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撰文/王雪
圖片/聯(lián)商圖庫
隨著我國人均消費水平的增長、餐飲消費結構的調整以及生活節(jié)奏的變化，具備營養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點的烘焙食品在我國步入了快速增長的時期。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國糕點面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入由2016年的1129.81億元增長至2020年的2081.17億元，年復合增長率達到16.50%，預計2021年全國糕點面包業(yè)的規(guī)模達2424.57億元。
可見，一家家面包坊、糕點鋪的身后，是一個千億級的市場、一個高速發(fā)展的行業(yè)。
過去很長一段時間內，中式糕點和西式烘焙兩大類別站在了完全“對立”的位置，傳統(tǒng)中式糕點刻板、略顯土味情懷的品類印象，在西式烘焙帶給國人年輕、時尚、精致的消費沖擊面前，明顯落了下風。隨著行業(yè)的快速發(fā)展蝶變，消費需求的改變，行業(yè)格局亦生變，曾經(jīng)不被年輕消費者喜愛的中式烘焙正在迎來新的發(fā)展契機。
今天我們聚焦新消費時代下，新興中式烘焙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，窺測這一細分賽道的競爭局面以及未來演化趨勢。
老業(yè)態(tài)新活法
隨著數(shù)年前中式糕點品牌鮑師傅靠酥松小貝的單品撬動市場后，一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來，帶來了中式糕點的全新定義和新的消費體驗。這些品牌從商品包裝、店鋪空間，到品牌形象打造，都有別于傳統(tǒng)印象中的中式糕點店，成為大街小巷客流如織的美食圣地，也成為購物中心人氣和坪效雙高的業(yè)態(tài)門店。
對一批當前受市場熱捧的新中式烘焙品牌觀察梳理后，我們得出了幾個結論：
1、大多數(shù)品牌店鋪面積約在30-40平米左右，實行明廚亮灶，門店檔口化，無顧客堂食區(qū)域，極致坪效，通過服務窗口完成與顧客的溝通。個別品牌走大店風，如鮑師傅，面積在100平米以上，甚至超過200平米，少數(shù)品牌也會契合落位選址打造出更高規(guī)格、更高顏值的精品店。也有品牌在店鋪旁邊開出外賣部，進行門店和服務升級，如虎頭局渣打餅行。
2、主打品類對經(jīng)典有傳承，但更多的是創(chuàng)新。傳統(tǒng)中式糕點桃酥幾乎是所有中式烘焙品牌擁有的共同單品，此外有中西合璧的酥松小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等產(chǎn)品。
3、制作工藝創(chuàng)新，以中點西做的方式突圍市場。現(xiàn)烤現(xiàn)賣，選料講究、制作精細、咸甜兼?zhèn)洌Ⅳ酆狭宋鼽c的技巧和特色，能適應四季節(jié)令和不同人群的需要。同時，結合現(xiàn)代消費者對健康品質生活的追求，改良工藝，實現(xiàn)低糖低脂，使口感健康又新潮。
瀘溪河稱一只50克的茉莉花餅，需要用足15朵茉莉的花苞
4、重營銷、重流量，打開年輕化品牌營銷局面。圍繞新消費審美需求，以國潮原創(chuàng)為宗旨，進行年輕化的視覺設計和包裝，俘獲年輕消費者的芳心。如虎頭局渣打餅行，從品牌的宣傳海報就能感受到濃濃的國潮風。不管是逗趣的文案，還是跨界聯(lián)乘都符合時下年輕人的喜好。如墨茉點心局與湖南老字號品牌馬復勝，推出聯(lián)名點心，老長沙人的童年回憶是一個賣點。
5、產(chǎn)品零食化，伴手禮化。獨立小包裝，零食化售賣，更加適合多元消費場景。伴手禮化主要還是品牌對傳統(tǒng)中式糕點在節(jié)慶中扮演重要角色的一種傳承。只是隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新，更高顏值和更具趣味的包裝，吸引了更多年輕消費者的關注。
6、單品、爆品打法，強化品類=品牌。如鮑師傅是小貝蛋糕開創(chuàng)者，讓很多人一提起肉松小貝，想到的就是鮑師傅。
7、堅持直營，不做加盟。為了保證產(chǎn)品品質和品牌口碑形象，開設直營店成為這些品牌一致的選擇。
8、深受資本關注和青睞。紅衫資本、天圖資本等知名風投機構紛紛涌入。
中式烘焙這一細分賽道上，整體發(fā)展強勁，各大品牌雖都選擇連鎖化擴張路徑，但發(fā)展勢頭不一，門店規(guī)模相差懸殊，最多的已有200多家門店，最少的僅有個位數(shù)。但這并不影響部分品牌在資本市場被推高估值。
據(jù)晚點 LatePost報道，目前，瀘溪河、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行是很多機構搶不進投資的三家中式糕點連鎖品牌。
據(jù)最新消息，墨茉點心局已完成由今日資本領投的新一輪投資。自2020年8月開業(yè)至今，墨茉點心局已連續(xù)獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內的多輪融資。加上今日資本此輪投資，總計融資金額達數(shù)億元。
除了上述代表性品牌，市場上還有很多頗具聲量的新中式糕點品牌，如長沙的吳酥生、杭州的汪保來、六賢記，上海的廣蓮申等等。他們的共同點就是，據(jù)守本土市場，門店數(shù)量不多，但無一不是當?shù)氐木W(wǎng)紅品牌，在小紅書、大眾點評網(wǎng)等社交媒體平臺上均有極高人氣，依靠口碑營銷，門店排隊現(xiàn)象屢見不鮮，只是主打品類和經(jīng)營方式上略有差異。
吳酥生、汪保來、六賢記均以弘揚中華傳統(tǒng)文化為己任，將中國傳統(tǒng)糕點與傳統(tǒng)文化結合，宮廷糕點是賣點之一，主打產(chǎn)品方面，宮廷桃酥、綠豆餅、網(wǎng)紅小貝等是最受推崇的品類。
廣蓮申則較具濃郁的地方口味和特色，正如品牌名字一樣，其產(chǎn)品結合了上海和廣東的特色。店里產(chǎn)品分三大類：冷藏即食、廣式鮮包、海派糕點。冷藏即食有咸甜交雜的“咸口軟泡芙”、廣式鮮包主推“雪影叉燒包”、海派糕點有領結外形的“椰蓉酥條”、巴掌大的“蝴蝶酥”。
客單價也有差異，廣蓮申的產(chǎn)品在15-20元之間，有的則在十元以內。吳酥生、汪保來在25-30元之間，六賢記最高，客單價達到了35元。
此外，全國各大購物中心不斷迎來各類中式烘焙品牌的新面孔，如南洋大師傅、南洋點心局等等，品牌五花八門，相似度極高，品類雷同。這給了山寨品牌有機可乘。
鮑師傅就曾遭遇嚴重的山寨危機。最猖獗的時候，全國假冒鮑師傅門店數(shù)量高達1000多家，而正宗鮑師傅的直營門店僅為26家，體量相差懸殊，鮑師傅品牌隨時都有被山寨吞噬的風險。因此，2017年下半年開始，鮑師傅投入數(shù)倍精力打假。目前，這些山寨門店已逐步清理完畢。
品牌多元化是良策？
主品牌穩(wěn)固之余，一些品牌開始尋求多元化、多品牌發(fā)展。這方面，鮑師傅依然是第一個吃螃蟹的人。
2019年9月，鮑師傅宣布開設子品牌“好福道”，重點發(fā)力中式糕點細分賽道。好福道定位于社區(qū)傳統(tǒng)中式糕點鋪，在產(chǎn)品方面與主品牌鮑師傅做了差異化。“好福道”保留“鮑師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等傳統(tǒng)糕點外，新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等傳統(tǒng)糕點產(chǎn)品，而作為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的“小貝”并不在其中。
圖片來源：大眾點評網(wǎng)
然而，不到一年，好福道門店便進行了收縮，今年4月，鮑師傅暫停了“好福道”的門店擴張計劃，回歸主品牌鮑師傅的發(fā)展之路上來。顯然，子品牌未能給鮑師傅帶來較高的業(yè)績貢獻。
據(jù)悉，好福道無論是門店位置還是產(chǎn)品種類在中式烘焙市場上并沒有明顯的優(yōu)勢，加上缺乏爆品支撐這一最致命的掣肘，品牌受冷遇實屬意料之中。
在業(yè)內人士看來，企業(yè)尋求多品牌發(fā)展本無可厚非，但前提是換了細分賽道要同樣能打才行，創(chuàng)造出子品牌新的價值，并受到消費者認可才有出路。如果子品牌沒有吸引力和影響力，品牌價值自然大打折扣，業(yè)績也就不會很理想。再持續(xù)投入，對企業(yè)而言必然是損失也是拖累。
小結
隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，行業(yè)集中度將會走高，未來出現(xiàn)新中式烘焙寡頭品牌的現(xiàn)象會越來越明顯，龍頭企業(yè)有望繼續(xù)增加市場份額。
資本的入局，無疑讓中式烘焙賽道的比拼更加火光四射。有了資本的助推，品牌將加速終端渠道的連鎖規(guī)模化發(fā)展，快速搶占消費者心智，提高市占率，同時對品牌的經(jīng)營管理、原料供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)等能力提出更高要求，反向促進品牌規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展。
但是，品牌若想持續(xù)擴張，獲得更長久的生命力，單靠資本的力量顯然不行。每一家站上中式烘焙風口的品牌，都要將品質作為核心競爭點，擺脫網(wǎng)紅標簽，專注餐飲業(yè)務本身，不斷完善自己的運營模式、管理制度以及經(jīng)營思路，才能獲得持久的發(fā)展。
*部分圖片來源品牌官方渠道
