傳統(tǒng)酒行業(yè)的流通體系基本是以招商為主體的渠道模式。也就是企業(yè)做市場(chǎng)的主要方向就是找經(jīng)銷商。把酒賣給經(jīng)銷商是主要的銷售方式。也有部分深度分銷做得好的企業(yè)，會(huì)指導(dǎo)經(jīng)銷商如何做好在終端店的助銷。
隨著酒行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的深刻變化，這種傳統(tǒng)以招商為主體的渠道銷售模式越來(lái)越不適合當(dāng)前的市場(chǎng)變化需要：大多企業(yè)招商的難度越來(lái)越大、管商的難度越來(lái)越大、經(jīng)銷商做市場(chǎng)的壓力越來(lái)越大。
面對(duì)當(dāng)前企業(yè)遇到的新問(wèn)題，面對(duì)當(dāng)前酒行業(yè)流通市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的新變化，酒企要改變傳統(tǒng)的以招商為主的單一渠道模式，要從建立新的零售渠道體系中尋求新的市場(chǎng)突破。
--酒類流通渠道在逐步進(jìn)入專業(yè)店為主體的時(shí)代
不同的市場(chǎng)周期需要針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的重大變化實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換新的渠道營(yíng)銷模式。
從零售發(fā)展的規(guī)律看，隨著行業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)的繁榮，行業(yè)在達(dá)到一定發(fā)展程度后，專業(yè)店業(yè)態(tài)將逐步從綜合性零售業(yè)態(tài)中分離出來(lái)，成為新的零售業(yè)態(tài)形式，并發(fā)揮主要的市場(chǎng)作用。
我們看這幾年，包括母嬰、美妝、家電等多個(gè)行業(yè)在內(nèi)無(wú)不是這樣的變化規(guī)律。
這幾年酒行業(yè)發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了酒行業(yè)各個(gè)品類的升級(jí)提檔；新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，特別是中等收入群體逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，酒的消費(fèi)在逐步成為一種新的時(shí)尚消費(fèi)方式。特別在中等收入以上群體中，酒的消費(fèi)支出占比在快速提高；Z時(shí)代新消費(fèi)群體對(duì)酒消費(fèi)需求的變化日趨多元化，在推動(dòng)酒行業(yè)進(jìn)入品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新的新發(fā)展時(shí)期。
總得觀察，消費(fèi)者對(duì)酒的消費(fèi)需求越來(lái)越專業(yè)、消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元。
在這樣的一種市場(chǎng)變化狀況下，原有的酒類流通零售渠道譬如商超渠道，已很難全部承載行業(yè)變化帶來(lái)的一些新消費(fèi)變化，必須要由更專業(yè)的零售渠道去擔(dān)當(dāng)這樣的需求市場(chǎng)變化。在這樣的環(huán)境下，酒類專業(yè)零售店將成為酒行業(yè)零售渠道新的主力業(yè)態(tài)形式。
未來(lái)，酒類流通零售渠道體系將形成線下、線上融合，以酒類專業(yè)店為主體，專業(yè)店+綜合店+社區(qū)店+社交店相結(jié)合的市場(chǎng)格局。在這其中，酒類專業(yè)店將成為主體，市場(chǎng)份額占比至少達(dá)到50%以上，特別在中高價(jià)位產(chǎn)品、專業(yè)度要求更高品類的市場(chǎng)占比還要高。
酒類專業(yè)店會(huì)有兩種形式：品牌專業(yè)店（某一品牌的專門店）、品類集合店。這兩種店都將成為非常主要的酒類專業(yè)店形式。
從這幾年的零售市場(chǎng)變化看，也基本顯示這樣的發(fā)展趨勢(shì)。
--搭建自己的零售渠道是酒企的必選項(xiàng)
從營(yíng)銷的角度分析，酒類產(chǎn)品具有以下屬性：
一是重體驗(yàn)。酒好不好，我要親自喝過(guò)、體驗(yàn)過(guò)才能做出判斷。酒的銷售過(guò)程實(shí)際就是一個(gè)顧客參與的體驗(yàn)過(guò)程。因此，能讓顧客參與體驗(yàn)是賣好酒的第一步。特別是在當(dāng)前品牌創(chuàng)新、品類創(chuàng)新非常活躍的時(shí)期，如何讓消費(fèi)者喝到酒，產(chǎn)生對(duì)品牌、品類的認(rèn)可是非常關(guān)鍵的。
體驗(yàn)要有場(chǎng)所。店可以創(chuàng)造這樣的場(chǎng)所，有店才可以創(chuàng)造顧客參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
二是受社交影響大：在目前，社交場(chǎng)景還是酒類產(chǎn)品消費(fèi)的主要場(chǎng)景，如何借助社交產(chǎn)生對(duì)品牌、品類的傳播也是做好酒類營(yíng)銷的重點(diǎn)。從一定角度講，這種社交傳播的價(jià)值可能遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。
依托店的優(yōu)勢(shì)，借助良好的社群社交運(yùn)營(yíng)，可以創(chuàng)造更多的社交場(chǎng)景，可以產(chǎn)生更廣泛的社交傳播。
三是創(chuàng)造忠誠(chéng)用戶：酒類產(chǎn)品不同于其他的快速消費(fèi)品，一定意義上講他的用戶范圍是相對(duì)比較聚焦的。特別是面對(duì)當(dāng)前新品牌越來(lái)越多、新品類越來(lái)越多的行業(yè)變化，如何找到自己的目標(biāo)顧客，如何運(yùn)營(yíng)好你的目標(biāo)顧客，如何打造高價(jià)值顧客成為酒行業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)。
借助店的體驗(yàn)與社交功能，可以為企業(yè)找到目標(biāo)顧客，運(yùn)營(yíng)好目標(biāo)顧客提供非常重要的幫助。
四是快速交付：消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品交付提出了更快的新要求。“所想即所得，想喝即所得”。交付方式的改變，交付效率的提升，對(duì)酒行業(yè)來(lái)講潛存著非常大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
店的布局可以為企業(yè)交付方式的創(chuàng)新創(chuàng)造條件。這幾年像優(yōu)布勞、泰山原漿等一些新啤酒企業(yè)依靠店倉(cāng)合一的閃送模式已經(jīng)取得了新模式的成功。
總的講，在當(dāng)前的新市場(chǎng)環(huán)境下，店對(duì)酒行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展、營(yíng)銷創(chuàng)新越來(lái)越重要。搭建新的以連鎖店體系為主線的新營(yíng)銷體系是酒企渠道體系變革的主要方向之一。
包括當(dāng)前很多企業(yè)遇到的招商難，本質(zhì)上講并不是經(jīng)銷商不想賣你的酒賺到錢，最核心的是，你的就拿回去后怎么賣？賣到哪里？用什么方式賣？
所以，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)不能還是只放在招商上，搭建新的以連鎖店為主體的新營(yíng)銷體系才是重中之重。不只是把商品賣給了經(jīng)銷商，如何搭建起把商品更好更有效賣給目標(biāo)顧客的營(yíng)銷才是關(guān)鍵核心。
“招一千個(gè)商，不如開出一千家店”。如果能把這個(gè)店的營(yíng)銷體系做好，一家店能覆蓋服務(wù)好1000個(gè)目標(biāo)顧客，每個(gè)顧客能做出萬(wàn)元以上的顧客價(jià)值，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的目標(biāo)還是非常值得期待的。
這種以連鎖店為主體的新渠道體系適合于行業(yè)各類型企業(yè)。特別適合于小品牌、創(chuàng)新品牌。小品牌由于品牌的知名度偏弱，特別需要適合用店的方式，從小眾群體做起，逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的圈層裂變。
--學(xué)會(huì)做店、更要學(xué)會(huì)做價(jià)值顧客運(yùn)營(yíng)
由做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做零售，由做產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型做顧客營(yíng)銷，由傳統(tǒng)的招商體系轉(zhuǎn)型新的連鎖店?duì)I銷體系對(duì)很多企業(yè)是非常大的新挑戰(zhàn)。
但是，這是當(dāng)前市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)提出的新要求。企業(yè)必須要快速適應(yīng)這一新的市場(chǎng)變化，勇敢面對(duì)新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
這個(gè)轉(zhuǎn)型不只是一種形式的轉(zhuǎn)型，更是企業(yè)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷模式的全面轉(zhuǎn)型。
這今年，很多企業(yè)在這一領(lǐng)域做出了積極的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。但總體觀察，很多酒類企業(yè)的品牌店、專業(yè)連鎖店，大多做得不夠?qū)I(yè)。有的企業(yè)的店只是掛了個(gè)招牌，并沒(méi)有形成連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化體系；有的企業(yè)做的店就像個(gè)倉(cāng)庫(kù)，缺乏做零售的專業(yè)化設(shè)計(jì)規(guī)劃，基本不具備零售價(jià)值；有的企業(yè)做的店像是一種會(huì)展模式，并不具備有價(jià)值的銷售能力；也很多企業(yè)并沒(méi)有建立起相應(yīng)的以連鎖零售為主線的營(yíng)銷模式，基本是由經(jīng)銷商“任意發(fā)揮”等等。
所以，真正要把這個(gè)新模式做好，必須要改變思想，改變理念。要學(xué)會(huì)做連鎖零售、學(xué)會(huì)做店、更要學(xué)會(huì)做價(jià)值顧客運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)我對(duì)零售和酒行業(yè)的研究，做好以連鎖店為主體的新營(yíng)銷模式，要建立好八個(gè)模塊體系：
1、用戶運(yùn)營(yíng)體系：
酒行業(yè)的營(yíng)銷必須要由產(chǎn)品為主體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型以用戶為主體的營(yíng)銷，用戶價(jià)值最大化是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的主要方向。
新模式必須要全面貫徹以用戶運(yùn)營(yíng)為中心新零售理念。搭建完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系。
特別是要建立起總部主導(dǎo)的用戶運(yùn)營(yíng)中心，建立數(shù)字化的用戶運(yùn)營(yíng)體系。形成以不斷增加用戶、不斷提升用戶轉(zhuǎn)化效率、最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化的用戶運(yùn)營(yíng)體系。
2、全渠道運(yùn)營(yíng)體系：
在當(dāng)前的中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境下，必須要走全渠道的新營(yíng)銷路子。
要建立起總部主導(dǎo)的全渠道運(yùn)營(yíng)中心，支持門店及各個(gè)區(qū)域的全渠道發(fā)展。發(fā)揮好總部的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和門店的顧客運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，形成全渠道發(fā)展的模式創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。
3、門店運(yùn)營(yíng)體系：
建立好全渠道體系下的門店運(yùn)營(yíng)體系。門店重點(diǎn)承擔(dān)獲取顧客、運(yùn)營(yíng)顧客、全渠道交付、門店商品運(yùn)營(yíng)職責(zé)。
要建立多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景門店形式。
要設(shè)計(jì)好門店，門店必須要具備體驗(yàn)與社交功能。要按照連鎖零售的專業(yè)規(guī)則運(yùn)營(yíng)和管理好門店。要實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化基礎(chǔ)上的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
門店可以采取直營(yíng)、加盟多種管理方式。
4、分銷運(yùn)營(yíng)體系：
可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際，建立連鎖與分銷相結(jié)合的營(yíng)銷體系。針對(duì)當(dāng)前渠道多元化、多渠道流通分銷的需要，建立店與其他分銷體系有機(jī)結(jié)合的數(shù)字化分銷體系。
5、商品運(yùn)營(yíng)體系：
做零售、做店，必須要建立合理的品類管理體系，形成合理的品類組合。從連鎖零售的專業(yè)講，品類、品牌過(guò)于單一是不適合做零售的。
要盡量形成全品類經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，建立多品類融合以經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值為中心的生態(tài)化品類管理模式。
強(qiáng)化商品開發(fā)能力，逐步形成以主要品牌為主體的商品管理體系。
6、倉(cāng)配體系：
針對(duì)全渠道以及零售與分銷一體化發(fā)展的要求，要建立滿足全渠道要求的倉(cāng)配體系。
形成產(chǎn)地倉(cāng)、地區(qū)倉(cāng)、城市倉(cāng)、店倉(cāng)一體的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)。特別是能實(shí)現(xiàn)一套倉(cāng)配庫(kù)存體系支持多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的需求。
7、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系：
在當(dāng)前的數(shù)字化環(huán)境下，新的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)必須要以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。
高度體現(xiàn)兩個(gè)方面：
--在線。努力實(shí)現(xiàn)一切業(yè)務(wù)在線。
--數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。建成以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為主體的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。
8、新傳播體系：
新傳播已經(jīng)成為新營(yíng)銷體系的重要組成部分，新傳播對(duì)整個(gè)模式發(fā)揮非常重要的“保駕護(hù)航”的作用。
要做好新傳播的三大重大價(jià)值：
--用戶連接；
--營(yíng)銷傳播、用戶影響；
--帶貨。
要建立完善新傳播矩陣，既要建立好2C的傳播體系，也要建立好2B的傳播體系。
總之，市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生新的變化。酒企的營(yíng)銷模式需要針對(duì)環(huán)境發(fā)生的改變，及時(shí)轉(zhuǎn)換新的更有效率的新模式。
（完）
