2021年，生鮮電商依舊很熱鬧。

在剛剛過去的6月底，每日優鮮、叮咚買菜先后在美上市。而整個上半年多點新鮮、美菜網、錢大媽即將上市的消息也多次傳出。

除了上市找錢，生鮮電商們也在尋找新的出路。

近日，有媒體報道叮咚買菜、每日優鮮、盒馬鮮生、錢大媽、清美，以及聯營菜場類的菜老包、鮮我、菜加壹，以及垂類生鮮的鍋圈食匯、鼎匯豐火鍋超市等近30家生鮮電商紛紛入住餓了么平臺。

聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇告訴《壹覽商業》,無論是上市圈錢還是入駐第三方平臺，都說明生鮮電商叮咚買菜、每日優鮮、錢大媽們在發展上出現了一定瓶頸問題，不僅是錢的問題，還有流量的問題。

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生鮮電商們的怪圈

作為零售最后一塊未被互聯網完全攻破的堡壘，生鮮消費因其高頻、高粘性、貼近消費者的特性一直被互聯網們所惦記。從最先開始傳統B2C模式到新零售超市、前置倉、社區團購，整個生鮮電商行業圍繞著到店和到家兩種模式，各種折騰。

大浪淘沙，幾番折騰，生鮮電商目前形成了自建店和前置倉兩種模式并存的局面。但是無論什么模式，流量和成本都是攔住生鮮電商們的兩座大山，難以逾越。沒有流量就沒有就沒有訂單，有了訂單就需要履約，為了保證顧客體驗，就需要付出更多的成本履約。為此，流量攫取和履約成本就成了生鮮電商們的最大支出。

以剛剛上市的叮咚買菜和每日優鮮為例。

過去三年每日優鮮年活躍用戶基本保持150萬的增長速度，而叮咚買菜2021年第一季度平均月活躍用戶690萬，超過2020年全年。這些亮眼數字背后是龐大的銷售費用支出。

招股書顯示，2019年-2020年及2021年一季度，叮咚買菜在銷售費用方面的支出分別為2.604億元、5.687億元以及3.183億元，占當期營業收入的比例分別為6.7%、5%以及8.4%。2018年-2020年及2021年一季度，每日優鮮在銷售費用方面的支出分別為7.955億元、7.4億元、5.892億元以及1.676億元，占當期營業收入的比例分別為22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。

而在履約成本上，每日優鮮2018年-2020年履約成本分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占公司當期營業收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜2019年-2020年履約成本分別為19.369億元、40.442億元，占公司當期營業收入的比例分別為49.9%、35.6%。

高額的流量支出和履約成本，導致這兩家企業每年數十億的虧損，讓其不得不上市以獲取繼續存活下去并且擴張的能力。

而中國第一家生鮮電商易果生鮮，也因為失去了天貓超市的直接流量和在履約冷鏈上的過度投入直接破產，導致近60億融資打了水漂。

隨著物流日益的完善，生鮮基礎設施建設日趨成熟，消費者購買習慣逐步養成，生鮮電商們正迎來歷史上最好的發展時機。機遇也是挑戰，以傳統零售為代表的商超、以互聯網巨頭為代表的社區團購還有更加垂直的新型水果連鎖店、新型菜場，正在形成對生鮮電商的多維度競爭。

通過上市得到輸血的生鮮電商們，如何在多維度的競爭中，在存量基礎上尋求新增量已經成為平臺持續發展的關鍵。而過去生鮮電商們用老了的低價補貼獲取流量的手段，隨著國家市場監管總局對于的打擊和規范，已經越來越難以操作。

新的流量去哪里找？答案是平臺。

02

向平臺要流量

在互聯網流量見頂的今天，流量基本集中在幾家大平臺手中。與生鮮電商屬性相符合的莫過于幾家本地生活平臺，他們正在成為生鮮電商們的新的流量入口。

《壹覽商業》認為，一方面本地生活平臺流量現成，相對生鮮電商們花高額價格去別的地方獲取流量，這里的流量成本相對便宜；另一方面，本地生活平臺們擁有完善的配送團隊，對于降低生鮮電商們的履約成本也有好處。

正如前文所述，目前，叮咚買菜、每日優鮮、盒馬鮮生、錢大媽、清美等30多家生鮮電商均已入住餓了么平臺，加入其“新服務伙伴計劃”。數據顯示，餓了么的買菜頻道全國頭部生鮮商家覆蓋率已超過90%。僅錢大媽一家，在餓了么平臺的線上門店數已超過1000家。

一家2019年就入駐餓了么的頭部生鮮品牌透露，其在餓了么的交易額單月超過3200萬，“餓了么的進店、下單轉化率能超過30%，成本和效率優于常規渠道“。該人士稱，餓了么買菜頻道的用戶日活，較之剛上線已翻了兩翻，日訂單數也同比增長了兩倍。

而叮咚買菜2017年5月全品類上線餓了么，至2018年9月其在餓了么平臺月交易額即突破1000萬，進店轉化率、下單轉化率長期保持在30%左右。

對此現象，聯商高級顧問團成員王國平認為，叮咚買菜等需要第三方相對平價流量，而餓了么有流量，現在進行垂直類整合，流量輸出，是一種相互取暖各自獲取自己所需的行為。

03

餓了么開放，美團保守

值得注意的是，在整個生鮮電商向本地生活平臺靠攏的過程中，餓了么和京東到家均有所斬獲，特別是餓了么幾乎舉起了整個生鮮電商玩家，而作為最大的本地生活平臺美團，雖然也有生鮮電商入駐，但聲量并不大。

《壹覽商業》認為，這雙方的業務屬性相關。

對于生鮮業務美團一直覬覦多年，并寄予厚望，曾多次在生鮮領域嘗試。目前既有自營品牌美團買菜，也有品牌入駐，難免有既做裁判員，又做運動員嫌疑。因此，在開放度上面就顯得略微保守，對品牌的成長相對不利。

反觀餓了么在這方面則是持開放態度，堅持平臺定位，不做自營，讓專業的人做專業的事情。餓了么表示，將加大對買菜頻道的資源投入，以提升平臺在流量共享、品牌營銷，以及數字化升級等方面的能力。

6月29日，餓了么宣布與中國連鎖經營協會（CCFA）達成合作，啟動了在品牌提升、人才培訓、行業標準、線上管理、綠色發展等五大領域深度合作的“新服務伙伴計劃”。在新服務伙伴計劃中，餓了么還將根據合作伙伴各自特點，提供個性化的定制服務。

資深零售從業人士林先生表示，美團做生鮮與生鮮進駐餓了么的是京東與淘寶的區別。從目前看，兩種態度各有千秋，餓了么是向廣度發展，加強合作，做大體量，美團是向縱深發展。

零售從業者楊先生認為，美團的相對保守，讓自營品牌美團買菜獲得發展機會，但也對其它品牌和整個平臺生態成長不利；餓了么的完全開放，對生鮮電商品牌有利，但對餓了么的服務能力和平臺管控能力要求更高。

王國平則認為這是一個博弈的過程，美團無所無謂直推自己的就好了其他品牌是搭配，而餓了么平臺未來是生鮮電商強勢，平臺強勢，取決誰對誰更重要。