今年618，用戶體驗成為各個電商平臺的關鍵詞。

對于平臺來說，商家和消費者，都是用戶，而提升其體驗，除了人貨匹配，還要從支付、物流、平臺保障等方面來體現。

理想狀態下，商家可以采取多平臺經營策略，既在天貓淘寶、京東、拼多多等平臺開店，也可以入駐抖音、快手、小紅書、微信小程序等渠道，并根據不同平臺的效能，投入不同的資源，從而最大限度的獲得收益。

隨著電商頭部平臺的聚集效應被逐漸打破，商家有了更多的選擇權，今年618，其體驗感受，也成為各大平臺不得不重視的問題。

“我們有貨，最需要的是流量。”某品牌負責人錢大寶告訴燃財經，就目前來看，導到天貓淘寶的外部流量，有一部分因為沒有支付寶，就流失了。同樣的問題也出現在京東、微信小程序等地方，因為只能用微信支付，也會導致部分訂單流失。

在錢大寶看來，拼多多目前是最開放的，微信支付、支付寶等，都可以用，外部導進來的流量，轉化率是最高的，“想買的，都可以成交。”

對于商家來說，復購率很重要，而消費者的購物體驗好不好，是復購率高不高的關鍵。錢大寶介紹，一般來說，消費者最重視產品質量和物流服務，“產品質量是商家可以解決的問題，而物流服務就需要平臺來解決，比如，什么快遞公司能用，什么快遞公司不能用，再比如，快遞快不快，能不能送貨上門，等等。”

錢大寶稱，其他平臺都會排斥競爭對手的產品，這種方式，多多少少會影響到商家和消費者的體驗，在這方面，拼多多也是最開放的，社會化的物流公司，基本上都可以選用。

一位接近拼多多的人士稱，拼多多創始團隊一直都是很開放的。在這個團隊看來，做好業務最重要，只要能促進電商業務的發展，能提升消費者的購物體驗，各種產品均可兼容并包、拿來使用。

事實上，拼多多創始人黃崢曾在不同場合表示，拼多多不是所謂的下沉市場，也不是什么消費降級，而是消費普惠。基于這個理念，除了開放，拼多多也更重視日常銷售，而不是節慶性的大促。

今年618，天貓、京東、蘇寧等平臺，都有不少活動，比如天貓618晚會將繼續舉辦，京東一直在發紅包，蘇寧則有4場大直播。抖音此前推出“618好物節”，整體節奏和時間跨度與天貓、京東對齊；快手則將與浙江衛視和江蘇衛視舉辦“616真心夜”，這也是短視頻平臺主導的首個618晚會。

相比之下，拼多多的618顯得靜悄悄，幾乎沒有什么大的聲量。不過，效果并不差，最新數據顯示，目前，拼多多“百億補貼”入口的活躍用戶數已經超過1億。這也意味著，平均有1000萬人在百億補貼的入口之中挑選商品。這一促銷活動的規模，相當于142個北京SKP商場同時搞店慶。

拼多多百億補貼開始于2019年6月1日，初期是為了618大促而準備的短期性活動。就連拼多多員工自己都沒有意識到，這項活動開始后，竟然不會結束，如今百億補貼已經成為日常銷售的利器，相比節慶性的大促，用戶體驗要好得多。

據字母榜報道，對于電商“造節”本身，平臺也正在進行反思，并有意識地進行縮減。背后原因是，618等年度大促能夠短時間內為商家帶來巨大關注度和銷售額，卻也不可避免地打亂日常經營。如果過度密集，商家不得不頻繁進入價格保護期，那么除了干擾經營外，消費者的差異化體驗也會逐漸消失，“節日”也就淪為了PR宣傳。

業內人士表示，目前來看，百億補貼能帶來非常好的用戶體驗，對于商家來說，這可以將日常銷售與大促統一起來，實現更多的收益。對于消費者來說，天天都是618，自然是最好的。

這個辦法也引來其他平臺的爭相模仿。時至今日，不僅阿里 " 聚劃算 "、京東 " 京喜 "、蘇寧等電商平臺先后推出百億補貼，就連餓了么、美團等平臺，也紛紛祭出百億補貼的武器。不過，電商發展至今，比拼的不僅僅是人貨的最佳匹配，還要比拼誰的生態更開放，誰的服務更好，從這個角度來說，學百億補貼易，學拼多多難。

618審美疲勞

今年的618，比往年開始的更早一些。

與去年攜手京東、蘇寧，作為直播平臺不同，4月22日，抖音就召開了618好物節招商，準備“單干”；稍晚些時候，4月27日，快手也啟動了616品質購物節的招商活動。

晚了大約一個月，各大電商平臺才吹響了618大促的號角。5月20日，天貓618新聞發布會在上海舉行，宣布今年618將從5月24日拉開序幕，持續到6月20日。同日，京東在北京舉行618新聞發布會，同樣選擇了將618的活動時間設為5月24日至6月20日。

抖音的“618好物節”則從5月25日開始，一直持續到6月18日，其中5月25日至31日為預熱，6月1日至18日為正式活動。快手另辟蹊徑，將“品質購物節”定在了6月16日，活動時間從5月20日一直延續到6月20日。

本以為活動時間越來越長是這幾年才有的情況，但燃財經查閱近幾年天貓、京東618活動時間表發現，原來早在2015年，618就已經從5月25日開始，一直持續到6月20日結束，整個活動持續近一個月時間。

與以往不同的是，今年的電商平臺選擇了化繁為簡的優惠方式，不再使用難度如奧數的優惠規則。“一件衣服標價500元，定金15元頂30元，前4000件定金翻3倍，每件再直降96元，零點前搶購再送無門檻不折現紅包50元、滿599減60優惠券一張。算下來是多少錢？”前幾年這道優惠題，曾讓很多消費者感受到傷害。

天貓宣布預售不用熬夜，5月24日晚8點正式開搶預售商品，6月1日開始付尾款；同時優惠規則也變成了簡單直接的“滿200減30”；并且活動由以往的PK模式改成了組隊的佛系模式。京東則提出了參加預售可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈的福利，同時還與品牌、商家共同推出“百億購物金”，提供現金紅包、優惠券、頭號京貼、首購禮金等優惠。

但燃財經注意到，預付定金、定金抵多少，湊單滿減，滿X件優惠等條款仍舊存在。只是今年氛圍感弱了，沒有扎堆“做題”的用戶了。

“我記得2019年雙11的時候，我還‘做過題’，在一張紙上寫上自己要買什么，計算付定金、湊滿減、前幾小時支付，最后價格是多少。但后來不知道是受疫情影響沒錢了，還是購物節太多根本感覺不到大促的存在，又或者大促對我沒吸引力了，反正沒怎么參加618、雙11這些購物節了。”消費者阿蘭表示。

對于改變的原因，一位商家在接受“青年投資家俱樂部”采訪時直言：“從去年的經驗來看，復雜的規則容易引起用戶反感，易丟失客戶。”相比于提升用戶體驗，這個解釋似乎更為直接。

消費者肖婷就被復雜的優惠條件勸退了，“前段時間‘開門紅’的時候，我想買一個新品牌的洗面奶。它的原價大概是69元一支，那時候有平臺搞活動標價‘29.9元’。我瞬間心動了。但后來仔細一看，29.9元是買兩支后的單支價格，也就是說我要一次性買兩支才能獲得29.9元每支的價格，而且現在還不能買、只能看，因為要等活動。”

最后，肖婷轉投了拼多多的懷抱：“同樣的商品，拼多多給出的價格是24.7元，沒有任何復雜的參與條件，兩人拼團，幾乎是即拼即成，而且還疊加了5元無門檻優惠券，最后我到手的價格是19.7元。”

像肖婷這樣，算不過來復雜的優惠條件和時間規則，從而轉投拼多多懷抱的用戶越來越多。“對于我來說，拼多多是ROI（投資回報率）最高的購物方式。”會計師事務所合伙人李孟直言。

“我是開會計師事務所的，對于我來說，時間比金錢寶貴。參加一個618，要提前半個月付定金，隔半個月付尾款。買一件商品要耗費這么長時間、精力，我覺得不劃算；又或者，要各種湊單、計算，說實話對我來講不難，但我不愿意。所以簡單粗暴的拼多多百億補貼引起了我的興趣，嘗試過幾次就成為了百億補貼的‘常客’。”李孟表示。

用戶體驗爭奪戰

2009年11月11日，淘寶帶著雙11“光棍節”出現在大眾面前。數據顯示，僅當天，天貓、淘寶商城就創造了5000萬元的銷售額。隨后，雙11的影響力越來越大、銷售額也屢創新高。這讓2004年就推出“紅六月”的京東有點坐不住了。

“紅六月”辦了十年之后的2014年，時任京東商城高級副總裁徐雷在備戰會上提出：“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來。”于是，618被旗幟鮮明地提出來。上半年的618和下半年的雙11兩大電商大促節點也得以形成。

便宜是這兩大購物節最大的營銷武器。

到如今，兩大購物節已經大促了十多年，參與的平臺也越來越多，除了淘寶、京東、拼多多、國美、蘇寧等老玩家，快手、抖音、小紅書、微信小程序等新玩家也積極參與。但越來越繁瑣的活動規則、越來越長的活動周期、越來越小的促銷力度，以及時不時的“騷操作”，讓用戶逐漸審美疲勞，并開始疏離618、雙11。

最被人詬病的是，不少商家為了營造“便宜”的假象，采用了先漲價再降價的手法，導致用戶體驗十分不好。

有用戶表示：“五月初的時候，因為一些原因要買幾十樣東西，想著618快到了就準備先放進購物車，等到618再一起結賬。結果這段時間，我眼睜睜看著它們的價格上漲再下降，最后疊加折扣才達到平時的價格。”

這位用戶還點名批評了蘇泊爾小電壓力鍋。“五月初看到的價格是219元。結果大促要來了，五月底價格變成原價699元、優惠價249元，最后‘滿200減30’，到手價是219元。”

化簡為繁的優惠規則，犧牲的是用戶體驗，最終也會讓平臺受傷。不少網友紛紛留言稱，“為了買一件商品要等半個月預售、半個月付尾款”，“還要浪費一兩個小時湊滿減” ，“有時候當下想買的東西，因為沒到活動期被提價，還要硬生生等活動到來再下單”……這導致每年的618、雙11如期而至，玩法不斷翻新花樣，卻很難大幅提起用戶興趣。

有網友猜測：越來越長的618、雙11，主要是因為流量見頂，花樣再新也難以高度刺激已有用戶。而拉長活動時限，把期間交易額都算進活動期間，可以從數據上增加618、雙11等活動的銷售額。

同時，更復雜的玩法則是為了少優惠、多賺錢。因為復雜的規則首先可以造成用戶比價的困難，從而讓用戶喪失對價格的感知。其次，預售、前兩小時五折、滿減、紅包等復雜規則下，在滿足全部規則的情況下，的確折扣很大，但實際上用戶很難每一個優惠措施的條款都滿足，而用戶這些“失去”的優惠就是盈利的空間。

相比之下，拼多多百億補貼這種簡單粗暴的優惠方式，反而大受好評。輿情大數據顯示，與“百億補貼”最常聯系在一起的短語是“真香”，其次是“已上車”。

5月22日零點，拼多多正式開啟百億補貼兩周年大幕，繼續圍繞消費者關注的iPhone系列手機、戴森吹風機、SK-2等商品，提供真金白銀的補貼。目前iPhone12、128G版補貼價為5449元，比官網價格便宜1350元。

據介紹，“百億補貼”創造了中國電商平臺的一項新紀錄：這是首個由電商平臺發起的持續700天以上的優惠促銷活動。拼多多相關負責人已公開表示，百億補貼現已升級為平臺的一項長期戰略。

這種簡單、直接的方式也給拼多多了帶來了顯著的好處。5月26日，拼多多發布2021年第一季度財報。財報顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數達到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，連續第二個季度領先于國內其他電商平臺。

上一個季度，拼多多用戶規模達到7.88億，首度成為中國用戶規模最大的電商平臺。在此基礎上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶增速，正式邁入8億用戶時代。營收方面，拼多多一季度營收221.67億元，較去年同期的65.41億元，同比增長239%。

開放效率最高

拼多多對自己的定位是“新電商開創者”：阿里和京東是電商中的百度，搜索為重，底層邏輯是人找貨；而拼多多是匹配，推薦為重，底層邏輯是貨找人。在電商領域，拼多多和阿里京東是在錯位競爭。

回顧拼多多的發展，這個新電商平臺要感謝的是，社交網絡的興起、移動支付、以及全國化的物流體系。

黃崢曾解釋過拼多多誕生的初衷。“隨著智能手機的普及，大家在社交平臺，尤其是微信上花的時間越來越多，但另一方面，通過社交流量轉變而來的商業行為非常少。”

拼多多把電子商務和移動社交有機結合起來，進而把人的情感和購物的性價比融合在一起，這種場景在拼多多出現之前是不存在的。說到底，拼多多的成功，是模式的勝利。

在拼多多的招股書中，黃崢對這個模式的定義是Costco+Disney。Disney很好理解，這是一個游樂場，也是消費者花錢找樂的地方。Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也是美國第三大、世界第九大零售商。其核心競爭力就是性價比高，這里銷售的商品基本都趨近于成本價，但品質不滑坡。

Costco是黃崢“消費普惠”想法的來源，用他的話來說就是，“消費普惠不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。只有北京五環內的人才會說移動互聯網第三波人口帶來的是下沉人群，拼多多關注的是中國最廣大的老百姓。”

對于拼多多來說，百億補貼就是“消費普惠”想法的最好落實。肖婷的說法有一定的代表性，“對于普通人來說，買東西就是買東西，這個東西符合我的需要、價格盡可能便宜，我就會買。”

商家小白告訴燃財經：“拼多多的關鍵詞就是便宜。對于商家來說，商家會主動便宜，因為平臺的規則是價格越便宜、銷量越高，流量就越多，就能賣得越好。此外，商家也有條件便宜，因為在拼多多開店的商家基本都是背后有工廠的，直接工廠價才能支持拼多多的低價。”

在很多人看來，便宜無好貨，而百億補貼將“便宜”放進了品質的保險箱，也實現了口碑的逆轉，越來越多人因為百億補貼而對拼多多產生好感，習慣使用拼多多購物。

2019年6月，拼多多攜百億補貼殺入6月大促，實實在在補貼iPhone系列手機、戴森吹風機、SK-2神仙水等熱門消費品。此后，iPhone手機價格開始以拼多多價格為標準：“拼多多上的iPhone手機價格是最香的。”同時，也讓百億補貼成為電商大促標配。

截至2019年底，參與拼多多“百億補貼”的國內外商品數已超過2800家，補貼的全網熱門商品超過30000款，共包括了19個細分品類。而一個普通的三口之家平均擁有的商品總數量為6000件，這也意味著，你完全可以在“百億補貼”里買回你生活所需的全部商品，建起一個“百億補貼之家”。

而讓百億補貼真正成為提升用戶體驗利器的，還是平臺的開放。

在支付方式的選擇上，拼多多對于支付寶和微信支付都可支持，讓其得以很好地接收來自各平臺的消費者。

“在下沉市場，很多客戶都傾向于使用微信支付。拼多多在這一方面很有優勢。”商家小白介紹，“因為下沉市場的很多客戶都是上了年紀的人，對于他們來說，微信使用更頻繁，而且相對來說功能更簡單，他們更好操作。”而一二線的用戶，不少人習慣使用支付寶，拼多多也支持，并不會流失這一部分客戶。

快遞物流方面，在拼多多上，京東物流、四通一達均可選擇，其他平臺則難以給予這種開放的環境。

因為開放，拼多多上的商家獲客成本更低，轉化效率更高，這可以極大地提升商家的體驗，進而提升消費者體驗。

東吳證券分析師吳勁草在最近發布的零售電商行業研究中指出，618、雙11這類大促的實質性態，已經從促銷轉變為“聚集銷售”。在過去幾年電商快速發展的階段，大促起到的作用是“通過絕對低價吸引線下消費者來線上”，其一大體現是大促的GMV增速快于電商平臺的年度GMV增速。而最近數年，大促的市值形態已經變成“聚集銷售”，即：將大促前后一段時間的銷售聚集起來，引發關注度，體現在大促的GMV增速和電商平臺的年度GMV增速幾乎相當。

也就是說，618、雙11這類節慶性大促正在日常化，而手握百億補貼和開放兩個利器的拼多多，可以靜悄悄的，就把錢賺了。

*文中錢大寶、肖婷、阿蘭、小白、李孟為化名