字號，五芳齋發(fā)展至今衍生出了兩大板塊：一是食品制造，一是是餐飲服務(wù)。

食品制造方面

目前主要生產(chǎn)產(chǎn)品包括：粽子、月餅、糕點、蛋品、鹵味等。

通過不斷優(yōu)化設(shè)備生產(chǎn)廠商的流水線，五芳齋現(xiàn)已基本實現(xiàn)了粽子生產(chǎn)的自動化。

目前生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一系列粽子專用自動化設(shè)備，包括粽葉清洗流水線、豆沙炒制加工成套設(shè)備、潤米拌米生產(chǎn)線和粽子冷卻、計數(shù)、金探三合一流水線等。

自動化生產(chǎn)流程中，粽葉清洗，潤米拌米，餡料攪拌，蒸煮冷卻，計數(shù)包裝，真空滅菌均已實現(xiàn)自動化。

餐飲服務(wù)方面

從公司餐飲業(yè)務(wù)門店分布來看，目前直營店主要集中在浙江、上海、湖北等地。目前餐飲門店提供提供早餐、正餐標準化中式快餐服務(wù)。

早餐產(chǎn)品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆?jié){等，正餐產(chǎn)品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費在20元-40元間上下浮動。

預(yù)計2021年新開8家，往后兩年分別開出13家和30家門店。相比新興崛起的那些小吃品牌一年幾百家的擴張速度，五芳齋顯得過于謹慎和保守。

競爭格局

從競爭格局來看，粽子行業(yè)現(xiàn)在有三大類競爭形勢，一是傳統(tǒng)老字號，一是方便食品巨頭，還有新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品的入局

傳統(tǒng)老字號

同出于浙江嘉興的真真老老，同樣是老字號粽子專業(yè)玩家，2015年被上市公司煌上煌收購之后，作為大食品戰(zhàn)略的重要一環(huán)來打造，勢頭迅猛。2020年，真真老老營業(yè)收入、凈利潤分別為4.56億元、1000.71萬元。

同時，北京稻香村，廣州酒家的利口福，杭州知味觀等品牌都在粽子品類中布局細分賽道。誰都不愿錯過這個節(jié)日時令產(chǎn)品的紅利。

方便食品巨頭

三全和思念的粽子銷量通過批發(fā)、散裝、家庭裝等等形式的親民定位，銷量直逼五芳齋，電商和商超的渠道鋪設(shè)，這兩家食品巨頭也毫不遜色，兩家巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也在不斷投入，產(chǎn)品形態(tài)越發(fā)多元，形式新穎，也對五芳齋造成一定競爭壓力。

新晉網(wǎng)紅

喜茶推出的粽子勝在口味創(chuàng)新，跺椒牛肉粽，黑糖叉燒粽，牛肝菌五花肉等等的全新口味，成功吸引年輕消費者紛紛買單，畢竟嘗新才是觸發(fā)消費的一大邏輯。

星巴克的星冰粽，勝在顏值，加入水果創(chuàng)新口味的粽子，加上粉粉諾諾的包裝顏值，外加品牌文化的調(diào)性加持，過節(jié)送禮場景下，產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)性就勝出不少。

▲網(wǎng)紅粽子新口味

其他奈雪的茶，李子柒等網(wǎng)紅品牌都在推出粽子禮盒，競爭局面可想而知。

三換承銷商沖刺IPO

從2019年迄今，五芳齋已三次更換上市輔導(dǎo)機構(gòu)，上市之路迷霧重重。

2019年4月17日，五芳齋的第一家輔導(dǎo)機構(gòu)為廣發(fā)證券，但是在9月20日廣發(fā)證券便宣布終止輔導(dǎo)關(guān)系，對外稱五芳齋戰(zhàn)略發(fā)展需要。

隨后緊接著2019年9月-12月，中金公司成為其第二家輔導(dǎo)機構(gòu)，雙方順利完成三期輔導(dǎo)工作，而來到2020年6月中金與五芳齋的服務(wù)關(guān)系突然終止。

盡管五芳齋前兩次的IPO都被”鴿了“，但五芳齋上市的決心愈演愈烈。

2020年9月，浙商證券再次接手，成為五芳齋第三任輔導(dǎo)機構(gòu)。并于2021年端午前再次遞交招股書，沖擊IPO。

五芳齋的上市謀劃之路并沒有其品牌宣傳之路那么順，遞交招股書的日子選在端午節(jié)前，似乎也合情合理。

一方面，如果能通過聆訊，以粽子起家的五芳齋與這個節(jié)日的鏈接也會更緊密；另一方面，從端午節(jié)前的數(shù)據(jù)與各方面準備情況來看，這個時間節(jié)點最合適不過。

從市場上我們不僅看到了五芳齋的光鮮，也看到其背后的努力。

在招股書信息中，可以發(fā)現(xiàn)五芳齋先后與士蘭創(chuàng)投、常春藤資本、寧波復(fù)聚發(fā)生股權(quán)融資，在2021年2月，五芳齋與寧波永戊和寧波復(fù)聚簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓補充協(xié)議，若2021年12月底或2022年12月底，不能完成中國A股的上市，兩方均有權(quán)回購其持有的發(fā)行人全部股份。

資本市場是規(guī)則明確的，五芳齋想要走進二級市場，自然也要適應(yīng)并遵守規(guī)則。

結(jié)語

粽子品類是及其垂直細分的，細分到大概一年只吃一次，是剛需但不是高頻，特別復(fù)購率者少之又少。

有數(shù)據(jù)表明，2015—2019年，我國粽子的市場規(guī)模從49.16億一路上漲到73.37億元，年復(fù)合增長率高達10.53%。

預(yù)計到2024年粽子市場規(guī)模可達102.91億元。但2020—2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計會出現(xiàn)下滑，約為7%，整體增幅大概率會有所下滑。

也就是說，整個市場銷量都在下滑。

在這樣的市場背景下，五芳齋能迅速調(diào)整業(yè)務(wù)，規(guī)劃戰(zhàn)略布局，也是先知先覺的公司之一。

中華粽子第一股的上市之路還沒有達到目的地，五芳齋有很多作對的方面，同時我們看到即使是百年老字號的大品牌，依然有很多的不足和風(fēng)險，優(yōu)秀的部分用來傳承和學(xué)習(xí)，不足的部分用來借鑒和警醒。

端午佳節(jié)之際，愿中國品牌們持續(xù)發(fā)力，不斷迭代，走出國潮新風(fēng)尚。