出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/峰哥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

大國(guó)品牌崛起：鴻星爾克爆紅之后，“降溫”反思國(guó)貨之路——對(duì)鴻星爾克事件的幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)反思和建議

有人說(shuō)，鴻星爾克的此次爆火，是降維打擊，以善良的高維之道碾壓同行低緯度的營(yíng)銷(xiāo)策劃術(shù)。

這兩天關(guān)于鴻星爾克的熱梗不斷，數(shù)據(jù)顯示，7月24日鴻星爾克直播間的綜合銷(xiāo)售額已經(jīng)突破1個(gè)億，關(guān)鍵是網(wǎng)友的評(píng)論，踩爆縫紉機(jī)、發(fā)材料自己縫、暴力消費(fèi)讓老板少管閑事，大小不退是自己腳長(zhǎng)歪了，與鴻星爾克無(wú)關(guān)……大家又笑死在直播間里面。

貨賣(mài)光了，大家把男模身上的衣服都扒光了，還有人主動(dòng)看店，情緒旋風(fēng)肯定停下來(lái)，為什么？

應(yīng)了一句老話：善人者，人亦善之。

你知道這一次網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)什么了嗎？

發(fā)現(xiàn)了他們情緒宣泄的一條渠道。今天你有多喜歡鴻星爾克，多給它投票，其實(shí)就是對(duì)過(guò)去的一些齷齪和對(duì)過(guò)去的一些炒作的厭惡。

有人說(shuō)，鴻星爾克的此次爆火，是降維打擊，以善良的高維之道碾壓同行低緯度的營(yíng)銷(xiāo)策劃術(shù)。

還有網(wǎng)友評(píng)論，“我覺(jué)得這件事也解決了消費(fèi)者一個(gè)很重要的面子問(wèn)題，不覺(jué)得穿鴻星爾克低檔了”。

確實(shí)如此，總結(jié)一下此次鴻星爾克事件，堪稱(chēng)一舉三得的品牌升級(jí)案例：

1、國(guó)家級(jí)社會(huì)層面：5000萬(wàn)善款馳援河南，大愛(ài)之舉凝聚愛(ài)國(guó)熱情，共克時(shí)艱國(guó)貨聯(lián)盟崛起；

2、企業(yè)品牌層面：鴻星爾克承接能力超強(qiáng)，直播間爆梗不斷，董事長(zhǎng)個(gè)人IP爆火，小姐姐理性消費(fèi)的善意提示贏得民心，網(wǎng)友情緒釋放，民意加持，線上線下互動(dòng)，國(guó)貨品牌價(jià)值凸顯，鴻星爾克有足夠?qū)嵙νㄟ^(guò)此事件轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為國(guó)貨之光領(lǐng)導(dǎo)性品牌，并帶領(lǐng)貴人鳥(niǎo)、匯源、雙星、盼盼、白象、蜜雪冰城等一系列國(guó)貨品牌崛起；

3、消費(fèi)者層面：通過(guò)此次網(wǎng)絡(luò)傳播，尤其是抖音傳播，消費(fèi)者不再羞于展示鴻星爾克這類(lèi)所謂“低價(jià)”品，面子問(wèn)題解決了，更重要的是“理性消費(fèi)”、“支持國(guó)貨”的種子已經(jīng)深埋心中，00后05后等“Z時(shí)代”一族的消費(fèi)價(jià)值觀快速形成，也倒逼品牌商反思營(yíng)銷(xiāo)策略，回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

此時(shí)，我還想給廠家?guī)讉�(gè)建議：

第一，主動(dòng)降溫。趕快降溫，趕快把炒作，趕快把營(yíng)銷(xiāo)，趕快把傳播都停下來(lái)，此時(shí)低調(diào)最重要，什么都不發(fā)了，甚至我覺(jué)得直播你們都可以停，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上你只要走到極致，就是死。物極必反，你今天有多被人喜愛(ài)，明天就有多麻煩。

第二，品牌自信。你一定要意識(shí)到你是非常有可能在這一次過(guò)程當(dāng)中做到國(guó)貨第一品牌的，這是非常有可能的，你要堅(jiān)信這一點(diǎn)。

第三，營(yíng)銷(xiāo)體系。你要馬上去找外部的專(zhuān)業(yè)合作團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲蚁嘈艔脑O(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)到定位這些，你們都沒(méi)有外部團(tuán)隊(duì)這樣的精細(xì)化分工，所以趕快去找他們，現(xiàn)在找誰(shuí)大家都愿意跟你合作，都愿意幫你一把，如果你找不到的話可以找我，我周?chē)�還有一堆頂級(jí)的人。當(dāng)然也可能在此次事件之前，你的合作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)構(gòu)建，但不妨礙聽(tīng)取更多新的意見(jiàn)。

第四，社群營(yíng)銷(xiāo)。我覺(jué)得你可以把網(wǎng)友組織起來(lái)，做社群營(yíng)銷(xiāo)傳播，自己設(shè)計(jì)、自己營(yíng)銷(xiāo)、自己定位、自己起名，反正都叫鴻星爾克，這事玩的就高級(jí)了，也容易情緒宣泄。

第五，品牌升級(jí)。建議你趕快起一個(gè)新的slogan，你鞋子本來(lái)質(zhì)量不錯(cuò)，通過(guò)此次事件，品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)升級(jí)成為最緊迫的事情，這個(gè)slogan叫做“這就是鴻星爾克”，你就牛了！

第六，企業(yè)文化。最重要記住你是因?yàn)槭裁炊�起�?lái)的？善良！企業(yè)和人的路都很長(zhǎng)，善良這個(gè)要成為企業(yè)DNA，要保持住它，因?yàn)樗�是你最后行進(jìn)的那一點(diǎn)點(diǎn)干糧。

如果說(shuō)此次鴻星爾克事件是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可能很多網(wǎng)友會(huì)不舒服，甚至?xí)�被罵，但站在專(zhuān)業(yè)視角，作為一名21年企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者，有必要從企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)升級(jí)的角度和大家啰嗦幾點(diǎn)個(gè)人看法：

首先要肯定鴻星爾克品牌的大愛(ài)，然后被其老板的和員工的表現(xiàn)支付，最為佩服的是這屆網(wǎng)友的力量，太強(qiáng)大了！所以，作為營(yíng)銷(xiāo)企劃人， 如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，還是想說(shuō)那三句被反復(fù)說(shuō)了無(wú)數(shù)遍的老話：

善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人。——《孫子兵法》

天時(shí)不如地利，地利不如人和（得民心者得天下）——《孟子》

人民群眾有無(wú)限創(chuàng)造力——《毛選》

最后，關(guān)于鴻星爾克事件營(yíng)銷(xiāo)的9點(diǎn)反思，我想分享一下7月23日第一時(shí)間記下的營(yíng)銷(xiāo)筆記（提綱）

1、愛(ài)國(guó)正能量

事件聚焦，流量入口。

大德必得福祿壽。——《中庸》

2、老板是最大IP

將者，智信仁勇嚴(yán)也。——《孫子兵法》

老板的三觀，老板的形象，老板的態(tài)度和向社會(huì)傳達(dá)的信息，老板是企業(yè)文化和企業(yè)形象的第一代言人、輸出者。

吳榮照老板在抖音的表現(xiàn)圈粉了，很容易形成千萬(wàn)級(jí)的企業(yè)大V，這比什么會(huì)員管理系統(tǒng)都有效。

3、主播可以不漂亮，但一定要有趣。

去直播間自己看，或者去抖音搜索：抖店（doudian001）

4、所謂絕招就是不停重復(fù)。

小姐姐不停提醒大家：理智消費(fèi)，熱心網(wǎng)友總是暴力購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)直指人心，不停重復(fù)，注意節(jié)奏

反者道之動(dòng)，弱者道之用。——《道德經(jīng)》

5、營(yíng)銷(xiāo)4P并不過(guò)時(shí)

產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道

鴻星爾克的產(chǎn)品定位：網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝備，堅(jiān)持科技研發(fā)、科技創(chuàng)新；

價(jià)格策略：主打性價(jià)比，下沉三四線市場(chǎng)；

促銷(xiāo)策略：熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、情緒營(yíng)銷(xiāo)，這些在愛(ài)國(guó)和善良面前都是小術(shù)，但小姐姐在直播間的話術(shù)和產(chǎn)品知識(shí)熟練程度真的是教科書(shū)級(jí)的；

渠道策略：線下構(gòu)建，線上發(fā)力，擁抱抖音流量風(fēng)口

有資料顯示，2020年鴻星爾克發(fā)布最新品牌戰(zhàn)略，將進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系革新，以及對(duì)產(chǎn)品和賣(mài)場(chǎng)形象升級(jí)換代，聚焦商品價(jià)值塑造，提升店效運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，投入5億元支持經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商合營(yíng)。

6、農(nóng)村包圍城市，向下兼容

鴻星爾克之所以在一線城市不被關(guān)注，是因?yàn)槠洹稗r(nóng)村保衛(wèi)城市”的戰(zhàn)略，這幾年一支下沉營(yíng)銷(xiāo)，向下兼容，深耕農(nóng)村及三四線市場(chǎng)，門(mén)店  數(shù)量7000+，2020年逆勢(shì)開(kāi)店800家，主要分布在三四線城市。

7、得民心者得天下

上下同欲者勝。——《孫子兵法》

鴻星爾克渠道下沉策略奏效，品牌贏得民心。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室去年發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》，鴻星爾克再次斬獲500強(qiáng)稱(chēng)號(hào)，品牌價(jià)值達(dá)到315.81億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了李寧（234.54億元）、361度（145.6億元），在行業(yè)內(nèi)僅次安踏，排在第二。

8、論持久戰(zhàn)：堅(jiān)持創(chuàng)新就會(huì)勝利

9、人民是歷史的創(chuàng)造者——《毛選》

工作筆記，比較凌亂，歡迎補(bǔ)充。

【作者簡(jiǎn)介】峰哥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，21年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃老鳥(niǎo)，Nielsen認(rèn)證中國(guó)首位大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)分析師，西建大MBA.