出品/聯商專欄

撰文/王瑋

之前應中國連鎖經營協會的邀請，筆者發表了五期關于中外購物中心發展回顧的連載文章，文章也通過聯商網的專欄與讀者進行了分享。雖然是連載，但總感覺言猶未盡，包括在連鎖經營的年度大會上筆者就同一主題做了30分鐘的專題發言也是同感。

特別是許多很有意義的事件蘊含的意義并不能充分展示，比如從最早的美國郵購到今天電商的輪回、現代購物中心的產生和發展的真正驅動原因、美國區域型購物中心的真實圖景、切姆塞得購物中心的昨日和今天、英法德日這些發達國家的人均商業/購物中心面積、澳大利亞購物中心從業者在歐美和亞洲諸多地標項目中所創造的輝煌以及背后大道至簡的道理等。

甚至還可以小到諸如澳洲人告訴我們購物中心走道寬度的秘密和為什么澳大利亞購物中心有兩個同樣超市的配置以及為什么澳大利亞銷售坪效最高的購物中心居然沒有一個奢侈品大牌等等。

所以，筆者決定開始講述10個零售故事以及其中所包含的寓意。今天就先從郵購到電商輪回的故事講起：

1863年，在西爾斯百貨成立的30年前，理查德·西爾斯先生就開始從事郵購業務了。當時美國的東西部被崇山峻嶺阻擋，彼此并不連通，從紐約運送一個郵購包裹到舊金山要用船繞道南美洲最南端的合恩角，耗時6個月，那時巴拿馬運河也沒有開通。

但是1869年，橫跨美國東西的太平洋鐵路的建成改變了一切，使得從美國東部郵寄到西部的時間縮短到7天，這自然極大地促進了郵購業務的發展。（見圖1）西爾斯先生還因此發明了“貨到付款”的方式。他的郵購業務也從之前的鐘表和珠寶擴展到了人們吃穿用的各個方面。

于是在1893年，理查德在鐵路中部的樞紐地帶芝加哥創立了西爾斯百貨公司。西爾斯百貨成立的初衷就是郵購業務的配送中心，通過西爾斯百貨的郵購目錄把小到圖釘、大到汽車的商品送到美國農村的千家萬戶。一直到1931年之前的西爾斯百貨營運的38年間，西爾斯百貨的郵購業務占比一直都是超過西爾斯百貨的實體零售。

從20世紀30年代到60年代的很長一段時間內，統治美國百貨業的兩大巨頭西爾斯百貨和蒙哥馬利沃德百貨都是郵購和零售并舉的。

即使在近幾年，電商取代了郵購，西爾斯百貨的電商業務僅次于亞馬遜、蘋果、沃爾瑪等排名美國第五。所以在美國業界，人們把西爾斯稱為亞馬遜的鼻祖。

圖1：太平洋鐵路（紅實線）開通之前的郵購線路（黃虛線）和西爾斯百貨的成立

根據復雜系統理論的網絡思維，萬物皆網絡，零售的網絡從海運和馬車的網絡發展到了鐵路、汽車到公路的網絡，通信技術也從早年的信函、電報、電話、電傳進入了互聯網和計算機時代。

21世紀初，隨著互聯網應用于零售，電商開始興起。到2007年，美國以亞馬遜、eBay等為代表的電商銷售額占比已經從0增長到了10%。但是后來并沒有按照人們當初的預期發展。

其中，2013年是一個關鍵的轉折點。圖2顯示的是2013年美國3.3萬億美元零售總額的渠道分布情況。其中實體零售的銷售占比達90%（綠色部分），純電商的銷售占比為5%（深藍色），關鍵是中間淺藍色的5%是消費者在實體店內通過實體零售商投資的電商渠道所作的購買。

也就是說，實體零售商通過線上和線下并舉投資全渠道獲得了具有統治力的95%的份額。而且2013年后，零售商已經不在乎消費者是通過網上購買還是店內購買，只要是在零售商投資的渠道購買就行。而純電商的銷售占比縮小到了5%。注意這時美國純電商的銷售占比從2007年的10%跌落到了2013年的5%。

造成這一現象的關鍵原因是因為2007年智能手機的問世，零售商紛紛投資全渠道。這些零售品牌的CEO們都在說他們曾經錯過了PC互聯網，但是不會再錯過移動互聯網。

圖2  美國2013年零售總額的渠道分布

來源：A.K.Kearney Analysis

21世紀初，當互聯網開始應用于零售的時候，整個美國業界都在說再過10年實體零售的50%的商店都要關門。但是到了今天美國的實體零售依然強勢。圖3顯示，2018年，美國電商銷售部分當中60%都是美國的實體零售商通過自己的線上渠道實現的。所以美國的實體零售通過投資全渠道依然擁有94%的市場占有率。

圖3：2007年-2018年美國實體零售和電商銷售占比

來源：Internet Retailer，美國商務部

圖4顯示，72%的消費者在網上購買之前在實體店看過所購商品，78%的消費者在實體店內購買商品之前也在網上看過。全渠道相關的重要性終于使行業重新認識到在實體和數據交融時代實體零售的不可替代作用。而且，正如西田集團CEO斯蒂芬·洛伊說的：“實體和數據的交融帶給實體零售商的優勢是單純的電商所不能比擬的�！�

圖4：全渠道零售的相關性

來源：Seemless Retailing Research Study 2014 Accenture, L2 Intelligence

在零售商紛紛借助移動互聯網和智能手機投資全渠道收獲頗豐之際，人們再次意識到當年理查德·西爾斯先生創建西爾斯百貨這一創舉的本質就是線上線下的融合，這種多鏈接的網絡優勢屬性今天并沒有改變。認識到交融時代多渠道并舉的重要性，亞馬遜于2015年開出了第一家實體書店。（見圖5）

接著eBay和Warby Parker（這位當初被認為將顛覆所有實體眼鏡店的電商）紛紛開設實體商店。到2018年，亞馬遜開出了11家實體書店和45家亞馬遜快閃店，雖然名義是快閃，但是和購物中心簽的都是5年租約，快閃的是亞馬遜的產品。

2017年亞馬遜以137億美元并購了全美最大的全食超市。（見圖6）美國行業把這一事件和1893年理查德·西爾斯先生創立西爾斯百貨相提并論。

西爾斯通過百貨實體把郵購業務進一步做強是線上線下交融的鼻祖，所以美國人把西爾斯稱為亞馬遜的老祖宗。

最新的動態是亞馬遜和美國JBG Smith商業地產信托合作共建實體零售，打造新型的綜合酒店、辦公和居住的綜合體購物中心，實現了被業界稱為從擁抱實體零售到孵化實體零售的又一轉變。

圖5：亞馬遜第一家實體書店

來源：網絡圖片

圖6：全食超市

來源：網絡圖片

2018年，筆者隨樓宇經濟促進會的考察團出席美國購物中心協會的Recon年度大會并參觀考察洛杉磯的西田世紀城購物中心，總經理Louis接待我們并帶我們走進了亞馬遜的書店，然后給我們解釋道：“亞馬遜在我們這里開店的唯一原因就是它只在線上活不下去�！眮嗰R遜的店員也熱情且耐心細致地給我們演示了亞馬遜的電子產品的使用方法和功能，你也自然可以理解這完全不像賣書那么簡單了。

圖7：參觀洛杉磯西田世紀城的Warby Parker眼鏡店和亞馬遜書店

來源：作者攝制

在美國業界，美國人并不認為電商是從0到1的創新，而就是從1到N的升級�；蛘哒f就是實現了從郵購到電商的一個輪回，而西爾斯百貨開創的線上線下并舉的經營舉措今天被實體和數據的交融所替代，但其網絡鏈接的屬性并沒有改變，只是在今天的技術條件下變得更加便利和快捷。