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撰文/聯(lián)商專欄作者劉芳

頭圖/鴻星爾克官方微博

這段時(shí)間網(wǎng)友們的真實(shí)寫照“今早剛?cè)�鴻星爾克直播間搶鞋子，接著去街上買蜜雪冰城，下午去匯源直播間買果汁，晚上買白象方便面，期間還要去罵吳亦凡。我感覺這一天充實(shí)且有意義。”

而里面最受關(guān)注的品牌鴻星爾克一度在網(wǎng)友的幫助下沖上熱搜，占據(jù)直播頂流。

01

一個(gè)“讓人心酸”品牌的大動(dòng)作

事情回到7月21日下午，鴻星爾克官微宣布通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬元物資馳援河南災(zāi)區(qū)，河南加油！

緊接著就被有“挖掘機(jī)精神”的網(wǎng)友出來跳出來表態(tài)“感覺你都要倒閉了，還捐這么多。”“明星50萬直接沖熱搜，良心企業(yè)5000萬沒人關(guān)注，我真的有點(diǎn)意難平。”“福氣在后頭”。

福氣真的來了。

一時(shí)間鴻星爾克低調(diào)捐款心系災(zāi)區(qū)等相關(guān)消息，不脛而走。

7月22日晚，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”這一話題登上微博熱搜首位。

緊接著眼尖的網(wǎng)友們又驚奇地發(fā)現(xiàn)：鴻星爾克的官方微博沒有購(gòu)買微博會(huì)員，熱心的網(wǎng)友給鴻星爾克官方微博充會(huì)員，一口氣沖到了2140年。

鴻星爾克低調(diào)的處理方式，與其看起來和營(yíng)收不匹配的捐款額度，掀起了全網(wǎng)的一波關(guān)注熱潮。

熱心網(wǎng)友的力量太強(qiáng)大。除了在微博陣地發(fā)力外，網(wǎng)友們涌進(jìn)當(dāng)晚的淘寶和抖音直播間，用中國(guó)網(wǎng)民的強(qiáng)大行動(dòng)力對(duì)鴻星爾克表達(dá)了“實(shí)實(shí)在在”的感謝，而這個(gè)感謝的方式非常野性，就是買買買，把鴻星爾克一度買斷貨，買到抖音直播間的小姐姐哭了。最后沒有貨賣，可是卻擋不住網(wǎng)友不斷的涌進(jìn)直播間，主播就只能上才藝在線點(diǎn)歌，除此之外，還和匯源果汁、蜜雪冰城現(xiàn)場(chǎng)拉起了CP組合。

飛瓜數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)顯示，至7月24日上午10:04，鴻星爾克三個(gè)直播間的銷售額分別為9086萬、5282萬、2291萬，所有的直播渠道加起來破億。

不僅如此，鴻星爾克直播間的粉絲也飛漲，三個(gè)直播間分別一日漲粉329.5萬、148.10萬、64.9萬。

而在直播間內(nèi)，鴻星爾克也終于創(chuàng)造了品牌里面最低調(diào)且牛逼的凡爾賽銷售文學(xué)：

哥哥姐姐們，理性消費(fèi)，控制住自己的小手手，如果不需要就不要下單。

求求大家不要再給我們刷禮物了。

主播不賣，主播不賣。

我們整個(gè)貨架都被你們買空了。

貨架不賣，貨架不賣，貨架賣了，我們的商品掛哪兒。

主播的眼鏡不賣。

主播的手鏈不賣。

主播的水杯不賣。

現(xiàn)在怎么能掛羽絨服的鏈接呢？不合適，不合適。

你們的路子都這么野了嗎？

你們截屏發(fā)圈的時(shí)候記得把我的頭給隱掉，我沒洗頭，主播不要臉了嗎？

主播小姐姐被廣大愛心網(wǎng)友們要送鴻星爾克上頂流的彈幕感染，金句頻出，自稱“已經(jīng)笑死在彈幕里”。

02

鴻星爾克爆紅的啟示

鴻星爾克爆紅，我認(rèn)為核心詞就是：反差。

巨大的反差，是在營(yíng)銷當(dāng)中創(chuàng)造最讓人意想不到的反轉(zhuǎn)方式。比如：屌絲逆襲、英雄落魄，就是營(yíng)造了巨大的反差吸睛。

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌們經(jīng)營(yíng)收益的反差

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在2020年的總營(yíng)收僅為28.43億元，和頭部品牌安踏2020年總營(yíng)收355.1億元，以及李寧的144.57億元相比，有著巨大的營(yíng)收差距。

但即使如此，在這次河南救災(zāi)的捐贈(zèng)中卻顯得異常慷慨，李寧這次捐贈(zèng)了總價(jià)值2500萬元現(xiàn)金與物資，鴻星爾克從金額上來講是李寧的兩倍，與行業(yè)“龍頭”安踏集團(tuán)持平。在熱搜上，網(wǎng)友們紛紛被大方得令人心疼的鴻星爾克感染了，這就形成了一種巨大的反差感，引發(fā)了人們的關(guān)注。

2、捐款數(shù)額與其命運(yùn)多舛的反差

據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，鴻星爾克的門店在2009年一度增長(zhǎng)到了4000家，但在2010年左右，由于盲目追求店多全，導(dǎo)致門店數(shù)量過多，管理跟不上發(fā)展速度，鴻星爾克旗下大批門店陷入虧損，鴻星爾克擴(kuò)張帶來的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}也終于爆發(fā)。

公司從2010年開始的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌庫(kù)存危機(jī)，導(dǎo)致當(dāng)年財(cái)年凈虧損達(dá)到16.35億元。

當(dāng)鴻星爾克因財(cái)務(wù)造假被停牌之時(shí)，2012年李寧也被曝出虧損近20億元。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)整體陷入了“關(guān)店潮”。

2012-2014年，是傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的調(diào)整期，此時(shí)國(guó)內(nèi)電商蓬勃發(fā)展，諸多企業(yè)都陷入了走投無路的境地。鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照表示，對(duì)鴻星爾克而言雪上加霜的是，2015年一場(chǎng)大火將公司的生產(chǎn)設(shè)施燒毀了近一半，客戶訂單無法保證，“當(dāng)時(shí)我們手上的現(xiàn)金流甚至不夠支撐一個(gè)禮拜。”

這也給鴻星爾克背上了“命運(yùn)多舛”的標(biāo)簽，但這個(gè)在消費(fèi)者看起來“命運(yùn)多舛”的品牌一捐就是5000萬的時(shí)候，人們自然會(huì)將注意力轉(zhuǎn)移到它的身上。

3、高捐款數(shù)額與低調(diào)宣傳作風(fēng)的反差

鴻星爾克力捐5000萬，如果稍微在互聯(lián)網(wǎng)有一定話語權(quán)的品牌來說，都會(huì)配以高調(diào)的宣傳，而鴻星爾克明顯不具備這樣的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，行事就格外低調(diào)，如果不是網(wǎng)友眼尖善于扒瓜，也就不會(huì)有后續(xù)送鴻星爾克上頂流的一系列事件。鴻星爾克也被網(wǎng)友感動(dòng)，立志成為百年品牌，不辜負(fù)網(wǎng)友的期待。

4、網(wǎng)友野性消費(fèi)與主播號(hào)召理性消費(fèi)的反差

在抖音的直播間，網(wǎng)友們愛心發(fā)射不停的買買買，買到主播連連說已經(jīng)上了三輪鏈接了、把今年的庫(kù)存全部賣完了、把預(yù)售也賣完了。但是主播仍然每隔幾秒提醒網(wǎng)友們要理性消費(fèi)，控制好自己的小手手，并且承諾如果買回去的商品有問題，往返的郵費(fèi)都由品牌來承擔(dān)。

網(wǎng)友們卻紛紛說：你別說話了，坐在那里我們自己下單。你叫我們理性消費(fèi)，我只想野性消費(fèi)。

最后鴻星爾克的貨全線賣斷，主播沒辦法就只能夠在直播間開始秀才藝彈吉它唱起了蜜雪冰城甜蜜蜜。

03

鴻星爾克能打好這場(chǎng)“翻身仗”嗎？

在鴻星爾克的直播間和微博評(píng)論中，網(wǎng)友們紛紛為這個(gè)品牌出謀劃策，這一次慷慨捐贈(zèng)物資支援河南，的確為鴻星爾克重新回歸大眾的視野帶來了一波非常好的流量，但是在市場(chǎng)上已經(jīng)失去了綜合競(jìng)爭(zhēng)力的鴻星爾克，能憑借這次機(jī)會(huì)打好一個(gè)翻身仗嗎？

我認(rèn)為還是要做好以下的幾件事：

第一、重新調(diào)整戰(zhàn)略。

鴻星爾克的品牌口號(hào)是TO BE NO.1，這么具有國(guó)際范的企業(yè)愿景，卻一直在下沉市場(chǎng)徘徊，其產(chǎn)品風(fēng)格也不穩(wěn)定，戰(zhàn)略導(dǎo)向太模糊，頂層設(shè)計(jì)不清晰，這些都足以讓一個(gè)品牌的方向兩眼一抹黑，所以，戰(zhàn)略的明確，是鴻星爾克下一步首先要做的。

第二、提升產(chǎn)品力。

產(chǎn)品力是大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)，李寧在重新定位之后，設(shè)計(jì)了一系列時(shí)尚國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品，吻合大眾消費(fèi)和審美趨勢(shì)，將李寧帶出了頹勢(shì)局。鴻星爾克的產(chǎn)品，先不說品質(zhì)，單單是顏值就非常值得重新構(gòu)思。

第三、加強(qiáng)營(yíng)銷力。

鴻星爾克的營(yíng)銷也可謂是很辛酸：曾看上王一博，但是被安踏截胡。而王一博與安踏建立起合作關(guān)系也很正常，因?yàn)閺呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，安踏體育在2020年的營(yíng)收為355.12億元。以7月23日的收盤價(jià)169.80港元每股計(jì)算，安踏體育的市值為4590億港元，從這一點(diǎn)來看，王一博的選擇也無可厚非，畢竟資本的力量是強(qiáng)大的。

但是對(duì)于品牌來說，選擇能夠引導(dǎo)消費(fèi)者潮流導(dǎo)向的代言人非常重要，尤其是體育品牌：年輕、活力、偶像、流量等，都是體育品牌代言人針對(duì)目標(biāo)用戶不可或缺的標(biāo)準(zhǔn)配置。

另外，在各品牌彎腰入局與消費(fèi)者進(jìn)行緊密鏈接的同時(shí)，鴻星爾克也需要構(gòu)建起完整的私域流量，將用戶牢牢把握住。

第四、穩(wěn)固品牌力。

戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷、用戶多管齊下，提升鴻星爾克的品牌力。讓知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度有機(jī)統(tǒng)一，讓品牌的商品文化傳播和延伸，在消費(fèi)者的心智當(dāng)中形成印象，并在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出。

04

寫在最后

鴻星爾克的這一次流量來得太突然，但是這樣的流量卻并不穩(wěn)定，需要品牌持續(xù)進(jìn)步、精心經(jīng)營(yíng)，滿足用戶需求，做長(zhǎng)期主義者。

但愿其能在盛名之下不忘初心，重塑一個(gè)全新的、讓人們?yōu)橹�驕傲的�?guó)貨品牌。