一年一度的618已落下帷幕，不知為何，今年的618顯得異常安靜。
這一反壟斷法下的首個大促，各大平臺都大幅降低了入駐商戶的門檻，一向復(fù)雜的促銷規(guī)則也都化繁為簡。原本這個屬于京東的購物節(jié)，起源于京東的店慶日，如今618身上的京東標(biāo)簽正在被弱化，并成為全電商行業(yè)狂歡的年中大促。
去年底被反壟斷法陰影籠罩下惴惴不安的拼多多、阿里、美團(tuán)等巨頭，對比起來京東這一年來的一路坦途卻顯得歲月靜好。雖沒有以往聲勢浩大的宣傳戰(zhàn)績，但本次京東618的效果還是達(dá)到了歷史新高度，活動期間累計下單金額超3438億元，可謂一枝獨(dú)秀。
加之上個月底京東物流成功在港股上市，市值2800億，成為近一年來京東拿下的第四個IPO。
可是表面的靜好下，內(nèi)部究竟是表里如一還是暗流涌動？我們抽絲剝繭來一探究竟。
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歲月靜好的背后
去年底的那段時光，絕對是互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭們的“至暗時刻”。
就在去年10月24日，外灘金融峰會上慷慨激昂地演講過后，沒幾日螞蟻集團(tuán)原本穩(wěn)操勝券的IPO上市被緊急暫停，而后京東、美團(tuán)、字節(jié)跳動等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺被約談。
今年4月初開出了有史以來的最大一張罰單——182億元，震懾了全行業(yè)，而后又是美團(tuán)被立案調(diào)查的消息刷屏。
“反壟斷或許會遲到，但絕不會缺席。”
2021年可以看作是反壟斷大年，國家反壟斷的利劍一刀刀襲來，下一刀揮向誰？
一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都如履薄冰，而京東如此歲月靜好是為何呢？
國家反壟斷看似京東價值觀不謀而合。2017年，京東就曾因?yàn)榘⒗飰艛嗵崞疬^訴訟，主張其利用支配地位對商戶實(shí)施“二選一”限定交易行為。
而當(dāng)時阿里不以為意，稱京東越級碰瓷，無底線炒作，CMO王帥表態(tài)認(rèn)為“二選一”為正常的市場行為。但是此案經(jīng)過數(shù)年也并未得到最終結(jié)果。
而今年這張182億元的罰單，也算是替京東變相主持了公道。
一直以來，京東的立場也都十分明顯地站在“二選一”壟斷的對立面，不僅在20年Q3財報會議上表示，堅決支持最新的反壟斷規(guī)定，劉強(qiáng)東還曾發(fā)言：“保護(hù)好行業(yè)的老二老三，就是保護(hù)自己”。
話說得鏗鏘有力，但有些人終究會活成自己最討厭的模樣。
曾經(jīng)和京東聯(lián)手起訴天貓的唯品會也因“二選一”成為處罰對象。今年2月，唯品會被愛庫存舉報其強(qiáng)迫商家“二選一”，后經(jīng)立案調(diào)查事實(shí)確鑿，被市監(jiān)局處罰300萬元。
而一起攜手的京東也難以清者自清，去年底因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P了50萬后，在今年五月底細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)京東公司信息上出現(xiàn)了一則處罰警示。
京東因不正當(dāng)競爭被罰30萬，而觸犯的法規(guī)第八條第一款則又是虛假宣傳。
打臉嗎？算不上。
畢竟幾十萬的罰款對于京東這種體量的企業(yè)不痛不癢，甚至網(wǎng)友都調(diào)侃著30萬都不夠買次京東熱搜了，值了值了。
但是京東就可以完全隔岸觀火嗎？
答案是否定的，京東暫時的心安理得不過是目前有一個更大的靶子吸引火力罷了。
去年11月市監(jiān)局發(fā)布反壟斷指南的當(dāng)天，京東的股價也應(yīng)聲下跌，兩天狂跌17%。在數(shù)據(jù)面前，市場的反應(yīng)永遠(yuǎn)是最真實(shí)的寫照。
-02-
隔岸觀火的代價
相較于外賣平臺，美團(tuán)餓了么你死我活的場面，電商除了淘寶還有京東、拼多多、唯品會、蘇寧等，這樣多樣紛呈的市場怎么就算得上壟斷了？
根據(jù)我國《反壟斷法》規(guī)定，只要市場份額超過50%且具有支配市場的地位，那么就屬于壟斷。而根據(jù)以往B2C市場交易份額數(shù)據(jù)，淘寶和天貓的份額都超過了50%，數(shù)據(jù)上確實(shí)是當(dāng)之無愧的壟斷。
來源：wind，國金證券研究所
反壟斷的本質(zhì)意義，從根本上就是為了防止托拉斯企業(yè)的出現(xiàn)，避免資本的無序拓張和惡意競爭，往深層次不僅是經(jīng)濟(jì)上的監(jiān)管，更有資本背后國家層面的行政監(jiān)督。
而這次國家對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重拳出擊，則是因?yàn)橄鄬τ谝郧澳切﹪蟮葌鹘y(tǒng)資源型企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)這類的對生活的滲透更為隱蔽，看似無形卻無處不在，不僅是在線購物那么簡單，京東這類電商巨頭已經(jīng)涉及到了醫(yī)療，保險，支付等生活的方方面面。科技巨頭提供的技術(shù)服務(wù)正在變成人們離不開的新的基礎(chǔ)設(shè)施。
如果論起市場支配地位的話，不說是“二”，后面夾擊著高歌猛進(jìn)的拼多多，京東還可能是那個“三”。
從體量來說，京東確實(shí)還不至于擔(dān)心，談及壟斷還真排不上號。
大概是覺得互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，京東似乎忘記自己也曾在十年前，主動打響被譽(yù)為中國電商最早的“二選一”的價格戰(zhàn)槍聲。
在2010年當(dāng)當(dāng)上市后，劉強(qiáng)東發(fā)微博稱京東的圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，于是馬上宣布所有圖書都比競爭對手便宜20%。后迫于出版社壓力，此番價格戰(zhàn)才暫停。
如果說10年前太久，去年剛發(fā)生的“封殺”申通的事件仍歷歷在目。
京東在去年宣布和申通快遞停止合作，此舉讓用戶進(jìn)行“二選一”，其最大原因或是阿里巴巴通過戰(zhàn)略投資成為申通快遞的實(shí)際大股東。
申通直接怒懟京東：“霸權(quán)文化京東一直都有，只有自己，沒有共生。”
結(jié)合王帥上文那番話也很明顯諷刺了，在二選一上，京東不僅僅是五十步笑百步，甚至還是大前輩。
而隔岸觀火之下，真正“殃及池魚”的則是與京東物流和京東零售并稱為京東“三駕馬車”的京東數(shù)科了。
在螞蟻被暫緩上市后，去年9月摩拳擦掌沖刺創(chuàng)業(yè)板的京東數(shù)科在今年3月底突然撤銷IPO申請，此舉，仁者見仁。
雖然一個被動，一個主動，但是這樣微妙時間線背后的玄機(jī)可想而知，主動撤市相當(dāng)于留有了最后一絲情面。
京東數(shù)科前身就是京東金融，經(jīng)歷多次內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)重組，再次整合為京東科技，這樣一系列的動作無非是增強(qiáng)科技屬性，但是無論怎么樣還是打著科技的旗號，本質(zhì)卻脫離不了金融。
有了前車之鑒，京東數(shù)科本次的撤回也就在市場預(yù)期之中了。
三駕馬車之一已經(jīng)觸礁，在反壟斷浪潮前京東真做不到隔岸觀火。
只是對岸火勢太大暫時引不到自己身上，此時的謹(jǐn)慎選擇，暫時退場，才是上上策。
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安身立命的根本
5097億元VS7458億元
這兩個數(shù)字，前者是擁有近6.6萬億GMV的阿里集團(tuán)在2020年的營收，后者是2.6萬億元GMV的京東2020年?duì)I收。
不足阿里四成GMV的京東，營收反而高于阿里，是因?yàn)閮蓚�電商平臺的性質(zhì)不同。淘寶是平臺電商，而京東則是自營電商。平臺主要靠傭金和廣告費(fèi)，自營大部分則為銷售收入。
也正是這樣的平臺性質(zhì)和錯位競爭決定了京東從一開始的方針——客戶為先。
客戶為先其實(shí)就是做到極致的用戶體驗(yàn)，那就必須做到兩點(diǎn)的極致。
一是商品質(zhì)量。這也是劉強(qiáng)東高調(diào)宣傳的“假貨零容忍”，這一信條貫穿了劉強(qiáng)東的整個商業(yè)生涯，從98年那個中關(guān)村的4平米攤位“京東多媒體”，到如今市值千億的上市公司-京東。
在17年接受《金融時報》專訪時，劉強(qiáng)東振振有詞地說：“我從沒賣過一件假貨。”
然而事實(shí)是狠狠打臉的，在互聯(lián)網(wǎng)搜索京東假貨，同樣也是一大堆的曝光新聞。
在18年，知名作家六六發(fā)表《無賴京東》指責(zé)京東售假且投訴無門，后來京東回應(yīng)這不是賣假貨，而是發(fā)錯貨。
如此回應(yīng)引起網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿，京東正在重新定義賣假貨。
還有非常為人詬病的是，京東拒絕為消費(fèi)者提供交易快照，該功能就是將用戶下單時的詳情頁截圖做判斷依據(jù)，以防商戶私自修改商品詳情。
一旦發(fā)生售后糾紛，沒有任何憑證的買家只能啞巴吞黃連。
如果連最基本的消費(fèi)者權(quán)益都無法保障，又何來的用戶為先呢？
每一次類似問題的糾紛，京東的回應(yīng)總是顧左右而言他，要么問題是廠家，要么是用戶自身，從來沒有正面承認(rèn)過。因?yàn)橐坏┏姓J(rèn)后，就相當(dāng)于動搖了京東“只賣正品”這一核心命脈。
試問，京東究竟是用戶為先、還是韭菜為先，難道世上有兩家京東嗎？
二是物流質(zhì)量。為了保障物流的配送，就必須要將物流牢牢掌握在自己手中，即使眾人不解、被嘲笑“傻大黑粗”，劉強(qiáng)東也要投入巨大資金自建物流。
對標(biāo)亞馬遜物流體系，京東物流艱難成長。因?yàn)槲锪餍袠I(yè)是非常燒錢的重資產(chǎn)，劉強(qiáng)東也稱自建物流是他作為保守派以來最激進(jìn)的一個決定。
狹路相逢勇者勝。從目前京東物流以2600億估值港股上市來看，劉強(qiáng)東這局豪賭賺了個盆滿缽滿。
曾經(jīng)快遞界有句話“順豐快遞和其他快遞”，而如今京東物流成為順豐不可小覷的對手。
同樣是快，兩者卻有著截然不同的快速秘籍。順豐靠的是打通收件到派件的全部環(huán)節(jié)，提高整體配送效率，而京東靠的是廣泛建倉，當(dāng)兩者營收相等時，京東物流倉儲面積是順豐的9.1倍。
因此，當(dāng)傳統(tǒng)物流還在跋山涉水，由最后一位快遞小哥完成“最后一公里”配送時，京東這會可能用戶才剛下單，貨物就早已由大數(shù)據(jù)算法在客戶下單前分配到離客戶最近的前端的物流中心。
這樣省去中轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，只剩出庫和配送，時間大大縮短，便做到了“211限時達(dá)”，即上午11:00前的訂單當(dāng)天就可以送達(dá)。
對比其他的傳統(tǒng)物流公司，京東物流的身份不僅僅是物流公司，更像是一體化供應(yīng)鏈的服務(wù)商。
來源：36氪
但是在所有上市物流企業(yè)中，京東物流是唯一虧損的，而且京東物流的外部客戶收入占比仍不足50%，能否脫離京東真正獨(dú)立也要打一個問號。
小結(jié)
當(dāng)反壟斷浪潮襲來時，沒有一個玩家可以置身事外。
尤其對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，那張罰單只是開啟了強(qiáng)監(jiān)管時代到來的序章。
反壟斷遠(yuǎn)不止“二選一”和“大數(shù)據(jù)殺熟”，還明令限制“低于成本”的補(bǔ)貼政策。人民日報公開批判資本一窩蜂涌入的社區(qū)團(tuán)購，也就意味著過去那種比拼流量，燒錢價格戰(zhàn)的野蠻生長也畫上了休止符。
雖然“流量”一向?yàn)榫〇|軟肋，但也不免對其增速與轉(zhuǎn)化起了一定負(fù)面作用。
“明尼蘇達(dá)事件”已過去近三年，劉強(qiáng)東人設(shè)崩塌的同時也不可避免地影響京東對外的形象。在卸任200多家公司重要職位后的東哥，一度隱退，半年后公開自我反省“高調(diào)張揚(yáng)招人恨”。
禍兮福所倚，福兮禍所伏，這番頓悟后的低調(diào)沉淀，卻巧妙迎合了反壟斷大潮的趨勢。
盡管京東面臨的政策風(fēng)險目前較小，但市場形勢風(fēng)譎云詭，如若秋后算賬，任何人無法保證獨(dú)善其身。
作為今年剛剛經(jīng)歷18歲“成人禮”的京東，在股東信中形容自己為一家能夠心存敬畏、永葆情懷的公司。
既然話說得漂亮，做得就要更漂亮。以后還是請多多愛惜自己的羽毛吧。
