新消費(fèi)品牌貴嗎？不同人群的答案可能完全不同。
如果以本行業(yè)的歷史為坐標(biāo)系，一杯喜茶、奈雪的茶，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了1994年成立的頭部品牌一點(diǎn)點(diǎn)；一盒拉面說的價格可以超過20元，是傳統(tǒng)方便面價格的4倍；美妝品牌花西子的一款產(chǎn)品，則可能與蘭蔻、YSL等海外大牌比肩。
以此對照，新消費(fèi)品牌確實(shí)貴了不少。但與此同時，它們也捕獲了不少消費(fèi)者。
《2021年中國消費(fèi)趨勢報告》中的一項(xiàng)調(diào)查顯示，86.6%受訪者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是首要考量因素，而優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格的受訪者僅為62.2%。
更多消費(fèi)者愿意為更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)買單。但這屆新消費(fèi)品牌還想要賣得更貴、更多，就引發(fā)了不少爭議。
2021年4月，鐘薛高推出的兩款新品價格從15元左右的產(chǎn)品均價，上探到60-90元的區(qū)間；同月，有媒體報道，泡泡瑪特推出的SKULLPANDA、一禪小和尚等多款新品均由此前的59元漲價到69元；更早之前，茶飲行業(yè)也迎來了一波漲價潮，不少單品出現(xiàn)30元以上的定價。
價格越來越貴的背后，是不低的原料成本、設(shè)備成本以及供應(yīng)鏈成本，以及各大新消費(fèi)品牌為了樹立形象，而進(jìn)行的大量推廣。
新消費(fèi)品牌想要高端的定位和更高的利潤，但消費(fèi)者卻開始思考，它們的產(chǎn)品，是否擔(dān)得起不菲的價格。
鐘薛高、元?dú)馍侄荚蛱摷購V告被罰，被質(zhì)疑產(chǎn)品核心賣點(diǎn)名不副實(shí)；花西子也屢屢因?yàn)楫a(chǎn)品問題“翻車”，被指重營銷而輕研發(fā)，導(dǎo)致口碑下滑；泡泡瑪特至今未能解決貨品有瑕疵、盲盒疑似拆封后二次銷售等質(zhì)疑，在黑貓投訴等平臺上相關(guān)投訴達(dá)數(shù)千條。
新消費(fèi)品牌大多定位于高端，翻車事件無疑觸及到其核心利益。高端化往往意味著品牌本身的消費(fèi)體驗(yàn)不俗，這包括產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等多個方面，而想要消費(fèi)者為更多溢價買單，品牌還需要在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上建立更有力的品牌價值。
新消費(fèi)品牌不僅賣得貴，還想賣得更貴
花西子、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩雀鱾�行業(yè)的新消費(fèi)品牌，崛起的方式如出一轍：通過產(chǎn)品設(shè)計打造一個符合年輕人審美的品牌，同時定位于高端，再利用社交營銷推廣打造爆品，以此方式短時間內(nèi)得到快速的成長。
但與此同時，它們也面臨著相似的質(zhì)疑，“新消費(fèi)太貴”無疑是最具爭議的話題之一。
回溯新消費(fèi)品牌的崛起史，消費(fèi)者都經(jīng)歷了同樣的認(rèn)知顛覆：
在茶飲品牌普遍處于10元左右的定價時，奈雪的茶、喜茶等定位于高端的同時，也將價格抬高到30元、40元的區(qū)間。
同樣肉眼可見的是，美妝品牌花西子部分爆款商品的定價接近300元，與許多大牌價格相差無幾。許多銷量過萬的產(chǎn)品均價在150元左右，也高于完美日記等其他國產(chǎn)品牌。
在泡面領(lǐng)域，新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)的定價躍升則更為明顯。成立近五年的拉面說，單盒價格在15元、20元左右。人們意識到，泡面作為低端消費(fèi)、定價不超過5元的時代已經(jīng)悄然過去。
花西子和拉面說的部分單品價格，圖源其天貓旗艦店
而在酸奶領(lǐng)域，Blueglass一杯酸奶賣出45元，被稱為“酸奶中的愛馬仕”，刷新著酸奶的價格上限。
盡管定價不低，但一次次戰(zhàn)報與銷量成績的發(fā)布背后，證明了這些價格不菲的品牌，吸引了不少消費(fèi)者來買單。
由此也迎來更多新品牌的入局。根據(jù)《2021中國新消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查TOP300》，成立時間在5年以內(nèi)的中國新消費(fèi)品牌占比高達(dá)58%。
新消費(fèi)品牌經(jīng)歷了從出生到爆紅的生命周期，接下來它們面臨的是潮水退卻的考驗(yàn)。
在社交媒體上，消費(fèi)者激烈的討論正在不斷進(jìn)行：當(dāng)部分消費(fèi)者嘗新后，好奇心被滿足，很難將這些價格不菲的產(chǎn)品當(dāng)做日常消費(fèi)品頻繁復(fù)購。同時他們了解到，新消費(fèi)品牌們將大量資金投入宣傳推廣中，這讓他們思考，自己是否在為營銷買單。
當(dāng)一部分消費(fèi)者多了理性與審視，新消費(fèi)品牌以及創(chuàng)始人始終對高端定位堅定不移。
奈雪CEO彭心曾對媒體提到，“消費(fèi)者覺得我們貴，但是為什么他愿意選這個產(chǎn)品？是因?yàn)楸旧硭膬r值感足夠。”鐘薛高創(chuàng)始人林盛則比照起新式茶飲品牌，他認(rèn)為，既然有人愿意為三十塊錢一杯的奶茶掏錢，憑什么你要認(rèn)定他們不愿意為三十塊錢一支的雪糕掏錢？
而人們發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌們不僅堅持高端路線，還希望將產(chǎn)品定價提升新的臺階。
2021年4月，鐘薛高發(fā)布了兩款單價分別為68元和88元的新品，超越了此前單品的均價。更早之前，2020年茶飲行業(yè)掀起了一陣漲價潮，喜茶、奈雪的茶等品牌的產(chǎn)品售價突破30元。
站穩(wěn)高端，不斷上探利潤空間，并不是新消費(fèi)品牌的專屬。
當(dāng)品牌面對激烈的競爭，不斷創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品差異化，營銷推廣塑造的品牌形象，最終會給它們帶來在行業(yè)的定價權(quán)，尤其是在高端市場的話語權(quán)。
縱橫手機(jī)市場的蘋果、掀起一陣熱潮的戴森都證明了這一模式的價值，它們也許無法賣得更多，但賣得更貴便不愁業(yè)績。
而新消費(fèi)品牌經(jīng)歷早期的快速發(fā)展，也正在逐漸步入一個行業(yè)日益飽和、競爭逐漸激烈的階段，選擇提高產(chǎn)品價格或是推出更高價的產(chǎn)品，都是符合未來發(fā)展的選擇。
新消費(fèi)品牌為何這么貴？
相比低利潤、粗放式的低端品牌，高端產(chǎn)品拼的是創(chuàng)新能力與品牌價值，這能給其帶來更大的溢價空間。
在創(chuàng)新能力上，最表層的便是品牌對包裝、使用感的革新。
在美妝領(lǐng)域，在過去數(shù)十年間，國貨往往代表著高仿、廉價，在包裝上便給人并不太好的初印象。而崛起的新消費(fèi)品牌大多不再簡單復(fù)制海外品牌的風(fēng)格。
完美日記產(chǎn)品的最早出圈，依靠的是獨(dú)樹一幟的動物元素。花西子則更偏向于中國風(fēng)，一直在包裝上強(qiáng)調(diào)“東方彩妝”的風(fēng)格。
無鋼圈內(nèi)衣的走紅，則是在使用感創(chuàng)新方面最具代表性的案例。一直以來，中國女性都在購買太大尺碼、有鋼圈束縛的傳統(tǒng)內(nèi)衣，而內(nèi)外、蕉內(nèi)等新興內(nèi)衣品牌便是瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，定位于無鋼圈、無尺碼以及更舒適的面料。
除此之外，還有三頓半的“3秒超即溶”；喜茶對水果茶的挖掘；小仙燉的“鮮”和“即食”等，它們都在舊行業(yè)中講出了新故事。
新消費(fèi)品牌為了提供更好的體驗(yàn)，也因此付出了更多成本，比如鐘薛高宣稱原材料成本昂貴，奈雪的茶的財報中，2020年材料成本占到總成本的37.9%。
但這些不足以支撐其溢價。在許多媒體的報道中都提到，鐘薛高、奈雪的茶等品牌。原材料成本并不足以支撐當(dāng)前較高的定價。
一方面，新消費(fèi)者品牌的創(chuàng)新能力，依靠的是在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)下功夫，但不可忽略的是，由于許多產(chǎn)品創(chuàng)新門檻不高，可能導(dǎo)致高度的同質(zhì)化，而無法建立忠誠度，留住消費(fèi)者，這無疑是品牌面臨的挑戰(zhàn)。
另一方面，在產(chǎn)品體驗(yàn)、包裝設(shè)計等方面獲得消費(fèi)者認(rèn)同，僅僅是高端化的開始。新消費(fèi)品牌想要賣得貴，需要依靠品牌價值。
品牌價值代表著什么？一般指產(chǎn)品功用之外的價值。鮑德里亞的名作《消費(fèi)社會》中有一段可以參照的論述：消費(fèi)行為從物向符號的轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)行為不再是對物的功用或使用價值的需求，而是對商品背后所代表的含義（以及含義的差異）所產(chǎn)生的需求。
可以比照的是，消費(fèi)者明白，奢侈品品牌排除成本后依然有著最驚人的溢價，但是仍然愿意為之買單。因?yàn)樯莩奁菲放埔馕吨匚弧⑵肺叮碇隆⒏鼉?yōu)雅的生活。
在新消費(fèi)領(lǐng)域也有成功的案例，比如星巴克一直強(qiáng)調(diào)自己賣的是空間和生活方式，喝星巴克意味著一種生活態(tài)度，而很少有人會去在意一杯星巴克的成本是多少。
圖源星巴克官方微博
這無疑是這屆新消費(fèi)品牌的目標(biāo)，它們紛紛講起了故事。
在瞄準(zhǔn)健康需求上，新消費(fèi)品牌都是個中好手。
拉面說在宣傳上屢屢與傳統(tǒng)方便面對比，在方便面不健康的大眾觀念中，拉面說強(qiáng)調(diào)其高端健康的品牌定位，聲稱選用半干生鮮面，只需稍微烹煮便能更健康，配料中的湯底也不添加防腐劑。
元?dú)馍值尼绕鸨闶且揽俊?糖0脂0卡”的宣傳，早期吸引的第一波消費(fèi)者，便是對健康、減脂等有需求的人群。不過，近期其涉嫌虛假宣傳，對O蔗糖的宣傳進(jìn)行道歉，在其公告中顯示，將全部乳茶的包裝從“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。
“生活方式”“文化符號”等也都是裝載品牌故事的好“容器”。
奈雪的茶瞄準(zhǔn)星巴克的“第三空間”，希望為年輕人提供適合聚會的場所的同時，也構(gòu)建起圍繞茶飲的生活方式；
花西子則通過設(shè)立“文化傳播官”、在產(chǎn)品外觀上復(fù)刻“古方”等，緊密地與民族文化綁定，在這一代年輕人有著前所未有的文化自信這一背景下，花西子的文化故事講得恰是時候。
在越賣越貴的新消費(fèi)趨勢下，品牌賣的不再是產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體的更多附加價值。
而只有將故事講得爐火純青，它們才能在保持高價的同時，收獲更多忠誠的消費(fèi)者，但遺憾的是，新消費(fèi)品牌們?yōu)榇烁冻隽司揞~的廣告費(fèi)，卻被消費(fèi)者質(zhì)疑為營銷買單的同時，故事也出現(xiàn)了裂痕。
年輕人想要怎樣的新消費(fèi)品牌？
新消費(fèi)品牌在輿論上“翻車”已不是什么新鮮事。
鐘薛高、元?dú)馍侄荚蛱摷購V告被罰，前者曾宣稱某款產(chǎn)品“不加一滴水”，但其配料表含有飲用水成分，后者則因涉嫌虛假宣傳一事發(fā)布致歉聲明。
兩者的虛假宣傳，都是圍繞其產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，但不可忽略的是，依靠夸大的廣告，品牌們贏了業(yè)績，卻可能失了人心。
品牌在形象塑造上的失敗，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的不認(rèn)同。
一直以來元?dú)馍种v述的都是國際、高端的故事，但是在包裝上被質(zhì)疑“偽日系”、其健康定位被質(zhì)疑“偽概念”，導(dǎo)致其品牌形象不斷跌落。
元?dú)馍謿馀菟瑘D源其官方微博
當(dāng)那些追求“品質(zhì)消費(fèi)”的群體，開始懷疑鐘薛高的雪糕是否美味、元?dú)馍值臍馀菟欠窠】禃r，品牌努力打造的形象就有崩壞的危險。
如果說元?dú)馍种鞔虻摹?糖”被認(rèn)為是“偽概念”，那么鐘薛高的虛假宣傳指向的則是部分品牌還未構(gòu)建起最基礎(chǔ)的競爭力——高價意味著更高的產(chǎn)品品質(zhì)。
除了鐘薛高，花西子也一直面臨相似的質(zhì)疑。在2020年7月李佳琦的一場直播中，花西子卸妝布被拿來與其他卸妝水對比，結(jié)果因?yàn)樾秺y效果不佳而被網(wǎng)友嘲諷反而“種草了Superstay的口紅”。另外，在社交媒體上花西子的散粉、眼影等產(chǎn)品也頻頻被消費(fèi)者質(zhì)疑。
重營銷而輕研發(fā)一直是新消費(fèi)品牌的通病。花西子頻頻翻車背后，是代工模式埋下的“雷”。
不同于許多老品牌采用OBM模式，不僅自建工廠，也獨(dú)立完成從研究、開發(fā)到生產(chǎn)、銷售的所有產(chǎn)品環(huán)節(jié)，而新銳美妝品牌大多貼牌生產(chǎn)，找代工企業(yè)生產(chǎn)再貼上自己的商標(biāo)。
研發(fā)不足，導(dǎo)致在產(chǎn)品品質(zhì)這一核心競爭力上，很多新消費(fèi)品牌依然是缺失的。
與此同時，不少新消費(fèi)品牌主營產(chǎn)品是高頻日常消費(fèi)品，這很難建立高端化定位。
比如鐘薛高售賣的雪糕。由于其主攻線上電商渠道，并在便利店等渠道大量鋪貨，形成了大眾消費(fèi)的市場印象。
這導(dǎo)致鐘薛高在60元以上的價位推出產(chǎn)品時，明顯與目前消費(fèi)者的印象截然不同，還需要進(jìn)一步高端化。目前鐘薛高也試圖與哈根達(dá)斯一樣，攻入線下市場，開出更多精致的門店，最終效果尚待觀察。
新消費(fèi)品牌賣得貴了，也有人愿意買單，在往后中國消費(fèi)更迭的歷史長河中，高端化的趨勢永遠(yuǎn)存在。
但是在現(xiàn)階段，新消費(fèi)品牌還需要思考，如何在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值上真正“高級”起來，讓更多消費(fèi)者完全認(rèn)同品牌價值帶來的溢價，為更高的定價買單。
- 該帖于 2021/7/12 15:26:00 被修改過