出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

這幾天鴻星爾克沉浸在幸福的“煩惱中”。

7月22日晚間，微博熱搜榜出現(xiàn)了這樣一個(gè)話題：鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸。熱度來得有些突然，這個(gè)話題后來甚至超越各類明星名企的捐款新聞，登上熱搜榜第一，閱讀量達(dá)7.7億。

7月21日下午17:45，鴻星爾克在官方微博發(fā)消息稱：心系河南災(zāi)區(qū)，鴻星爾克緊急捐贈(zèng)5000萬元物資。

“感覺都要倒閉了還捐這么多”“怎么不宣傳下啊寶，我都替你著急”……網(wǎng)友們集體“心疼”鴻星爾克。

除了微博留言，還有眾多網(wǎng)友紛紛自發(fā)進(jìn)入鴻星爾克淘寶、抖音直播間購(gòu)買產(chǎn)品。

截至7月23日，鴻星爾克淘寶直播間觀看人次已超過600萬，粉絲量增至857.4萬，獲贊39萬；“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”相關(guān)話題支持點(diǎn)贊數(shù)也已超過880萬，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到25.9萬。

7月23日凌晨1點(diǎn)，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照趕到直播間，向網(wǎng)友致謝并呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)。結(jié)果網(wǎng)友回復(fù)說：鴻星爾克雖然捐了5000萬，但我個(gè)人感覺他老板吳總做人很不厚道，居然在直播間里當(dāng)著那么多人的面說要理性消費(fèi)，難道我姓張的買他兩雙鞋很過分嗎？

更絕的是，在鴻星爾克登上熱搜之后，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，這家捐出5000萬物資的企業(yè)，其官方微博和集團(tuán)董事長(zhǎng)吳榮照的微博，都沒“舍得”花錢開通會(huì)員。于是就有網(wǎng)友給鴻星爾克和吳榮照開了會(huì)員，一個(gè)接著一個(gè)，直接把官方會(huì)員續(xù)到了2140年。

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真相沒有那么心酸

事實(shí)上，鴻星爾克并不像網(wǎng)友們所說的“要倒閉了”。 2020年10月，在福建省工商聯(lián)發(fā)布的“2020福建省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”“2020福建省民營(yíng)企業(yè)制造業(yè)50強(qiáng)”榜單中，鴻星爾克均入選，且公布了其2020年?duì)I收為28.43億元，相較之下，安踏、李寧、特步國(guó)際、361度2020年全年分別營(yíng)收355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元，鴻星爾克營(yíng)收遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不及安踏的10%、李寧的20%。

鴻星爾克確已離曾經(jīng)的口號(hào)“To Be No.1（成為第一）”漸遠(yuǎn)。

成立于2000年的鴻星爾克起家于“中國(guó)鞋都”福建晉江。與大部分鞋服品牌的初創(chuàng)之路相似，鴻星爾克從貼牌、代工起步。2001年，鴻星爾克重金聘請(qǐng)陳小春擔(dān)任品牌代言人，逐漸打開知名度。

2005年，鴻星爾克迎來高光時(shí)刻，在新加坡主板上市，成為中國(guó)業(yè)內(nèi)首家在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。上市后的鴻星爾克，利用籌集到的資金，一邊重金營(yíng)銷，一邊加大擴(kuò)張，開設(shè)門店。但到了2007年，鴻星爾克經(jīng)營(yíng)卻急轉(zhuǎn)直下，由于大多店鋪無法盈利，相繼陷入虧損，最終不得已將大量門店關(guān)閉。

2010到2014年，各大鞋服運(yùn)動(dòng)品牌在賽事爭(zhēng)奪戰(zhàn)過后，普遍陷入庫(kù)存危機(jī)，不僅鴻星爾克，李寧、貴人鳥、匹克也在這期間走下坡路。其中，匹克凈利潤(rùn)連連下滑，致股價(jià)低迷，最后黯然退市。

2015年，一場(chǎng)火災(zāi)燒毀鴻星爾克大量生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)停滯訂單無法供應(yīng)，喪失穩(wěn)定資金回流的同時(shí)，導(dǎo)致鴻星爾克資金缺口不斷擴(kuò)大。

“最難的時(shí)候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜。”2021年7月，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照在接受媒體采訪時(shí)回憶道。

據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3150億元， 運(yùn)動(dòng)鞋服在服裝行業(yè)的各子行業(yè)中近3年的增速均排在第一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元。

在這之中，安踏、李寧、特步、361度四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服鞋，市占率從2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，僅次于阿迪達(dá)斯、耐克。

一邊是穩(wěn)步占據(jù)市場(chǎng)份額上風(fēng)的安踏、李寧使出渾身解數(shù)，鞏固市場(chǎng)地位；一邊是國(guó)際品牌、快時(shí)尚依舊追趕市場(chǎng)，擠占國(guó)內(nèi)份額。在此背景下，鴻星爾克只能追趕自救，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。

如今，鴻星爾克在價(jià)位方面下沉明顯。在7月22日晚間的直播間內(nèi)，眾多網(wǎng)友捧場(chǎng)下單，要求鴻星爾克上最貴的款，并刷屏：“支持國(guó)貨，良心企業(yè)”。但事實(shí)上，鴻星爾克的價(jià)格頗為“親民”。

在鴻星爾克天貓官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在99元-320元左右，基本沒有超過400元的鞋款。

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李寧為什么挨批？

相比較于鴻星爾克的被大批網(wǎng)友心疼，李寧卻遭到大面積的“批評(píng)”。

7月22日下午，李寧官方發(fā)布微博，稱“李寧集團(tuán)、非凡中國(guó)通過全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)共同捐贈(zèng)1000萬元現(xiàn)金和價(jià)值1500萬元物資”，用于賑災(zāi)救援。

對(duì)此，有網(wǎng)民認(rèn)為，李寧的捐款帶有很強(qiáng)的選擇性，并意在 “討好女性消費(fèi)群體”。網(wǎng)友評(píng)價(jià)說：

女性消費(fèi)能力強(qiáng)，所以李寧一直討好女性。男性買個(gè)籃球鞋、跑步鞋還要比來比去，女性隨便明星同款，或者潮一點(diǎn)就買，而且很貴。

還有網(wǎng)友認(rèn)為，李寧產(chǎn)品借 “民族品牌” 這一名頭獲利不少，有錢請(qǐng)肖戰(zhàn)代言，但捐款數(shù)額卻與公司營(yíng)收并不匹配。

此前，李寧曾因簽約爭(zhēng)議藝人肖戰(zhàn)為品牌代言人而被諸多網(wǎng)民抵制，并被指借 “民族”“ 國(guó)產(chǎn)”等名號(hào)打愛國(guó)牌獲利。

在某短視頻網(wǎng)站上，有網(wǎng)友@愛奇藝VIP評(píng)價(jià)“今生絕不買李寧”，緊隨其后的跟帖寫到，為什么今生絕不買李寧，第一，全員抵制耐克支持國(guó)貨的時(shí)候李寧坐地起價(jià)，和鄭州那個(gè)酒店一樣，價(jià)格翻了幾番。第二，李寧現(xiàn)在的價(jià)格和耐克阿迪沒啥區(qū)別，而且它們都是外國(guó)貨，有這價(jià)格不如買耐克阿迪，同樣的價(jià)格更好的質(zhì)量。第三，國(guó)產(chǎn)還有安踏，361度，性價(jià)比更高，質(zhì)量也不相上下，干嘛選李寧？

7月23日消息，體育用品股集體暴跌，特步國(guó)際一度跌近10%，李寧跌近8%，安踏體育跌超4%。體育股為何集體暴跌？

有網(wǎng)友說，這還和鴻星爾克捐款被關(guān)注有關(guān)。

因?yàn)榘蔡�、鴻星爾克捐�?000萬，特步捐贈(zèng)3000萬，361度1000萬元，而李寧只捐款1000萬現(xiàn)金和1500萬物資。有網(wǎng)友表示，“鴻星爾克捐款5000萬直接把李寧市值打下來了”。

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從蜜雪冰城到匯源，一大批“貧困家庭”捐出巨資

河南的洪災(zāi)牽動(dòng)了所有人的心。一大批企業(yè)、明星參與到捐款捐物，抗洪救災(zāi)的行動(dòng)當(dāng)中。阿里捐了1.5億（包括馬云公益基金5000萬），騰訊捐了1億，螞蟻金服也捐了1億，滴滴、美團(tuán)都捐了一億。

但是相對(duì)于這些財(cái)大氣粗的明星企業(yè)，一些大家以為很不賺錢，甚至快要撐不下去的非實(shí)力派企業(yè)，也竭盡全力，而它們近乎掏空家底的捐贈(zèng)行為，引起網(wǎng)上一片點(diǎn)贊，甚至心疼的聲音。

蜜雪冰城官方發(fā)消息稱，河南遭遇極端強(qiáng)降雨，鄭州多地遭災(zāi)，蜜雪冰城總部身處受災(zāi)中心，正積極站開展自救與救災(zāi)行動(dòng)。

同時(shí)，蜜雪冰城股份有限公司向鄭州慈善總會(huì)捐助現(xiàn)金2000萬元，全資子公司大咖國(guó)際食品有限公司向河南溫縣捐助現(xiàn)金200萬人民幣，共計(jì)捐助2200萬元人民幣，用于抗洪救災(zāi)和災(zāi)后重建。

在捐贈(zèng)完2200萬之后，蜜雪冰城決定再向周口、新鄉(xiāng)、鶴壁、安陽的慈善總會(huì)各捐100萬，總共再追加400萬元捐款。

截止目前，蜜雪冰城救災(zāi)指揮中心連夜向鄭州市各區(qū)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的抗洪救災(zāi)一線捐贈(zèng)水、牛奶、酸奶、衣物等救災(zāi)物資19批次4萬余箱/件。

將從蜜雪冰城無錫分倉(cāng)、濟(jì)南分倉(cāng)、湖北分倉(cāng)、長(zhǎng)沙分倉(cāng)、西安分倉(cāng)調(diào)集飲用水及救援物資，馳援河南。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)說，蜜雪冰城一杯才幾塊錢，自己總部還處在受災(zāi)中心，一下捐了2600萬，可以想象“冰王”辛辛苦苦兩塊兩塊地賣，要賣多少杯奶茶？

被心疼的還有匯源，宣告破產(chǎn)的匯源硬是湊了100萬；負(fù)債超過100億的貴人鳥在退市之前默默捐了500萬物資；白象方便面捐了500萬現(xiàn)金和物資。

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無論捐多少都是愛，但不要“無恥”

筆者以為，無論捐多少都是愛，網(wǎng)友們的行為和評(píng)價(jià)，直率而且可愛。

但是，在這次河南洪災(zāi)當(dāng)中，居然還有一些企業(yè)無恥地利用災(zāi)難發(fā)財(cái)。

據(jù)媒體報(bào)道，7月20日晚間，一張樓盤海報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上流傳，圖片信息顯示該樓盤為康橋集團(tuán)（河南本土的一家大型地產(chǎn)開發(fā)商）旗下開發(fā)的“康橋香蔓郡”。海報(bào)內(nèi)容稱，“入住高地，讓風(fēng)雨只是風(fēng)景”。海報(bào)上寫著，康橋香蔓郡整體海拔高程約164.35米，高出黃帝故里約72米，高出鄭州二七塔約83米。這張宣傳海報(bào)引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的憤慨，被廣大網(wǎng)友認(rèn)為是康橋集團(tuán)借災(zāi)難營(yíng)銷。

還有消息稱，7月20日晚，鄭州高鐵站附近的希岸酒店原價(jià)兩三百的房間漲價(jià)到近三千元一晚。7月23日，因哄抬價(jià)格，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局給予鄭州希岸酒店高鐵站店（河南德悅軒酒店管理有限公司）50萬元的處罰。

在巨大的天災(zāi)面前，舍小家，為大家，置自身生存于不顧，這樣的精神和情懷，才最能打動(dòng)人心，讓人感動(dòng)。都說在商言商，商人以利為本，但這要看在什么時(shí)候，安居樂業(yè)的時(shí)候企業(yè)以營(yíng)利為本是無可厚非的，但是，當(dāng)國(guó)家遇到了麻煩，或者社會(huì)遇到了麻煩，無論個(gè)人還是企業(yè)，要有舍生取義的精神，這是正道和正義，可以堪稱民族的脊梁。

無論鴻星爾克還是匯源果汁，數(shù)十年的發(fā)展，它們今天所處的行業(yè)地位已經(jīng)大不如前，新的商業(yè)世界的變化它們沒有及時(shí)跟上，這是商業(yè)能力的問題，但就從這次捐款捐物來看，它們的三觀，它們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，絲毫沒有落伍，毫不遜色。

參考資料：

1、時(shí)代周報(bào)，涂夢(mèng)瑩，《鴻星爾克捐款5000萬元“被倒閉”：真相沒那么心酸，董事長(zhǎng)深夜直播致謝》，2021年7月23日

2、ZAKER新聞，《河南暴雨之下的捐眾生相》，2021年7月23日

3、天下網(wǎng)商，貢曉麗，《“寒酸”的鴻星爾克捐5000萬，它的直播間被心酸網(wǎng)友擠爆了》，2021年7月23日

4、和訊網(wǎng)，《一則研報(bào)嚇掉李寧200億市值？鴻星爾克捐款5000萬直沖熱搜》，2021年7月23日