出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

頭圖/王飽飽官方微博

前言：營銷分為三個階段：第一階段“生硬吆喝”，第二階段“狂轟濫炸”，第三階段“內(nèi)容種草”。王飽飽則是站外內(nèi)容種草、站內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化的絕佳代表之一。

王飽飽的品牌成長史

追溯全球的燕麥企業(yè)的競爭，主要分為三個梯隊：

第一梯隊：在全球布局廣泛的品牌，比如桂格 、家樂氏等。

第二梯隊：區(qū)域性布局或者主營不僅僅是燕麥片的企業(yè)，比如雀巢、西麥。

第三梯隊：各國本土中小型燕麥品牌，僅是在各國本土類生產(chǎn)燕麥產(chǎn)品，知名度低，規(guī)模較小。

中國早餐的豐富程度太高，早期麥片在中國市場的布局過程異常艱辛，且“中國胃”喜暖好咸，大多數(shù)人不適應(yīng)冷餐，這也是讓麥片在早期市場遇冷的原因。

隨著2010年前后，在消費升級和中產(chǎn)消費者壯大下，同時伴隨著社交新媒體渠道和新消費群體等綜合因素的驅(qū)動下，大量的新消費需求被挖掘出來，早餐的麥片市場在中國也逐步覺醒，谷物類早餐開始成為年輕人的新選擇，這也造就了一批新品牌的平地起飛。

在中國早餐的麥片市場上就殺進了一個攪局者——王飽飽，成了健康食品麥片品類當中的扛把子。

回顧王飽飽的成長史，快得讓人不敢信：2018年5月，王飽飽品牌成立正式上線，隨后同年8月天貓旗艦店上線。

2020年初，王飽飽完成近億元B輪融資，該融資由黑蟻資本領(lǐng)投，原資方源碼資本、祥峰資本、德迅投資繼續(xù)跟投，此時距離A輪融資不到5個月時間。

王飽飽的業(yè)績有多漂亮才受到這么多資本的青睞呢？

2018年8月王飽飽開通天貓旗艦店，2019年6月就成為天貓平臺沖調(diào)品類店鋪維度第一。2019年首次參加天貓雙11，69分鐘銷量突破1000萬元即拿下品類第一，并帶動了2019年淘寶平臺上麥片品類銷量增速同比超過50%。

王飽飽從此穩(wěn)坐線上麥片品牌第一的位置。它到底做了些什么呢？

精準鎖定目標用戶群體

在中國的消費市場，95后、00后已經(jīng)成為新的消費主力軍，他們的消費意愿很強烈，但是消費的個性與主見更強烈。

王飽飽將自己產(chǎn)品的目標用戶群體定位為年輕女性。她們的消費觀念開放，樂于接受新鮮事物，追求個性，敢于嘗試，而且非常關(guān)注產(chǎn)品的口感與健康，注重產(chǎn)品的顏值等特點。基于這類消費群體的特點，符合他們的胃口與理念的產(chǎn)品，就很容易打入這個市場。

而且這類年輕消費女性的消費觀念尚未定型，非常容易受到環(huán)境的影響，故此也非常容易進行種草教育，形成新的消費習慣。

清晰的產(chǎn)品定位

新生代的消費群體，既希望能夠享受食品的美味，又希望食品健康有保障，營養(yǎng)更全面。

王飽飽的產(chǎn)品定位就是在這樣的一個市場環(huán)境背景下成長起來的，所以他將自己的產(chǎn)品定位為安全健康食品，主料是富含膳食纖維的燕麥，輔以營養(yǎng)豐富色彩鮮艷的各色水果。既滿足了視覺，又滿足了味覺，而且吃起來還不會有負罪感。

產(chǎn)品采用低溫烘培，加入更多的配料，既解決了美味健康，又提升了產(chǎn)品顏值，好看好吃加便利性的食用方法，越來越受到熱衷于減肥瘦身和追求健康的年輕人的青睞。

許多人不知道，其實90后是對自我的健康評分最低的，因為他們從心理上覺得自己是一個亞健康極其嚴重的群體，所以這個群體的健康焦慮遠超其它年代的人。而焦慮是消費動機里的永動機，可以帶來大量的健康消費機會，所以類似于王飽飽這樣主打健康的產(chǎn)品應(yīng)運而生。

另外一個契機是：在2020年懶人經(jīng)濟也開始全面的爆發(fā)，市場上各種懶人經(jīng)濟的產(chǎn)品在助推用戶越來越懶。王飽飽的產(chǎn)品食用簡便，也在很大程度上搭乘了這趟懶人經(jīng)濟的順風車。

自建賽道，與競品形成差異化

基于消費者的消費觀念變化，在食品的賽道當中細分出的健康代餐消費訴求在不斷提升，帶有原生態(tài)、有機、無添加、非油炸、非轉(zhuǎn)基因、低熱量、低脂肪等概念的品類銷量增長迅速，新一代消費者的飲食習慣正在向健康化方向轉(zhuǎn)移，也給新品牌帶來了很多的市場機會。

王飽飽其實是在健康代餐的大品類當中自建了一個新的賽道。

因為傳統(tǒng)的燕麥片定位的主要受眾目標是以中老年為主。而王飽飽的產(chǎn)品定位則是以年輕的白領(lǐng)并且以代餐為主要功能。自建品類賽道+精準鎖定目標客群，王飽飽才抓住了新品牌騰飛的機會。

賽道空白，而且這個新品類在無龍頭的情況下，王飽飽則成為這個新品類的第一。

產(chǎn)品創(chuàng)新能力強，讓消費者參與研發(fā)

王飽飽以低糖低卡，健康營養(yǎng)，方便快捷，口味豐富為一體的高顏值產(chǎn)品，為健康焦慮者和懶癌晚期人這些追求朋克養(yǎng)生的新消費人群而生，用產(chǎn)品解決用戶心理和生理雙滿足的初衷。

不僅如此，王飽飽的產(chǎn)品創(chuàng)新功力還非常強。它深入洞察消費者的需求，大概每兩個月就會推出一款新產(chǎn)品，不同的季節(jié)也會推出應(yīng)季的產(chǎn)品，通過高頻次的產(chǎn)品推新，不斷的刷新消費者的味蕾體驗。

產(chǎn)品的用料也非常扎實，主要選擇了富含膳食纖維的燕麥，輔料則選用的葡萄干，蘋果干，草莓干，南瓜子，扁桃仁等水果作為輔料。

王飽飽也讓消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)。通過秒殺活動將產(chǎn)品小批量投放給粉絲，收集意見后，集中改進之后再大批量投放。

產(chǎn)品在食用的場景下也做了很多的創(chuàng)新，比如與頭部國漫羅小黑聯(lián)合，借助這個IP的萌酷元素，并結(jié)合王飽飽的食用場景，推出了國風CP產(chǎn)品，大飽杯、挖飽勺、百飽袋等，增加了品牌的場景性。

攜手伊利打造一款聯(lián)名的潮玩禮盒產(chǎn)品，做了一個精致的浴缸，碗用來裝麥片和牛奶，既可以吃又可以玩 ，十分吻合互聯(lián)網(wǎng)的趣玩營銷邏輯。

王飽飽其實把麥片重新做了一遍，做了一個敢于顛覆行業(yè)的創(chuàng)新品牌。

線上+線下渠道，雙輪驅(qū)動

王飽飽早期通過入駐線上的天貓平臺，為其迅速的開拓銷售市場打好了基礎(chǔ)和知名度，而下一步王飽飽將進一步的開拓線下的市場。

為什么要做線下的市場呢？因為線上與線下的市場其實并不能夠完全的割裂。線上是做營銷，將品牌的知名度做起來；而線下則是做一個離消費者更近的品牌。

通過線上與線下全面的布局新興及傳統(tǒng)消費市場，才能夠更好的幫助品牌去占領(lǐng)消費者的心智。而且縱觀互聯(lián)網(wǎng)品牌的邏輯，當一個互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上很火的時候，大概率一定會蔓延到線下，所以線下的市場布局也是必然的。

但是線下與線上的區(qū)別在于：線上可以及時獲得消費者的數(shù)據(jù)與反饋，但是線下相對是靜止的狀態(tài)，產(chǎn)品的靜銷力是有限的，也就是說給到消費者的信息其實是有限的，更多的會取決于零售商等渠道在終端給到的陳列以及場景，這也是王飽飽要面臨的一個新的挑戰(zhàn)。

王飽飽進入第三營銷時代：種草營銷

特別值得一提的是，王飽飽在營銷上采用了種草打法。

近年來隨著技術(shù)進步和觀念的升級，品牌營銷過了吆喝的階段，進入了萬物皆可種草，人人都能種草的內(nèi)容營銷新時代。

而消費者是怎么看待種草的呢？根據(jù)克勞銳最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：67.8%的用戶認為，線上種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買，由此看來種草營銷在流量引導和轉(zhuǎn)化方面的高效性是得到一致認可的，這告訴品牌再不完善種草你可能就要out了。而平臺要完善種草，主要面臨著是“誰來種草，在哪種草”這兩個問題。解決了這兩個問題，品牌也是種草時代潮流當中的弄潮兒。

關(guān)于“誰來種草”的問題，其實也有著多樣化和組合式的打法。

隨著各新媒體平臺的內(nèi)容發(fā)展，明星、KOL、KOC、品牌藍V，甚至是素人都擁有了能影響其他消費者的能力，種草的主體越多樣化，而不同的種草主體們，所具有的對消費者的影響力與方式皆不同，給予品牌也更多種草的想象力與空間。

1、明星:

明星本身具有超高的粉絲數(shù)量、影響力、信任度，對于粉絲群體的影響也非常的高，往往會成為品牌種草營銷的首選，而明星自身的調(diào)性、粉絲群體與品牌越契合的時候，那么種草的效果就越好。

2、KOL:

KOL的種草內(nèi)容往往勝在內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品挖掘上，內(nèi)容的創(chuàng)意性、趣味性、全面性，都已經(jīng)成為了KOL內(nèi)容種草的強大基因。

3、品牌藍V：

很多品牌官方的藍V賬號影響力絲毫不遜色于一流的明星品牌，隨著近年來各品牌藍V賬號的運營水平日益提高，品牌的號召力也與日俱增，尤其是品牌諳熟產(chǎn)品特點和背后故事，更加容易挖掘打動用戶的亮點，在專業(yè)性和權(quán)威性方面會更加贏得用戶的信賴。

4、KOC:

KOC雖然相比明星、大V們聲量要小很多，但是他們的種草內(nèi)容卻非常的生活化，將產(chǎn)品與生活化的場景融為一體，并且用很生活化的語言來描述自己的產(chǎn)品使用體驗，這種更加真實的體驗感，也非常容易喚起消費者的信任感和參考價值。

5、素人：

素人消費者也是種草的重要參與者，素人作為種草者，主要體現(xiàn)在自己被種草后的產(chǎn)品使用體驗，在反饋的過程當中，通過社交關(guān)系鏈不斷把品牌內(nèi)容傳遞給其他的用戶，又會影響其他的用戶成為新的種草者，整個種草的鏈條就會不斷的擴展。

另外一個問題就是“去哪種草”，因為不同場域的特性決定了種草的玩法。

一個不可忽視的種草基地——小紅書，隨著其早期被稱為香港購物指南，分享各種海外的購物經(jīng)驗，一個個海外好物都在小紅書火了，而后續(xù)小紅書的種草能力也覆蓋到了國內(nèi)非常多的新品牌。

隨著其內(nèi)容越來越豐富，品類越來越完整，生態(tài)越來越活躍，種草經(jīng)濟也日益興起，基于真實口碑的分享樂活數(shù)據(jù)超過1億，每天筆記曝光量達到了8億次的小紅書被視為是最強大的種草社區(qū)。

而且小紅書與其他種草平臺的最大差異化還在于它的線上種草不止于網(wǎng)絡(luò)，還能夠帶動線下實體經(jīng)濟。用戶通過線上分享引發(fā)社區(qū)互動，帶動用戶到線下實體店消費，而這些參與的線下實體店消費的用戶又會反過來在線上進行更多的分享，形成了一個分享的正循環(huán)。

所以許多國貨品牌的成長都離不開小紅書的種草流量，比如完美日記。

再回看王飽飽的種草營銷。

王飽飽品牌早期在站外做的精準的內(nèi)容營銷，選擇了年輕人聚集的抖音、b站、小紅書等平臺投放大量的KOL，通過這些平臺將產(chǎn)品品牌傳播給消費者，提升消費者對品牌和產(chǎn)品的認知度。

王飽飽在2018年8月與小紅書的合作網(wǎng)紅、KOL

而粉絲們被種草之后，就會從被動的了解這個品牌轉(zhuǎn)為主動去搜索品牌的關(guān)鍵詞。而大量的KOC和素人，隨后又會轉(zhuǎn)化為王飽飽產(chǎn)品的新的分享輸出內(nèi)容，輸出者進一步去影響新的用戶群體。

而王飽飽為什么要與那么多的KOC進行合作呢？

消費者現(xiàn)在已經(jīng)被切割成很多的細分領(lǐng)域，每個細分領(lǐng)域都有其特定的的意見領(lǐng)袖。雖然現(xiàn)在頭部紅人的流量很大，但是能否真正的實現(xiàn)有效的品牌傳播，這個要打一個問號。當下已經(jīng)進入了多點對多點的傳播模式，這種傳播模式的特點就是用戶分屬在不同的細分垂直領(lǐng)域當中，而用戶對于這些細分垂直領(lǐng)域的KOC粘性是非常高的，不同領(lǐng)域的KOC可以以他們自己的賬號特點結(jié)合產(chǎn)品向用戶進行種草營銷。

小紅書平臺上3000萬KOC生產(chǎn)的超過3億條圖文和短視頻筆記，KOC則被認為是產(chǎn)品真實的體驗者，他們的分享更多的從真實感受出發(fā)，具有很強的影響力，而越來越多的品牌，也希望與用戶實現(xiàn)共創(chuàng)，聽到用戶真實的聲音，那么品牌通過KOC就可以與用戶進行真實的互動。

那在小紅書上如何進行種草呢？

1、首先分析產(chǎn)品的定位。

比如王飽飽的產(chǎn)品定位于健康代餐食品，目標對象是年輕女性群體，她們有著既崇尚健康又愛美的生活方式。

2、其次準備內(nèi)容。

小紅書的內(nèi)容是人格化的，要讓用戶感覺到使用者是在真實的使用這個產(chǎn)品，然后她想把這種狀態(tài)分享出來給到粉絲，帶來一種非常真實的感覺。

3、最后篩選匹配的IP。

在IP的篩選上，王飽飽并沒有將流量給到特定的頭部IP，而是關(guān)注到了更多的細分領(lǐng)域IP。因為符合產(chǎn)品定位的用戶，也會細分在不同的領(lǐng)域當中。

總結(jié)

用戶、需求、渠道越來越細分，進入了一個圈層化的消費時代。如何在這個圈層化的消費市場下，獲得自己品牌的曝光以及最大的轉(zhuǎn)化，這應(yīng)該是所有的品牌要思考的問題。

許多新品牌的突圍，就是對用戶的需求做了更加細分的調(diào)查，找到了空白的品類領(lǐng)域，做對了產(chǎn)品的定位，并在新型的媒體渠道采用用戶喜歡的內(nèi)容與方式進行營銷和溝通，來獲得用戶的認同與轉(zhuǎn)化。

王飽飽式的種草營銷，讓用戶在極其舒適的狀態(tài)下獲得對產(chǎn)品的認知、好感，繼而轉(zhuǎn)化成銷量，值得所有的新老品牌學一遍。