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主題:小程序只用來點餐?你可能錯失了10萬回頭客!

紅餐網

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餐飲數智化風潮下,餐企如何借力小程序等數字化工具的東風,引爆線上線下流量,實現業績快速增長?

小程序,這個巨大的流量入口展現出的優點和魅力,一直吸引著大量餐飲企業前赴后繼地扎入。

開發成本較低,較多的開放入口較多,不論是掃碼、搜索和分享等,它都可以快速觸達消費者,使餐飲企業獲取和留存用戶變得更有效率。

在一定程度上來說,小程序的出現給企業的流量運營版塊,帶來了極大的便利。

然而,小程序大多依托的是品牌的會員粉絲數,如果沒有鏈接大的流量接口,小程序的作用很難發揮出很大的效果。如今,正有平臺致力于改變這一現狀。

要懂餐飲,也要懂互聯網 才能玩好小程序

目前,小程序已經在點餐、排隊、會員、營銷、外賣等餐飲消費場景中得到和廣泛的應用,成為不少餐飲品牌的經營利器。

從喜茶在今年年初公布的數據來看,截止去年年底,喜茶Go的小程序會員已經超過3500萬,去年新增了1300萬小程序會員;同為茶飲賽道的奈雪的茶,其小程序已經成為用戶點單的首選,其次才是線下的門店和外賣平臺。

△圖片來源:喜茶官博

對傳統的餐飲商家來說,小程序確實很好地解決了餐廳線下線上連接的問題,在引流獲客、節約人力、營銷宣傳、提升流水、塑造會員體系、改善消費體驗等方面都有很大幫助。

然而,很多餐飲商家在付出高昂的成本搭建小程序之后,效果卻并不理想或者并沒有達到預期。

一方面是小程序在設計搭建的時候業務邏輯沒有梳理清楚,并沒有解決消費者的核心痛點;另一方面,是很多餐飲商家對餐飲的門店運營邏輯有明確的思路,但是對互聯網的營銷與運營邏輯并沒有深入的理解。

最終的結果就是,大部分餐飲商家的小程序要么成為了一個“好看”的擺設,要么就只是作為門店點餐的工具。

事實上,餐企要想運營好小程序,除了要求運營者熟悉行業,還要對小程序的運營邏輯有深刻的認知。但是,這對大部分的餐飲人是一個極大的挑戰,因為現實中大部分餐飲老板都不具備這樣的能力。

但是,餐飲行業也有不少品牌已經熟練掌握了小程序的運營邏輯,并利用小程序取得了很好的效果,其中就包括蜜雪冰城、正新雞排、漢堡王和喜茶等品牌。

借力小程序,蜜雪冰城線上與線下合力引爆流量

紅餐網注意到,在近兩個月的支付寶小程序品牌熱搜榜單中,餐飲品牌蜜雪冰城、星巴克、海底撈和喜茶等均上榜。其中,以蜜雪冰城最為現眼,連續兩個月均登上搜索榜單的前五。

據了解,今年4月份蜜雪冰城和上支付寶小程序合作以來,其小程序的用戶活躍度就一再刷新紀錄。其中,4月比3月DAU(日活躍用戶量)翻了3倍。今年5月,蜜雪冰城在“520”推出新品表白水,借助支付寶小程序嘗試自運營的玩法,帶來了流量的暴漲。

據了解,蜜雪冰城的520活動,在小程序上拉動5月DAU(日活躍用戶量)比3月增長4倍,當天點餐筆數比非活動期間增加了9倍。

蜜雪冰城的小程序為什么能保持如此高的活躍度呢?其中又有什么經營秘訣?下面,我們來拆解一下蜜雪冰城的玩法:

1) 線上發券,引導用戶進行搜索

在520的這一天,蜜雪冰城通過推出新品表白水,來卡點520的這個節日,帶動話題傳播。其在支付寶小程序中,設置品牌的優惠券「520表白水免費喝」,通過發券活動來做線上的引流。

然后,在支付寶中預設搜索關鍵詞:520表白、蜜雪冰城,搜索這些關鍵詞,之后「520表白水免費喝」就出現在支付寶的活動浮層,用戶通過支付寶的展示頁面就可以快速進入小程序領券,并在全國門店核銷使用,直接帶動蜜雪冰城沖上微博熱搜。

2) 線下廣告投放和熱門活動引爆門店交易

在活動當天,借助支付寶絲路計劃布局的城市交通廣播等資源,蜜雪冰城通過流動的線下電視屏和公交站站牌的廣告鋪設,不斷強化「上支付寶搜索“蜜雪冰城”」的物料,吸引更多的目標客群去支付寶搜索“蜜雪冰城”,直接帶動蜜雪冰城0元表白水成為多城熱議話題。

這些動作也很快見效,活動當天蜜雪冰城的小程序流量得到爆發,5月20日當天跟5月日常比DAU翻8倍,其中搜索占96%。

與此同時,蜜雪冰城還在線下發起了“免費領情侶證”的活動,來烘托節點氛圍。據說,當天蜜雪冰城的新品在大部分門店不僅提前售罄,還在二手平臺上出現了“一張情侶證500塊”的天價傳聞。

蜜雪冰城以支付寶小程序為載體進行商家自運營,借助活動營銷、粉絲經營讓用戶形成了持續訪問支付寶小程序的習慣,同時,還充分利用了支付寶扶持商家自運營的絲路計劃。

據了解,蜜雪冰城在線下物料、廣告投放等物料引導用戶上支付寶搜品牌推廣詞,而支付寶則在APP線上流量、多渠道廣告資源和營銷玩法上提供了支持,同時聯合策劃“520搜蜜雪冰城0元得表白水”的營銷玩法,讓蜜雪冰城訂單數據爆表。

餐企如何借小程序的流量東風?

小程序是為服務而生,對餐飲商家而言,上線小程序只是第一步,如何把小程序這個工具,結合自身業務,運用到為消費者服務的各個環節中,更好地服務消費者,才能帶來效益的最大化。

但是,餐企自建的小程序大多依靠的是品牌知名度和大量的推廣,如果沒有很好的展示渠道和流量入口,是很難發揮出效果的。

所幸,餐飲商家的這一痛點已經被支付寶這個平臺所關注到,并作出了一系列的舉措扶持餐飲商家。

今年5月份,支付寶公布了新的小程序入口調整,將以往不太明顯的“我的小程序”加入到支付寶首頁黃金位。

據了解,“我的小程序”是支付寶用戶自行收納小程序的強留存入口,同時也是用戶要二次訪問小程序時,找起來最方便的入口。

支付寶披露的數據顯示,小程序的規模還在快速增長中。從2018年至今,這個收藏入口在支付寶App里的位置經歷了“三級跳”:最早在“我的”界面內部,后來一度出現在首頁下拉,如今直接躋身“寸土寸金”的首頁黃金位,為的就是讓用戶能夠一鍵直達。

而支付寶小程序的入口位置調整,也釋放了兩個重要的信號:

1、支付寶釋放出更多核心位置,讓商家有更多高效的自運營空間。商家自運營在支付寶生態中所占權重將會越來越大。

2、收藏成為支付寶衡量小程序優質程度、通過公域流量激勵自運營的指標之一。即收藏做得越好,商家拿到公域資源激勵的機會越大。支付寶鼓勵商家做用戶留存,通過深度自運營拿到可持續增長。

此外,支付寶在商家的爭奪和扶持上仍在持續加碼。

作為離錢、離服務、離信任最近的APP,支付寶的用戶目的明確,就是為了服務和交易而來,也是最純粹、最具商業價值的流量。那么餐飲商家究竟該如何抓住小程序的機會,借助支付寶的東風抓住流量的機遇呢?

1、做好“搜索”自運營,讓更多用戶發現好的服務

當用戶有了主動需求,搜索框往往是讓他們發現和篩選服務的第一站。餐飲品牌需要在搜索框上做非常精細化的運營,讓消費者可以以更短的路徑,訪問內部的細分服務,也讓更多不了解自己的消費者,在結果頁的第一步就獲得了更詳細的信息,增加消費者選擇自己的可能性。以此來提升搜索結果呈現體驗,以及快速到業務交易層面的高效轉化。

比如正新雞排通過配置搜索詞后,搶先試用了品牌展示位和直達服務等方式。

消費者在支付寶中搜索正新雞排,可以直接領取無門檻券并點餐,后于附近店鋪自提。幫助數千家線下門店的即食需求拓寬了銷售渠道。此外,正新雞排還聯合螞蟻森林、新能源轎車五菱MINI在端內屢次開啟搜索活動,直接帶動搜索量的增長。

通過線上搜索框的運營,以及張貼線下門店海報引導搜索的展示。正新雞排的小程序搜索流量在今年1月份,一度增長了1362%,日均點餐筆數提升至第三名。

2、善于沉淀用戶:做好“收藏”自運營,通過生活號及社群提高用戶粘性

據支付寶官方消息顯示,用戶收藏成為支付寶公域激勵的標準。被更多用戶喜歡的小程序,支付寶將會給以更多的流量傾斜,商家自運營的效果越好也將會得到更多支持,即越努力越幸運。

生活號作為支付寶的私域流量池,它讓餐飲企業可以通過內容和各類活動等手段持續喚醒用戶,創造消費。

餐飲商家可以通過生活號與小程序的密切配合,將粉絲沉淀在支付寶的社群中,日常在社群為粉絲答疑、分發優惠券等等,跟粉絲有了更深度的情感連接,消費者甚至會自發在社群為會新入群的小伙伴答疑,形成正向循環。

總結

每個小程序的營銷玩法、配券的方式、訂單的方式和訂單的結構、SKU都不一樣,很難用一種通用的方式來做營銷,但是支付寶的平臺流量規則,絲路計劃的流量激勵和營銷能力加持,以及平臺大方向的底層邏輯卻是相通的。

在充分理解平臺規則的同時,餐飲商家可以結合自身的特點,尋求不同的運營套路來玩轉公域流量與私域流量,最終實現流量和業績的快速增長。

- 該帖于 2021/7/19 10:20:00 被修改過
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