前幾天，有媒體報道盒馬鮮生在5月秘密上線了“盒馬鄰里”項目，內(nèi)部代號為“ NB ”，通過深入社區(qū)的小店提供提前預定、次日自提的零售模式，引發(fā)關注。

其實，早在6月初，就有人注意到北京、上海的一些郊外小區(qū)出現(xiàn)了與盒馬鮮生大店有明顯不同的盒馬鮮生自提店。

一位盒馬員工告訴「零售氪星球」，這些掛著藍色招牌的盒馬鮮生自提店就是啟動初期的“盒馬鄰里”，最初還沒做好VI設計和命名。

盒馬鄰里門店的推廣單頁

而最近新開業(yè)的“盒馬鮮生自提店”，則已采用確定的紫色主色調(diào)，黃色配色的“盒馬鄰里”招牌門頭。

「零售氪星球」7月9日探訪了北京西五環(huán)外石景山區(qū)的2個盒馬自提店，了解了有關這個項目的更多情況。

01

五環(huán)外的「盒區(qū)房」

「零售氪星球」探訪的2家盒馬自提店在北京西五環(huán)外，都是石景山區(qū)人員規(guī)模密集的大型居民小區(qū)。一家在6月1日開業(yè)，一家在6月17日開業(yè)，兩家店均設在小區(qū)門口或小區(qū)外緣底商，初看起來，與社區(qū)周邊常見的蔬果店、奶品店等小店無異。

深入北京郊外社區(qū)的盒馬鮮生自提店

進入自提店，大約40-50平米，內(nèi)部設施以實用為主，很像倉庫，靠墻一排常溫貨架，還有冷藏和冷凍柜，每家店都有一個小型的淡水和海水缸，2-3個工作人員在崗。門店早8點開門，晚8:00下班。

眼下還處在新開業(yè)階段，穿藍色盒馬工服的工作人員一直積極向路過駐足的居民推薦業(yè)務，鼓勵掃碼關注和入群。

在盒馬App的定位上，鎖定一個自提點，頁面就直接進入盒馬鄰里的購物界面。

一位知情人士透露，盒馬鄰里項目在今年四五月份啟動，主要在上海、北京等一、二線城市，不會像社區(qū)團購一樣去做那種很下沉的城市。

“這個業(yè)務的目標是，在盒區(qū)房高覆蓋率的城市，實現(xiàn)盒馬商品和服務100%覆蓋。是對現(xiàn)在盒馬鮮生的一個補充，從用戶角度看，一種比較普惠性質(zhì)的外延。”

比如，上海外環(huán)外，北京五環(huán)外郊區(qū)，這些一線城市的區(qū)域，消費者對盒馬有認知，但是由于門店無法覆蓋，體驗不到盒馬鮮生的服務。

循跡盒馬鮮生App，目前在北京市場，盒馬鮮生自提店都開在通州、大興、石景山和房山等五環(huán)外區(qū)域，正是目前市中心區(qū)的盒馬鮮生大店無法覆蓋的郊區(qū)。

位于上海華涇路189號的盒馬鄰里所在地，是徐匯區(qū)唯一位于外環(huán)外的區(qū)域。在上海，外環(huán)基本是市區(qū)和郊區(qū)的分割線，類似北京五環(huán)。

盒馬鄰里的VI主色和一處門店

上述知情人士透露，盒馬鄰里的選址基本是居民小區(qū)附近，幾十平米，必須是獨立盒馬自提業(yè)務，不能是打印店或者小賣部。這與目前的社區(qū)團購業(yè)務為降低成本，通常是選擇現(xiàn)有夫妻老婆店、小賣店兼職經(jīng)營有顯著不同。

盒馬鄰里采取獨立業(yè)務，或出于保證服務品質(zhì)、基于社區(qū)的精細化運營和更大圖謀，當然，這有賴于業(yè)務模型可有足夠盈利支撐。據(jù)說，已有盒馬鄰里門店張貼開放加盟的海報。

02

殺入五環(huán)外的盒馬小店

探訪過現(xiàn)有的“盒馬鄰里”店，會大致猜出這個項目代號“ NB ”的含義。N是鄰居英文Neighbor的縮寫，意味著距離消費者很近，而B很可能是郊區(qū)burbs的縮寫。合起來則是一個“很牛”意味的網(wǎng)絡用語諧音。

與盒馬鮮生主要覆蓋市區(qū)中心不同，“盒馬鄰里”深入一二線城市的郊外社區(qū)。

從大眾點評上可以獲知，盒馬自提店目前在北京發(fā)展最快，截止到7月10日，已經(jīng)有70多家，都分布在門頭溝、昌平、良鄉(xiāng)、通州等五環(huán)外的郊區(qū)。上海目前鋪到大約20家，西安近10家，深圳近10家，廣州不到5家。

從目前的觀察看，盒馬鄰里讓盒馬以更小顆粒度，更少投入增加對一二線城市市場的覆蓋密度，獲取更多消費者。相比開大店，投入更少，速度更快。

店型和區(qū)域，盒馬鄰里提供了與盒馬鮮生大店不同的服務模式。

其一，不提供30分鐘到家，而是次日自提服務。郊外的消費者需要犧牲時效體驗，提前一天預定，但對盒馬，預定自提模式降低了履約成本，滲透社區(qū)的線下業(yè)態(tài)帶來更多流量和運營觸點。

其二，相比盒馬大店和其它前置倉生鮮電商，傳統(tǒng)社區(qū)超市，盒馬鄰里有品類優(yōu)勢。直接從中心倉配送到自提點，“盒馬鄰里”直接復用盒馬鮮生供應鏈資源，也就是盒馬云超 20000多個品類，不僅僅是生鮮。

也就是說，盒馬鄰里能買到盒馬鮮生典型的的活鮮和生鮮，也能買到盒馬云超更豐富的商品，實現(xiàn)了盒馬鮮生和盒馬云超深入郊區(qū)的線下自提點功能。

其三，提前收集到確定訂單，自提降低履約成本，盒馬鄰里的商品價格理論是可以相比市區(qū)盒馬鮮生更便宜。提前付款，訂單確定，可降低門店損耗，這是借鑒發(fā)揮社區(qū)團購模式的優(yōu)勢。

對于消費者，在商業(yè)匱乏的郊區(qū)，「盒馬鄰里」可提供相比菜市場、社區(qū)菜市更多的品質(zhì)商品。同時，與前置倉電商相比，犧牲即時體驗，但有更多的品類選擇，客單價會比單純賣菜更高。

從運營角度，盒馬鄰里是盒馬鮮生精細化運營的一個嘗試，實現(xiàn)對一二線市場更多區(qū)域的覆蓋。

03

混搭新物種：不是社區(qū)團購，也不是前置倉買菜

從商品結構，購買方式和目標人群，供應鏈組織模式幾個維度上，盒馬鄰里是個新物種，與市面上的社區(qū)團購和前置倉賣菜、社區(qū)超市都有明顯不同。

從商品結構上，盒馬鄰里復用盒馬云超的20000sku，穩(wěn)定的全品類；社區(qū)團購是平臺招商模式，在售商品基本幾百個；前置倉電商受限倉儲面積，SKU至多數(shù)千個，比如美團買菜今年模仿樸樸超市做大倉，SKU數(shù)量也是從1500多個增長到4000多個。

目前看，盒馬鄰里瞄準一二線城市的郊區(qū)，社區(qū)團購玩家則主打下沉市場，不過，兩者都預購自提，有價格優(yōu)勢。與前置倉電商的即時到家服務有顯著差異。

從倉配看，盒馬鄰里直接從中心倉配送到自提店。目前社區(qū)團購模式則常用三級倉配模式，即中心倉-網(wǎng)格倉-團點。

生鮮市場是一個遠未充分滿足和不同區(qū)域差異性極大的市場。無論是傳統(tǒng)商超，還是電商，單一業(yè)態(tài)很難滿足和覆蓋。

市場上現(xiàn)有的商超、電商業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)B2C、前置倉生鮮電商和新零售商超等，不同業(yè)態(tài)邊界也在不停衍變和相互滲透。不管形式什么樣，消費者要的就是選擇更多，更便宜或者更快。

通過盒馬積累的供應鏈，盒馬鄰里以更小顆粒度嵌入社區(qū)，覆蓋更多消費者，提供消費者除到店、到家外，自提的服務模式，是在區(qū)域存量市場找增量。

盒馬鄰里的出現(xiàn)，顯示盒馬還在探索新業(yè)態(tài)，還在圍繞消費者進行各種業(yè)態(tài)的測試和滲透。和以往一樣，無論成功與否，對盒馬和業(yè)內(nèi)都是一種經(jīng)驗的積累。

“我覺得老菜啊，不折騰就不是老菜了！”一位盒馬員工說。從2016年盒馬開出第一家門店開始， 5年多，盒馬沒有停過探索的腳步。

之前業(yè)內(nèi)有種說法，認為盒馬的核心競爭力是創(chuàng)新力，行業(yè)和媒體總是積極關注盒馬的各種嘗試，有時可能過度解讀，但盒馬的各種探索，確實為市場帶來更多活力和可能性。

值得注意的是，零售終極PK的是誰能距離消費者更近，高頻互動和鏈接。生鮮零售+社區(qū)可以將這個壁壘夯得更實，近水樓臺先得月，既有線上空軍，又守在你的家門口。

盒馬鄰里是盒馬對社區(qū)的覬覦和嘗試。同時，提供了一個快速滲透郊區(qū)市場的嘗試。

此外，還有一點值得關注：“盒馬鄰里”VI形象，主色調(diào)為紫色配明黃，而非盒馬鮮生和盒馬X會員店都使用的藍色。

這個差異化的設計值得玩味，盒馬鄰里被寄托的野心，抑或想要布的棋局什么？