2021年7月14至16日，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中商聯(lián)）等單位發(fā)起的以應(yīng)對(duì)疫情、奮發(fā)有為為主題的全國(guó)優(yōu)秀店長(zhǎng)大賽總決賽在北京友誼賓館舉行。
大賽共設(shè)六大業(yè)態(tài)模塊，零售板塊參加決賽的選手有92名，分為四個(gè)組，分別是百貨及購物中心組、超市組、便利店組、專門專賣店組。筆者作為零售板塊的策劃和理論考試主要出題人、現(xiàn)場(chǎng)裁判，切身感受學(xué)習(xí)了零售人主動(dòng)創(chuàng)新的職業(yè)精神和協(xié)作激勵(lì)的團(tuán)隊(duì)活力，并有以下四點(diǎn)啟示。
一、產(chǎn)品組合：追求高價(jià)值、個(gè)性化
面對(duì)疫情的襲擊，顧客無法正常到店，如何選擇產(chǎn)品組合，是擺在店長(zhǎng)面前頭一個(gè)難點(diǎn)。參賽選手作為廣大零售店鋪店長(zhǎng)的優(yōu)秀代表，在產(chǎn)品組合方面，普遍表現(xiàn)出積極的選品態(tài)度，主要思路是圍繞顧客在緊急狀態(tài)下的需求，選擇對(duì)于顧客來說更高價(jià)值的個(gè)性商品，作為突破銷售瓶頸的拳頭項(xiàng)目，并且善于利用服務(wù)產(chǎn)品和商品組合，反映出主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、快速善變的職業(yè)態(tài)度。
需要注意，高價(jià)值、個(gè)性化，不是高價(jià)格、個(gè)別化，而是結(jié)合疫情壓力、消費(fèi)市場(chǎng)緊迫需求價(jià)值，組織店鋪產(chǎn)品。從選手們介紹案例看，主要選品組合特征包括：家電與家政服務(wù)組合、煙酒定制品、黃金類儲(chǔ)值及情感組合、珠寶類與情感組合、家電與家居生鮮組合、醫(yī)藥健康診斷組合等等。以下簡(jiǎn)要列舉三個(gè)案例：
一位來自寧夏的參賽選手，根據(jù)顧客需求縮減的趨勢(shì)以及核心需求特點(diǎn)，分析顧客尋求安全感和年代感的情感歷程，選擇定制年份老酒，作為產(chǎn)品組合首選，集合傳統(tǒng)口碑較高的品牌產(chǎn)品吸引顧客，經(jīng)過細(xì)心組織，率先打破區(qū)域同類市場(chǎng)低迷的僵局，贏得先機(jī)。
一位來自海南的參賽選手，身邊只有一個(gè)員工，作為二十幾歲的小店店長(zhǎng)，沒有坐等市場(chǎng)轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)，也沒有向上層區(qū)域經(jīng)理伸手求救，而是主動(dòng)聯(lián)系合作伙伴，走出店鋪到社區(qū)展開離店服務(wù)營(yíng)銷，到社區(qū)提供免費(fèi)家政服務(wù)產(chǎn)品，辛苦的工作很快迎來訂單，在其它同類店鋪苦苦嘆息的時(shí)候，這個(gè)小店的業(yè)績(jī)保持了連續(xù)增長(zhǎng)。
還有一位來自陜西的選手，他分析傳統(tǒng)產(chǎn)品業(yè)績(jī)下降與顧客新需求關(guān)系，圍繞疫情下消費(fèi)特點(diǎn)，打破企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品組合規(guī)定，敢于創(chuàng)新挑戰(zhàn)，迅速組織跨品類、跨業(yè)態(tài)的生鮮類和衛(wèi)生家居類產(chǎn)品組合，形成固有品類之外的新型品類組合業(yè)務(wù)，在兩個(gè)多月時(shí)間便轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)權(quán)重，贏得創(chuàng)新市場(chǎng)的喜人業(yè)績(jī)。
二、營(yíng)銷手段：普及全渠道、數(shù)字化
這次大賽在前期策劃的時(shí)候，將數(shù)字化營(yíng)銷策劃及手段應(yīng)用結(jié)果，作為評(píng)價(jià)打分的重要參考變量，實(shí)際也是如此。在參賽選手中普遍提到應(yīng)用數(shù)字化營(yíng)銷手段，有的還介紹了獨(dú)特的做法和體會(huì)，尤其值得注意的是，全渠道店鋪以及線上店鋪為主的店長(zhǎng)，第一次登上了全國(guó)優(yōu)秀店長(zhǎng)大賽的賽場(chǎng)，反映出新零售數(shù)字化愈加普及的積極趨勢(shì)。其中有兩個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的苗頭：
第一、快速搶先。利用數(shù)字化工具搶先營(yíng)銷是突出的特點(diǎn)。一是主動(dòng)建群。參賽選手中多數(shù)都提到了在2020年疫情初期，快速搶先利用微信、直播等數(shù)字化工具，聯(lián)絡(luò)維護(hù)顧客的故事。這些措施包括快速建立微信群，將公域平臺(tái)流量、店鋪的傳統(tǒng)會(huì)員群、員工個(gè)人微信群，快速組織起不同主題、不同區(qū)域、不同層級(jí)的微信群體，將傳統(tǒng)會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿湃河眩瑒?chuàng)新定義會(huì)員和客群維護(hù)架構(gòu)。二是建立直播小組。多數(shù)選手都提到針對(duì)不同的品類產(chǎn)品，不同的節(jié)慶主題，利用各種小程序或者大平臺(tái)，展開直播帶貨。我們一般常識(shí)認(rèn)為，大平臺(tái)業(yè)績(jī)會(huì)比較好，從選手實(shí)戰(zhàn)結(jié)果看，并不是大平臺(tái)一定好，而是經(jīng)過前期精心準(zhǔn)備策劃的，既能在線上拉來流量觀眾，還能在店鋪組織現(xiàn)場(chǎng)觀眾，形成線上線下與直播主持人互動(dòng)的氛圍，營(yíng)銷效果最好。三是創(chuàng)新組合營(yíng)銷資源。在營(yíng)銷政策和營(yíng)銷資源組合方面，有的選手主動(dòng)大膽創(chuàng)新，為降低成本，提高顧客價(jià)值，與第三方營(yíng)銷渠道供應(yīng)商對(duì)賭，憑借自己的辛勤努力，實(shí)現(xiàn)降低成本、提高業(yè)績(jī)、加強(qiáng)渠道合作的多贏效果。
第二、尋求裂變。尋求渠道裂變是另一個(gè)積極的苗頭。多數(shù)選手都提到了渠道裂變、營(yíng)銷裂變、微信裂變，甚至還有提出服務(wù)裂變的說法。說明大家對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)反饋已經(jīng)形成深度的嘗試和體會(huì)。其中主要手段包括：一是小型團(tuán)購引發(fā)裂變。有的選手在面對(duì)顧客提出降價(jià)的需求時(shí)，與顧客耐心講解，希望顧客能夠聯(lián)絡(luò)更多的消費(fèi)者，形成不同品類，不同主題的小型團(tuán)購，由此可以更大幅度的降低價(jià)格。他的贏得顧客共情，激發(fā)顧客在自己的朋友和社區(qū)等私域微信群中帶來更多的消費(fèi)者，裂變?yōu)楦笠?guī)模的業(yè)績(jī)效益。二是滿額贈(zèng)禮引發(fā)裂變。有的選手面對(duì)顧客在疫情初期防疫物品短缺的需求特點(diǎn)，向顧客承諾，只要聯(lián)絡(luò)更多顧客，消費(fèi)達(dá)到一定額度就可以贈(zèng)送一定數(shù)量的防疫用品，因而贏得顧客其他鄰居和朋友前來消費(fèi)，形成裂變促銷效果。還有聯(lián)單送服務(wù)產(chǎn)品，引發(fā)社區(qū)關(guān)注，形成促銷裂變效果等。這些促銷手段，在很大程度上為企業(yè)、店鋪積累了良好的營(yíng)銷資源。
事實(shí)說明，數(shù)字化、全渠道營(yíng)銷已經(jīng)形成普及趨勢(shì)，與傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)互相融合，形成新的零售行業(yè)營(yíng)銷模式。
三、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：放水養(yǎng)魚、年輕化
按規(guī)劃，中商聯(lián)舉辦的全國(guó)優(yōu)秀店長(zhǎng)大賽是兩年一期。受疫情影響，應(yīng)該在去年舉辦的大賽延期到了今年。與上一屆相比，本屆大賽參賽選手更顯出年輕化、知識(shí)化的特征。
從形式上看，大賽考察的是店長(zhǎng)個(gè)人，但是店長(zhǎng)源自店鋪，而店鋪是零售企業(yè)生存發(fā)展、創(chuàng)新升級(jí)的直接價(jià)值源泉，店鋪的生存形態(tài)，直接反映企業(yè)的組織管理水平和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，“拷問”店長(zhǎng)行不行，相當(dāng)于鑒定所在企業(yè)行不行。
所以，從店長(zhǎng)本身發(fā)揮情況，大體可以反映三方面情況：
一是店長(zhǎng)本身的自然特征，即年齡、經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)結(jié)構(gòu)、從業(yè)態(tài)度；二是店長(zhǎng)所在的零售企業(yè)企業(yè)的管理模式，特別是對(duì)于店鋪店長(zhǎng)的授權(quán)機(jī)制，表現(xiàn)為店長(zhǎng)的活力和擔(dān)當(dāng)；三是可以看出店長(zhǎng)所在的業(yè)態(tài)以及所在區(qū)域市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)。從以上三方面觀察選手表現(xiàn)，可以看出行業(yè)兩個(gè)積極變化，一是放水養(yǎng)魚、對(duì)店長(zhǎng)授權(quán)，二是年輕化與知識(shí)化，這兩方面相互關(guān)聯(lián)。
第一、放水養(yǎng)魚、充分授權(quán)。比較明顯地反映在南方一些企業(yè)和一些民營(yíng)企業(yè)的選手身上。同樣面臨疫情的壓力，有的選手敢于向困難挑戰(zhàn)，在店鋪面臨資金斷流、關(guān)店倒閉危機(jī)的時(shí)候，主動(dòng)與老板洽談?wù)埨t，承擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，通過自己的創(chuàng)新努力，打破行業(yè)常規(guī)，在短短半年時(shí)間將一個(gè)瀕臨倒閉的兩萬多平米的店鋪挽救復(fù)蘇，并且補(bǔ)償欠債、即將轉(zhuǎn)虧為盈。筆者以為，這個(gè)案例中關(guān)鍵因素是人，是組織內(nèi)部的大膽放權(quán)、年輕店長(zhǎng)積極有為的挑戰(zhàn)精神。
在一些分組的評(píng)價(jià)互動(dòng)環(huán)節(jié)中，有的評(píng)委詢問選手，你這樣自作主張，大膽開展工作，有沒有提前履行請(qǐng)示審批程序？不怕領(lǐng)導(dǎo)為難你嗎？選手的回答是，我們組織內(nèi)部比較靈活，老板一般放心讓我們主動(dòng)開展工作，當(dāng)然，我們?cè)陂_始工作的同時(shí)，也會(huì)向老板匯報(bào)。
第二、關(guān)于年輕化與知識(shí)化。與以往屆參賽選手比較，本次大賽選手平均年齡有所降低，相當(dāng)一部分店長(zhǎng)年齡在20歲剛出頭，一些超萬米的大店店長(zhǎng)也不過30來歲，不由的讓人感嘆，新一代數(shù)字化零售人已經(jīng)成長(zhǎng)起來。這些年輕的店長(zhǎng)對(duì)于數(shù)字化全渠道技術(shù)的理解，對(duì)于零售邏輯的理解，明顯要比傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更深一層。他們對(duì)于理論考核題目的認(rèn)知、理解和分析，從取得的成績(jī)看，也是具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。結(jié)合目前一些傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨后續(xù)乏力、無人可用的窘境，大賽能夠集中看到積極年輕、充滿智慧和活力的面孔，展現(xiàn)出行業(yè)的希望。
同時(shí)我們也觀察到，在不同業(yè)態(tài)、不同品類的選手中，還存在著一部分經(jīng)驗(yàn)化、實(shí)操力比較強(qiáng)，知識(shí)化、理論化比較弱的情況，與此對(duì)應(yīng)的是知識(shí)化、理論化比較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)化、實(shí)操力比較弱的傾向，這兩種特點(diǎn)，都是零售行業(yè)非常需要的素養(yǎng)和情操，反映出零售行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、整體迭代轉(zhuǎn)型的過渡趨勢(shì)。
對(duì)于那些真正想要培養(yǎng)新一代可以擔(dān)綱的店長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的零售企業(yè)，需要在兩條線上分別下功夫，一方面要培養(yǎng)或者補(bǔ)充現(xiàn)在店長(zhǎng)隊(duì)伍的理論知識(shí)水平，跟上數(shù)字化為代表的快速進(jìn)步的節(jié)奏，另一方面要對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)情懷和實(shí)操能力的年輕一代店長(zhǎng)，放權(quán)磨練，通過實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)成色質(zhì)量，避免出現(xiàn)頂著高管帽子、嘴尖皮厚腹中空的虛偽店長(zhǎng)。
四、賽事期待：推廣可借鑒標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)
向前看，中商聯(lián)牽頭舉辦的全國(guó)優(yōu)秀店長(zhǎng)大賽，在零售行業(yè)集中了一批顧客服務(wù)標(biāo)桿、營(yíng)銷推廣標(biāo)桿、店鋪一線實(shí)操管理標(biāo)桿為一體的優(yōu)秀案例。
通過賽事推薦出來的優(yōu)秀案例，可以樹立為區(qū)域行業(yè)的優(yōu)秀標(biāo)桿，進(jìn)行推廣交流；對(duì)于區(qū)域差異較大的業(yè)態(tài)和品類，可以組織跨區(qū)域、跨品類的學(xué)習(xí)互動(dòng)交流，發(fā)揮媒介作用；對(duì)于整體帶有一致性的成熟做法和前瞻性的管理需求，可以整理提煉，形成標(biāo)準(zhǔn)化管理工具、管理培訓(xùn)題庫，分層級(jí)指導(dǎo)基層店鋪?zhàn)鳂I(yè)，在實(shí)操層面推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。
