出品/聯商專欄

撰文/劉芳

導讀

在農夫山泉的微博首頁寫著：什么樣的水源孕育什么樣的生命。

換句話說，針對最近農夫山泉的“福島事件”翻車，卻印證了：品牌有什么樣的文化就能給自己刨什么樣的坑。

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翻車事件還原

6月27日，有媒體曝出農夫山泉旗下一款氣泡水產品在外包裝與宣傳中，主打福島縣產的招牌。

而筆者也在農夫山泉官方微信公眾號于4月1日的推文中看到，該公司的確將產自日本福島縣作為這款蘇打氣泡水的賣點，明確的在產品當中提及了拂曉白桃產自日本福島縣，但是其客服又矢口否認說只是配方調制復原了該口味。

農夫山泉沒想到自己居然要做選擇題：

選擇1、如果真的用了福島產品，就是將人們憤怒情緒推到了爆發點。

選擇2、如果沒用福島產品，那就是做了一個假的營銷事件。

不管怎么說，虛假宣傳和違法使用福島產品，農夫山泉無論選擇任何一個，都逃脫不了相應的責任。

我們再來回顧一下日本福島核泄漏事件對食品屆產生的影響。

眾所周知，2011年3月11日，一場特大的地震襲擊了日本東北沿海，繼而發生海嘯，而該地震則導致福島第1核電站、第2核電站受到嚴重的影響。

2011年3月12日，日本經濟產業省原子能安全和保安院宣布：受地震影響，福島第1核電廠的放射性物質泄漏到外部。之后該院將福島核事故等級定為核事故最高分7級，與切爾諾貝利核事故同級。

而這次的核事故之后，縣內所有兒童約38萬人實施了甲狀腺檢查，截止至2018年2月已經診斷159人患癌，34人疑似患癌。

而各國對福島食品的態度如何呢？

拿中國來說，中國食品專家的態度表示非常明確，從科學的角度講，日本食品只有符合中國農產品標準才能考慮解禁。

中國科學院大學彭光雄教授對此表示：一旦受長壽命放射核污染土地生產的食物，通過食物鏈的方式在世界范圍內擴散，后果將十分嚴重。一旦使用就變成一種內照射，是十分有害的。核污染會進入人體并殘留，會直接輻射人體，肝臟，腸胃等重要器官。

而在2021年4月13日，無視國內外輿論的質疑和反對，日本政府正式決定將福島第1核電站上百萬噸核污水經過濾并稀釋后排入大海，排放將于約兩年后開始。此決定一出，也引發了國際上的聲討。

談到這里，對日本福島核電站泄漏所產生的危害可以說一目了然了，也更能了解為什么民眾對農夫山泉“福島產”事件如此忌諱不已。

而農夫山泉卻在這個時候爆了這么大的瓜，所以自然也引發了媒體與網友的口誅筆伐。

可是我們看到，農夫山泉倒沒覺得自己做錯了什么，其微博發聲仍然非常硬氣：

其品牌代言人朱一龍也不小心惹了一身騷。

02

農夫山泉錯在哪兒

農夫山泉的這波操作到底問題出在哪里？筆者認為有以下幾點：

▍對國民自豪感的極度不信任

中國的國力現在到底有多強？

自21世紀以來，中國的綜合國力明顯提升，無論在經濟、政治、軍事還是文化方面都有著前所未有的發展。

而中國的新生代消費者還沒有來得及受到國際大牌的洗禮，就已經被一眾優質的國貨品牌進行了強市場教育，這些消費者對中國國貨品牌也有著前所未有的好感度。

農夫山泉的產品來蹭日本的概念，尤其是福島，的確很容易被擺上祭壇。

▍對“國外的月亮就是圓”的盲目崇拜

以前的發達國家比中國提前進入了現代化，國民生活普遍富足，所以在某些人印象當中的直觀感受仍是國外比國內好。但這種固化的印象在他們的頭腦當中植入太深，短時間非常難改變，所以動不動就覺得國外的月亮比較圓，國外的概念也更香。

從另一個角度來說，這可能就是來自專業的詛咒。固化的思維導致品牌盲目自信于以往的成功經歷，或者其它品牌的成功經歷。

但是，三十年河東，三十年河西，這個道理，但凡有點覺悟的品牌，也不可能犯如此低級的錯誤。

▍離宏觀市場太遠

日本福島排放核污水的事件剛剛上演，國際輿論正盛，此時推出這樣的產品，可見品牌內部上上下下對于環境變化的敏感度太低，或者我們也可以理解為離宏觀市場太遠。

宏觀市場包括什么？包括了政治，經濟，社會和技術這四大影響企業的主要外部環境。脫離了宏觀的分析，縱使對微觀的用戶關注再緊密，也相當于脫離了真實的市場環境。

▍從產品研發到上市宣傳整個鏈條沒有嚴格把控

傳統的消費類產品設計流程，大致分為：市場研究、技術研究、產品測試、產品維護。

可是偏偏這個產品的頂層設計就出了問題。

看看元氣森林就能理解了：元氣森林從出道開始就一直捆綁著日系的印象標簽，但是它意識到了這個問題，所以也在逐步的脫離日系印象標簽。因為什么？因為察覺到了用戶在變化。

而這個產品，不但與日系產品的概念如出一轍，連產品原料+市場營銷都直接用了，所以，從上至下一條龍，都有問題。

▍出了事不但不改，嘴比誰都硬

根據數據顯示，農夫山泉在去年出售的功能、飲料、茶類產品、果汁飲料以及水類產品的收益處于下降趨勢，而只有其他產品中的蘇打水飲料、含氣風味飲料等產品處于收益增長態勢。

錢的流向，決定了業務的方向。

出事之后，農夫山泉的營銷團隊還曾通告經銷商，只要將他們的氣泡水陳列到元氣森林冷藏柜，馬上給予獎勵。

這個操作的確很吻合農夫山泉一貫以來的市場強硬打法：不給渠道留面子，不給競爭對手留底子。甚至有人說，農夫山泉是快消業唯一一家具有狼性風格的企業。

即使面臨著整個網絡的口誅筆伐，農夫山泉在微博的表態也十分強硬，一副妥妥的我是市場大牛，我現在是在要求你們停止輿論，而不是給市場一個交待。

而市場的反應也非常符合邏輯，截止6月29日，股價跌去4成多，降到了每股39港元左右，農夫山泉的市值蒸發了3000多億港元，也算是市場給農夫山泉的高傲狠狠的來了一記“農夫三拳”。

03

品牌該謹記的教訓

農夫山泉的這個事件給眾多的品牌有什么樣的啟迪呢？

▍社會價值觀要正

企業是社會中非常重要的一份子，永遠不可能有脫離社會來去談盈利的實體存在。企業的社會價值觀有可能不一定能在短期之內體現出對銷售的正向回報，但是價值觀卻決定了企業能不能長遠的走下去。

不要因為追求一夜暴富而忽略了品牌能否長紅，這才是真正的價值所在。

▍好好做產品不要投機取巧

從農夫山泉對于市場份額如餓狼般的追逐且不擇方式可以看出來，這個團隊具備的是銷售提升的能力，但是不具備做成口碑企業的能力。

什么叫口碑企業？

產品好、技術強，還有：社會責任感強。

▍提升品牌公關能力

從整個事件當中也可以看出，農夫山泉的品牌公關能力可以用“弱雞”來形容。

在一直擁有著高市場占有率的情況下，團隊似乎有著莫名的優越感，想凌駕在消費者和輿論之上的態度十分明顯。

我曾經對特斯拉的品牌公關“豬隊友帶坑”事件寫過一篇文章，一旦品牌出現了危機問題：

第一、要認，不要和大眾吵；第二、要馬上回應，不要拖泥帶水；第三、要馬上改，不要嘴上說著改，身體卻不誠實；第四、要不斷的告訴用戶你改的結果。

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寫在最后

農夫山泉的“福島翻車”事件給所有的品牌敲了一記警鐘：投機取巧行不通，腳踏實地是根本。

做企業也如同做人一般，我勸你還是要善良一點。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場