出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

導(dǎo)讀

在農(nóng)夫山泉的微博首頁寫著：什么樣的水源孕育什么樣的生命。

換句話說，針對最近農(nóng)夫山泉的“福島事件”翻車，卻印證了：品牌有什么樣的文化就能給自己刨什么樣的坑。

01

翻車事件還原

6月27日，有媒體曝出農(nóng)夫山泉旗下一款氣泡水產(chǎn)品在外包裝與宣傳中，主打福島縣產(chǎn)的招牌。

而筆者也在農(nóng)夫山泉官方微信公眾號于4月1日的推文中看到，該公司的確將產(chǎn)自日本福島縣作為這款蘇打氣泡水的賣點，明確的在產(chǎn)品當(dāng)中提及了拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣，但是其客服又矢口否認(rèn)說只是配方調(diào)制復(fù)原了該口味。

農(nóng)夫山泉沒想到自己居然要做選擇題：

選擇1、如果真的用了福島產(chǎn)品，就是將人們憤怒情緒推到了爆發(fā)點。

選擇2、如果沒用福島產(chǎn)品，那就是做了一個假的營銷事件。

不管怎么說，虛假宣傳和違法使用福島產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉無論選擇任何一個，都逃脫不了相應(yīng)的責(zé)任。

我們再來回顧一下日本福島核泄漏事件對食品屆產(chǎn)生的影響。

眾所周知，2011年3月11日，一場特大的地震襲擊了日本東北沿海，繼而發(fā)生海嘯，而該地震則導(dǎo)致福島第1核電站、第2核電站受到嚴(yán)重的影響。

2011年3月12日，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省原子能安全和保安院宣布：受地震影響，福島第1核電廠的放射性物質(zhì)泄漏到外部。之后該院將福島核事故等級定為核事故最高分7級，與切爾諾貝利核事故同級。

而這次的核事故之后，縣內(nèi)所有兒童約38萬人實施了甲狀腺檢查，截止至2018年2月已經(jīng)診斷159人患癌，34人疑似患癌。

而各國對福島食品的態(tài)度如何呢？

拿中國來說，中國食品專家的態(tài)度表示非常明確，從科學(xué)的角度講，日本食品只有符合中國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)才能考慮解禁。

中國科學(xué)院大學(xué)彭光雄教授對此表示：一旦受長壽命放射核污染土地生產(chǎn)的食物，通過食物鏈的方式在世界范圍內(nèi)擴(kuò)散，后果將十分嚴(yán)重。一旦使用就變成一種內(nèi)照射，是十分有害的。核污染會進(jìn)入人體并殘留，會直接輻射人體，肝臟，腸胃等重要器官。

而在2021年4月13日，無視國內(nèi)外輿論的質(zhì)疑和反對，日本政府正式?jīng)Q定將福島第1核電站上百萬噸核污水經(jīng)過濾并稀釋后排入大海，排放將于約兩年后開始。此決定一出，也引發(fā)了國際上的聲討。

談到這里，對日本福島核電站泄漏所產(chǎn)生的危害可以說一目了然了，也更能了解為什么民眾對農(nóng)夫山泉“福島產(chǎn)”事件如此忌諱不已。

而農(nóng)夫山泉卻在這個時候爆了這么大的瓜，所以自然也引發(fā)了媒體與網(wǎng)友的口誅筆伐。

可是我們看到，農(nóng)夫山泉倒沒覺得自己做錯了什么，其微博發(fā)聲仍然非常硬氣：

其品牌代言人朱一龍也不小心惹了一身騷。

02

農(nóng)夫山泉錯在哪兒

農(nóng)夫山泉的這波操作到底問題出在哪里？筆者認(rèn)為有以下幾點：

▍對國民自豪感的極度不信任

中國的國力現(xiàn)在到底有多強(qiáng)？

自21世紀(jì)以來，中國的綜合國力明顯提升，無論在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事還是文化方面都有著前所未有的發(fā)展。

而中國的新生代消費者還沒有來得及受到國際大牌的洗禮，就已經(jīng)被一眾優(yōu)質(zhì)的國貨品牌進(jìn)行了強(qiáng)市場教育，這些消費者對中國國貨品牌也有著前所未有的好感度。

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品來蹭日本的概念，尤其是福島，的確很容易被擺上祭壇。

▍對“國外的月亮就是圓”的盲目崇拜

以前的發(fā)達(dá)國家比中國提前進(jìn)入了現(xiàn)代化，國民生活普遍富足，所以在某些人印象當(dāng)中的直觀感受仍是國外比國內(nèi)好。但這種固化的印象在他們的頭腦當(dāng)中植入太深，短時間非常難改變，所以動不動就覺得國外的月亮比較圓，國外的概念也更香。

從另一個角度來說，這可能就是來自專業(yè)的詛咒。固化的思維導(dǎo)致品牌盲目自信于以往的成功經(jīng)歷，或者其它品牌的成功經(jīng)歷。

但是，三十年河?xùn)|，三十年河西，這個道理，但凡有點覺悟的品牌，也不可能犯如此低級的錯誤。

▍離宏觀市場太遠(yuǎn)

日本福島排放核污水的事件剛剛上演，國際輿論正盛，此時推出這樣的產(chǎn)品，可見品牌內(nèi)部上上下下對于環(huán)境變化的敏感度太低，或者我們也可以理解為離宏觀市場太遠(yuǎn)。

宏觀市場包括什么？包括了政治，經(jīng)濟(jì)，社會和技術(shù)這四大影響企業(yè)的主要外部環(huán)境。脫離了宏觀的分析，縱使對微觀的用戶關(guān)注再緊密，也相當(dāng)于脫離了真實的市場環(huán)境。

▍從產(chǎn)品研發(fā)到上市宣傳整個鏈條沒有嚴(yán)格把控

傳統(tǒng)的消費類產(chǎn)品設(shè)計流程，大致分為：市場研究、技術(shù)研究、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品維護(hù)。

可是偏偏這個產(chǎn)品的頂層設(shè)計就出了問題。

看看元氣森林就能理解了：元氣森林從出道開始就一直捆綁著日系的印象標(biāo)簽，但是它意識到了這個問題，所以也在逐步的脫離日系印象標(biāo)簽。因為什么？因為察覺到了用戶在變化。

而這個產(chǎn)品，不但與日系產(chǎn)品的概念如出一轍，連產(chǎn)品原料+市場營銷都直接用了，所以，從上至下一條龍，都有問題。

▍出了事不但不改，嘴比誰都硬

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在去年出售的功能、飲料、茶類產(chǎn)品、果汁飲料以及水類產(chǎn)品的收益處于下降趨勢，而只有其他產(chǎn)品中的蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料等產(chǎn)品處于收益增長態(tài)勢。

錢的流向，決定了業(yè)務(wù)的方向。

出事之后，農(nóng)夫山泉的營銷團(tuán)隊還曾通告經(jīng)銷商，只要將他們的氣泡水陳列到元氣森林冷藏柜，馬上給予獎勵。

這個操作的確很吻合農(nóng)夫山泉一貫以來的市場強(qiáng)硬打法：不給渠道留面子，不給競爭對手留底子。甚至有人說，農(nóng)夫山泉是快消業(yè)唯一一家具有狼性風(fēng)格的企業(yè)。

即使面臨著整個網(wǎng)絡(luò)的口誅筆伐，農(nóng)夫山泉在微博的表態(tài)也十分強(qiáng)硬，一副妥妥的我是市場大牛，我現(xiàn)在是在要求你們停止輿論，而不是給市場一個交待。

而市場的反應(yīng)也非常符合邏輯，截止6月29日，股價跌去4成多，降到了每股39港元左右，農(nóng)夫山泉的市值蒸發(fā)了3000多億港元，也算是市場給農(nóng)夫山泉的高傲狠狠的來了一記“農(nóng)夫三拳”。

03

品牌該謹(jǐn)記的教訓(xùn)

農(nóng)夫山泉的這個事件給眾多的品牌有什么樣的啟迪呢？

▍社會價值觀要正

企業(yè)是社會中非常重要的一份子，永遠(yuǎn)不可能有脫離社會來去談盈利的實體存在。企業(yè)的社會價值觀有可能不一定能在短期之內(nèi)體現(xiàn)出對銷售的正向回報，但是價值觀卻決定了企業(yè)能不能長遠(yuǎn)的走下去。

不要因為追求一夜暴富而忽略了品牌能否長紅，這才是真正的價值所在。

▍好好做產(chǎn)品不要投機(jī)取巧

從農(nóng)夫山泉對于市場份額如餓狼般的追逐且不擇方式可以看出來，這個團(tuán)隊具備的是銷售提升的能力，但是不具備做成口碑企業(yè)的能力。

什么叫口碑企業(yè)？

產(chǎn)品好、技術(shù)強(qiáng)，還有：社會責(zé)任感強(qiáng)。

▍提升品牌公關(guān)能力

從整個事件當(dāng)中也可以看出，農(nóng)夫山泉的品牌公關(guān)能力可以用“弱雞”來形容。

在一直擁有著高市場占有率的情況下，團(tuán)隊似乎有著莫名的優(yōu)越感，想凌駕在消費者和輿論之上的態(tài)度十分明顯。

我曾經(jīng)對特斯拉的品牌公關(guān)“豬隊友帶坑”事件寫過一篇文章，一旦品牌出現(xiàn)了危機(jī)問題：

第一、要認(rèn)，不要和大眾吵；第二、要馬上回應(yīng)，不要拖泥帶水；第三、要馬上改，不要嘴上說著改，身體卻不誠實；第四、要不斷的告訴用戶你改的結(jié)果。

04

寫在最后

農(nóng)夫山泉的“福島翻車”事件給所有的品牌敲了一記警鐘：投機(jī)取巧行不通，腳踏實地是根本。

做企業(yè)也如同做人一般，我勸你還是要善良一點。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場