來源/靈貓財(cái)經(jīng)

近日，波司登股票價(jià)格走勢(shì)良好，波司登市值一舉突破500億港元，甚至最高達(dá)530億港元。

波司登股價(jià)的上漲與6月23日即將召開董事會(huì)會(huì)議審批年度業(yè)績(jī)有關(guān)。波司登前段時(shí)間曾公布2020/2021年財(cái)報(bào)預(yù)期，預(yù)測(cè)營(yíng)收和盈利較上年同期約有10%-15%和約40%的不同增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)增長(zhǎng)的年度業(yè)績(jī)，為波司登股價(jià)帶來了短時(shí)間的高速上漲，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，其面臨的問題依舊不少。

過往：登高望遠(yuǎn)，四處碰壁

波司登成立于上世紀(jì)90年代，是做貼牌羽絨服起家的，在逐漸熟悉羽絨服的整個(gè)制作過程中以及知曉背后的較高的利潤(rùn)后，萌生了建立品牌、做出大成績(jī)的想法。

在接下來的發(fā)展中，的確看到了波司登的成績(jī)。波司登曾在90年代連續(xù)五年羽絨服全國(guó)銷量第一，在1999年更是拿到了羽絨服市場(chǎng)中40%的份額。暢銷27個(gè)國(guó)家，兩億人都在穿的波司登也成了我們熟悉的廣告語。

市場(chǎng)上取得的巨大成績(jī)，也促使著波司登謀求上市，2007年成功登陸港交所，一時(shí)間風(fēng)頭無量。

隨著在羽絨服市場(chǎng)上取得了巨大的成績(jī)，波司登頗有種登高望遠(yuǎn)的氣勢(shì)，開始走上多元化發(fā)展的道路。恰時(shí)，創(chuàng)始人高德康之子高曉東國(guó)外留學(xué)歸來，多方面的考慮之下，高曉東開始了波司登在男裝上的發(fā)展。

除此之外，在公司“四季化、多品牌”的戰(zhàn)略下，公司的其它業(yè)務(wù)都有所發(fā)展。先后推出羽絨服“雪中飛”、“冰潔”，針對(duì)中端、年輕化市場(chǎng)。女裝上，收購(gòu)了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌，嘗試新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。除此之外，還包括校服“颯美特”，童裝“叮當(dāng)貓”，快時(shí)尚品牌“摩高”“洛卡薇爾”等等。但是從市場(chǎng)表現(xiàn)上來看，只有女裝部分表現(xiàn)尚可，其余表現(xiàn)都有些差強(qiáng)人意。

另外，波司登的國(guó)外化戰(zhàn)略也在進(jìn)行。2011年，波司登花了 2100 萬英鎊買下了倫敦一棟 6 層高的店鋪，次年花 3500 萬英鎊將一至三層改裝為波司登倫敦旗艦店開業(yè)，其它部分則成了該集團(tuán)在歐洲的行政總部。也曾推出新品牌Bosideng Plus Zero，但實(shí)際效果與預(yù)期嚴(yán)重不一，最終以 2017年旗艦店關(guān)閉回國(guó)結(jié)束了國(guó)際化戰(zhàn)略。

的確，新戰(zhàn)略確實(shí)彌補(bǔ)了波司登盈利單一的缺陷，但大范圍擴(kuò)張的背后帶來的卻是庫存的擠壓，預(yù)期與市場(chǎng)的反應(yīng)不一致，品牌形象轉(zhuǎn)型過于激進(jìn)等問題。

2012年，波司登的零售網(wǎng)點(diǎn)一度高達(dá)到14435家，接下來三年關(guān)了一半，到了2017年，還剩下4292家店，尤其是線上渠道的興起對(duì)于服裝行業(yè)來說，可以說是相當(dāng)沉重的打擊。

波司登的凈利潤(rùn)也從2012年的14.51億元下降到2015年的1.38億元，股價(jià)也曾一度下跌到不足1港元。與此同時(shí)，羽絨服高端市場(chǎng)卻在逐步擴(kuò)大，加拿大鵝和Moncler瘋狂成長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)引為潮流，也逐漸成為羽絨服高端市場(chǎng)的象征。而彼時(shí)的波司登羽絨服的留給消費(fèi)者印象還停留在先前老舊，沒有美感，爸爸輩穿的衣服上。

曾作為世界領(lǐng)先品牌的波司登自然難耐眼下局面，在波司登步履維艱的情況下，其中的突破點(diǎn)自然也回到了羽絨服上。

現(xiàn)在：重歸本行，羽絨服成解藥

波司登的市場(chǎng)局面尷尬之處在于，一方面也想涌進(jìn)高端羽絨服市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)的同時(shí)，取回自己在羽絨服市場(chǎng)曾經(jīng)的地位；另一方面，擴(kuò)張戰(zhàn)略的失敗，填進(jìn)去不少的成本，都沒有得到理想的回報(bào)，甚至拖累了波司登的發(fā)展，導(dǎo)致其很難恢復(fù)到往日的局面。

所以波司登的痛定思痛也顯得格外干脆。從主動(dòng)關(guān)閉一些線下門店，到砍下男裝、童裝等業(yè)務(wù)減少損失，再到重新匯聚到羽絨服本身，波司登在2018年明確新的戰(zhàn)略目標(biāo)是“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”，以羽絨服為發(fā)力點(diǎn)，挽救波司登的頹勢(shì)。

為了改變波司登產(chǎn)品老舊，品牌老化沒有吸引力的特點(diǎn)，波司登重新設(shè)計(jì)，找國(guó)際著名設(shè)計(jì)師做聯(lián)名款，包括與法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高緹耶兩度合作推出的新產(chǎn)品，都引起搶購(gòu)熱潮。同時(shí)還與迪士尼、漫威等IP合作，設(shè)計(jì)出聯(lián)名款羽絨服，吸引了大量熱度。

而且為了增加時(shí)尚風(fēng)格，波司登參加國(guó)際時(shí)裝周，吸引一大波國(guó)際影星、超模為其站臺(tái)，包括安妮·海瑟薇、妮可·基德曼、亞歷山大·安布羅等著名影星名模。

國(guó)內(nèi)與楊冪、陳偉霆合作，作為波司登羽絨服代言人，在影視綜藝上做廣告。此外，還在小紅書、抖音等平臺(tái)找KOL推廣波司登，都引起了很好的反應(yīng)。

效果在2018財(cái)年得到了很好的體現(xiàn)，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，分別為16.9%、59.51%。隨后幾年，波司登復(fù)制之前的策略，使得波司登獲得了大幅增長(zhǎng)。根據(jù)波司登2020財(cái)年中期的財(cái)報(bào)，2020/2021財(cái)年的上半年?duì)I收為46.61億元，同比增長(zhǎng)了5.1%；凈利潤(rùn)為4.86億元，同比增長(zhǎng)了41.8%。

在收入構(gòu)成上，波司登主要包括品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業(yè)務(wù)。其中品牌羽絨服收入為29.89億元，同比增長(zhǎng)18%，占總營(yíng)收的64.1%，成為波司登最大的收入來源。而波司登的貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業(yè)務(wù)均有不同程度下降，品牌羽絨服則是明顯的上漲。

而波司登營(yíng)收的增長(zhǎng)則是以銷售費(fèi)用的大幅增加為鋪墊的，從2017財(cái)年的24.52億元到2019財(cái)年的42.76億元，大幅增加了74%。在2020/2021的上半財(cái)年，波司登銷售及分銷開支已達(dá)到12.09億元，相比去年同期的11.19億元，增加了8%。

聚焦羽絨服戰(zhàn)略的確照亮了波司登的前景，但單一高收入的風(fēng)險(xiǎn)也在隨之增加。而且高端羽絨服上與Moncler、加拿大鵝相對(duì)壘也絕不是朝夕之功所能達(dá)到的，波司登的高端之心變成現(xiàn)實(shí)仍需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間累積，過去的品牌老化帶來的問題也在逐步影響波司登的高端化進(jìn)程，波司登的未來還需要更多的進(jìn)步。

未來：進(jìn)擊之路多坎坷

波司登的高端羽絨服市場(chǎng)進(jìn)軍之心，異常迫切，不僅是羨慕于背后的高利潤(rùn)，還有著品牌價(jià)值的提高。而Moncler、加拿大鵝卻在高端羽絨服的基礎(chǔ)上，試圖擴(kuò)展新的品類，以滿足降低于單一增長(zhǎng)曲線的風(fēng)險(xiǎn)以及增加抵抗未來風(fēng)險(xiǎn)變動(dòng)的能力。

Moncler嘗試推出自己的香水品牌，而加拿大鵝則在鞋類領(lǐng)域試水。在新冠疫情的影響，Moncler和加拿大鵝業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑，比如，加拿大鵝2020財(cái)年四季度，營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑了9.8%和72.22%，也說明了單一增長(zhǎng)點(diǎn)的危險(xiǎn)有多高。

雖然在疫情的影響下，波司登業(yè)績(jī)沒有下降，反而上漲，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)疫情管控有力，波司登正常運(yùn)營(yíng)不受太大影響；另一方面是波司登的再次崛起契合了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求，新戰(zhàn)略帶來的營(yíng)收正向作用。

但波司登的高端羽絨服市場(chǎng)表現(xiàn)并沒有預(yù)想中的那么好。先前推出的珠穆朗瑪峰的羽絨服高達(dá)上萬元，購(gòu)買者寥寥無幾，而且一味的拔高售價(jià)并不能吸引消費(fèi)者。而波司登興起的基礎(chǔ)就是大眾化，其高端化的進(jìn)程必然會(huì)受到影響。

此外，羽絨服的單季屬性使得其庫存壓力增大，不得不在庫存周轉(zhuǎn)上花費(fèi)更多，可能其回報(bào)就會(huì)降低，尤其是高端羽絨服，比如，波司登曾和星球大戰(zhàn)推出的聯(lián)名款，當(dāng)季售價(jià)為2799元，打折后約為900元，售價(jià)相差巨大很難讓消費(fèi)者一如既往地選擇當(dāng)季售價(jià)，高端業(yè)務(wù)的發(fā)展還需要更多的推進(jìn)。

另外高價(jià)格和高品質(zhì)的羽絨服并不對(duì)等，比如5千上下的售價(jià)區(qū)間更多是品牌溢價(jià)后的結(jié)果，而動(dòng)輒上萬的羽絨服更是在售賣品牌背后的象征意義，這對(duì)于波司登的品牌價(jià)值要求極高。

而且家族式管理的波司登在把握新的發(fā)展方向和一些商業(yè)戰(zhàn)略都會(huì)有影響。比如說Bonitas對(duì)波司登的沽空，其核心針對(duì)就是管理層，因?yàn)椴ㄋ镜堑母邔佣嘤筛叩驴�、梅冬二人的親戚擔(dān)任，即便是引進(jìn)的職業(yè)管理人也均倉促離開。此外，還有很多的形式主義，在把控公司戰(zhàn)略和制定未來發(fā)展方向上很可能出現(xiàn)誤差，先前的四季化戰(zhàn)略就很不符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。

最重要的是快時(shí)尚對(duì)于服裝行業(yè)的影響。服裝的更新頻率之快，之迅速難以想象，而羽絨服的單季和高庫存壓力等特點(diǎn)使得羽絨服的利潤(rùn)有所降低。而且羽絨服的特點(diǎn)也從保暖向時(shí)尚端側(cè)重，促使羽絨服更新?lián)Q代加快，而且羽絨服的硬需求到底是多少，仍然需要更多的市場(chǎng)調(diào)研和反饋。

總之，波司登雖然在重登羽絨服的高峰上越來越近，但是問題之于波司登也會(huì)更多，能否在未來避免重復(fù)先前戰(zhàn)略帶來的損失仍是關(guān)鍵，尤其是羽絨服市場(chǎng)愈發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)的前提下，波司登還需要做的更多。