出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

上車餃子下車面。在中國人的食譜當(dāng)中，一碗面條，溫暖了多少饑腸轆轆的異鄉(xiāng)游子。

估計已經(jīng)沒有哪一種主食，能有面條這般千變?nèi)f化，風(fēng)格鮮明。蘇州有龍須面，揚(yáng)州有陽春面，鎮(zhèn)江有鍋蓋面，山西有刀削面，陜西有油潑面，而走向全國人盡皆知的，估計要數(shù)蘭州拉面，重慶小面。

傳統(tǒng)面條，做出新花樣，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，在資本四處游獵的時代，一碗面，也能承載屬于這個時代的商業(yè)故事和營銷特色。

1、和府撈面8億融資刷新紀(jì)錄

7月8日，和府撈面宣布完成近8億元E輪融資，本輪融資由CMC資本領(lǐng)投，眾為資本、騰訊投資、LongforCapital跟投。和府撈面的聲明稱，本輪融資將主要用于深入布局全產(chǎn)業(yè)鏈體系、新品牌打造、渠道建設(shè)及數(shù)字化能力構(gòu)建等方面。

和府撈面于2012年成立，以上海、蘇州等一二線城市為基地，在2016-2017年踏入了華北、華中、華南市場。截至2021年6月底，和府撈面全國門店總數(shù)突破340家，覆蓋17個省37個城市。

媒體報道數(shù)據(jù)顯示，和府撈面日銷售已突破15萬碗面，店鋪平均營業(yè)額55萬/月，坪效4800元/月，人效5.5萬/月，客單價45元，服務(wù)大于5000萬人次，均為行業(yè)頭部水平，營收亦連續(xù)多年保持超50%的增長。

從人均45元+可以看出，和府撈面的獨特不只在其裝修與飲食文化，客單價在人均45+的面館，在市場中屬于中高端。

對比之前在國內(nèi)比較廣泛的頭部面條品牌味千拉面，其2020年的收入18.21億元。之前曾有媒體報道稱，和府撈面年復(fù)合增長率達(dá)60%以上，2019年收入16億元，同時預(yù)估和府撈面在2020年收入為25億元，若和府撈面的2020年營收可以達(dá)到預(yù)估，那么就將超車味千拉面。而味千拉面在1996年就開始進(jìn)入香港和內(nèi)地，2007年在香港上市。

2、中式餐飲紛紛融資，資本看中了什么？

當(dāng)下，餐飲賽道火熱。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，餐飲業(yè)融資規(guī)模進(jìn)入快速爆發(fā)期。2021年年初至今，僅63次融資事件的投融資金額就高達(dá)246億元，項目融資額較此前明顯提升。

圖源：IT桔子

根據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，僅面食賽道共計發(fā)生融資36起，總金額超過19.78億元，共有16個品牌獲得融資，其中和府撈面共獲得6輪融資，總金額超過16.45億元。從2014年到2020年才發(fā)生20起融資，但從2020年到目前為止融資就有16起，資本投資該賽道的次數(shù)明顯增多。

據(jù)悉，在面食賽道上，和府撈面近期完成的8億元E輪融資已經(jīng)刷新了行業(yè)的最高記錄；排名第二的是五爺拌面，該公司在2021年6月24日得到了A輪融資，融資金額達(dá)3億元，由鼎暉創(chuàng)新與成長基金領(lǐng)投，B資本跟投。僅僅不到1個月，五爺拌面近日又獲得了高瓴創(chuàng)投的A+輪投資，本輪融資由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，這也是高瓴創(chuàng)投首次投資餐飲品牌，具體金額未透露。

圖源/五爺拌面官網(wǎng)

6月28日消息，湖南米粉品牌霸蠻于去年年底和今年第一季度末連續(xù)完成B+和C兩輪融資，累計金額過億元人民幣，投資方包括灃途資本、番茄資本、豪客來、imo資本，老股東idg資本、森馬投資跟投，C輪由穆棉資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。

圖源：霸蠻官網(wǎng)

目前，霸蠻在京津冀地區(qū)已有約60家直營門店，涵蓋堂食、走食和外賣業(yè)務(wù)，今年期望門店數(shù)量達(dá)到400家，計劃在2022年前達(dá)到1000家。

7月14日，36氪報道，中式快餐品牌“遇見小面”已于近期完成超1億元的新一輪融資，由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投，老股東喜家德跟投，穆棉資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。遇見小面創(chuàng)始人宋奇表示，本輪資金將主要用于門店加速開拓、新品研發(fā)、品牌建設(shè)等多個方面。

圖源：遇見小面

2014年，遇見小面起步于華南市場，旗下門店主要分布在核心購物中心和交通樞紐，累計已進(jìn)入全國十二座城市，分布在北京、上海、廣州、深圳、武漢、廈門、南京等城市，截至今年7月全國門店數(shù)近150家，今年目標(biāo)計劃到年底增至約200家店。

此外，今年5月份，蘭州牛肉面品牌馬記永、陳香貴與張拉拉均獲得機(jī)構(gòu)投資。據(jù)媒體報道，紅杉資本中國更是給了馬記永估值10億元以上的投資意向書。

圖源：大眾點評

5月8日，蘭州牛肉拉面行業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，未聽說過上述品牌，并對外界估值感到詫異，“怎么可能估值到10億元？就算蘭州牛肉面是無形資產(chǎn)，也沒有這么大的魅力。”據(jù)披露，馬記永、陳香貴與張拉拉三品牌所屬的餐飲管理有限公司均于2019到2020年間成立于上海金山區(qū)，三品牌目前所有門店也位于上海，并不是來自蘭州本土的拉面品牌。

面食餐飲賽道為什么如此火爆，資本看中了什么？

第一，作為足夠高頻、低值易耗的快速消費(fèi)領(lǐng)域，面食餐飲市場規(guī)模足夠大，資金回籠快，有足夠的現(xiàn)金流，而且進(jìn)入的門檻低。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年小吃品類人均消費(fèi)價格為33.9元，30元以上的訂單量占比為54%，交易額占比為73.8%，成為小吃品類的主力消費(fèi)區(qū)間，且41-50元及50元以上價格區(qū)間的訂單量增速較快，分別達(dá)到40%和45.7%，遠(yuǎn)高于小吃品類整體35.3%的增速。

第二，高估值，高檔次，不俗的“逼格”，當(dāng)這些新興的小吃餐飲品牌具備了一定的市場影響力之后，其“品牌就成為最有價值的資產(chǎn)”，這是它們最重要的故事。

品牌知名度提升之后，可以快速地復(fù)制擴(kuò)張，走加盟的形式，收取價值不菲的加盟費(fèi)用（很多明星開餐飲店，基本都是走的這個套路）。

第三，對于如此傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，需要有新的模式和新的體驗出現(xiàn)。尤其對年輕的消費(fèi)人群來說，他們追求不一樣的體驗，他們更喜歡有故事的品牌，諸多網(wǎng)紅打卡店的崛起，即充分表明，今天的市場渴望“新故事”。所以，傳統(tǒng)餐飲賽道確實需要升級，尤其在空間體驗，品牌形象方面。

《2020舌尖經(jīng)濟(jì)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，美食人群中90后、00后群體占比達(dá)到66.6%，這意味著中國餐飲行業(yè)的主流消費(fèi)人群已然完成了更新?lián)Q代。

可以看出餐飲消費(fèi)年輕化時代已經(jīng)到來，所以最近幾年餐飲行業(yè)及各細(xì)分領(lǐng)域都積極進(jìn)行品牌化，許多餐飲品牌，特別是新晉品牌在品牌包裝、店面設(shè)計、顧客體驗及特色等各方面下足功夫，為一碗面增加了品牌附加值。

3、新興的餐飲品牌光有概念并不長久

不過，需要注意的是，和府撈面一方面花團(tuán)錦簇，8億元的融資刷爆記錄，另一方面卻出現(xiàn)重大衛(wèi)生事故。

7月9日，有顧客反映其在上海和府撈面晶品店內(nèi)就餐時，發(fā)現(xiàn)座位下方有一只老鼠尸體。而這家店的員工使用一次性手套將老鼠尸體撿起來反裝在手套中，從出餐口丟進(jìn)后廚。

之后和府撈面晶品店店員在接受采訪時表示，之前確實也有發(fā)現(xiàn)過老鼠，店鋪內(nèi)的滅鼠措施由第三方消殺公司負(fù)責(zé)，但老鼠來源尚未可知，“正常的話，我們會反饋給公司，公司會找消殺公司進(jìn)行處理。”同時，該員工否認(rèn)老鼠是從后廚跑出來的。

7月10日，和府撈面官方微博發(fā)布致歉信表示，涉事門店被立即閉店整改，將對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行追究。“針對上海晶品廣場店事件，我們非常抱歉，針對此次事件我們深刻反思，在未來發(fā)展的路上，保持時刻自省，再次對廣大喜愛我們的消費(fèi)者表示歉意。”

另外，最近關(guān)于諸多明星餐飲暴雷的事也是頻頻被曝光。

7月7日報道，合肥市逍遙津市場監(jiān)管所陸續(xù)接到4件消費(fèi)者投訴，反映在廬陽區(qū)淮河路與宿州路交叉口天辰大廈負(fù)一層的“辣斗辣”火鍋店就餐過程中，發(fā)現(xiàn)火鍋湯菜中有蒼蠅，向商家反映時，店員態(tài)度較差，對訴求不予理會。

辣斗辣火鍋創(chuàng)立于2018年，是由湖南衛(wèi)視主持人杜海濤、吳昕聯(lián)合成都知名餐飲人共同成立的潮流火鍋品牌。

無論和府撈面，還是各類明星的火鍋店、面店，基本的商業(yè)思路都是一致的，以一個獨一無二的定位放大品牌知名度，一方面，將產(chǎn)品賣得很貴（基本上平均高于同類產(chǎn)品一倍的價格）；另一方面，加快開店速度，收取加盟費(fèi)的同時繼續(xù)做大品牌，猶如滾雪球一樣越滾越大，從而進(jìn)一步的吸引資本投資。

不過，餐飲擴(kuò)張的風(fēng)險極高，如果市場預(yù)判錯誤，盲目擴(kuò)張也會受到負(fù)面影響。同時，各地口味有差異，消費(fèi)者的愛好也多變，加之這個行業(yè)不斷有新品牌涌入，因此，競爭殘酷激烈。

歸根結(jié)底，如果是認(rèn)真做餐飲，最重要的永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品。如果一味地講故事，依賴奇思妙想的商業(yè)模式放大品牌效應(yīng)，最終會有朝一日，被消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離，直至拋棄。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場