近日，廣州仲裁委員會(huì)對(duì)辛巴燕窩事件一案作出終局裁決，確認(rèn)融昱公司（燕窩品牌方）故意誤導(dǎo)辛選作出虛假、引人誤解的宣傳行為，裁決融昱公司向和翊（辛選集團(tuán)旗下公司）支付賠償款、賠償損失。

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的直播翻車事件，也終于迎來了蓋棺定論時(shí)刻。這也意味著，去年11月的“辛巴燕窩事件”發(fā)生了實(shí)質(zhì)性“反轉(zhuǎn)”，辛巴背了鍋。

只是這場(chǎng)由法律層面執(zhí)行的“證明”，來的雖遲但到，剝離開事件本身，那么辛巴到底背了誰的鍋？

辛巴背鍋

2020年9月17日和10月25日，辛選旗下主播“時(shí)大漂亮”，在直播間為融昱公司提供的茗摯品牌“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”進(jìn)行推廣。根據(jù)品牌方提供的賣點(diǎn)卡，在直播間強(qiáng)調(diào)“商品的燕窩含量足、功效好”。這一宣傳隨即被網(wǎng)友質(zhì)疑，“燕窩全是糖水”。

此后，辛選集團(tuán)（創(chuàng)始人辛巴）發(fā)布聲明，“公司不涉及任何采購銷售行為，已將產(chǎn)品送檢，消費(fèi)者如對(duì)產(chǎn)品不滿可找商家退貨退款，將全力協(xié)助。”

也正是這一紙聲明，把辛巴置于輿論的漩渦中。要知道，燕窩品牌方的宣傳話術(shù)也未必可靠，果不其然，經(jīng)過廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，融昱公司（茗摯）為和翊公司直播活動(dòng)提供的“賣點(diǎn)卡”，以及在天貓“茗摯旗艦店”網(wǎng)店發(fā)布的內(nèi)容，存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為。

但當(dāng)時(shí)這一頂“假貨”帽子卻嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)扣在了辛巴的頭上。

而作為快手直播帶貨一哥，辛巴卻不能對(duì)辛選用戶放置不管。隨即，辛巴發(fā)微博道歉，并稱“確實(shí)存在夸大宣傳，但品牌方回避不見面、溝通不積極”，遂決定“先行賠付”，召回直播間賣出的全部燕窩并承諾先行退一賠三。

但為品牌方融昱公司代為執(zhí)行提前賠償?shù)男袨椋瑓s被公眾誤解為辛巴“制假售假”。

原意是為了讓受害用戶第一時(shí)間獲得賠償，卻被公眾媒體打上負(fù)面標(biāo)簽，輿論風(fēng)險(xiǎn)徹底倒向了譴責(zé)一方。在輿論場(chǎng)上，辛巴成為直播行業(yè)亂象的“替罪羊”。

近幾年直播帶貨作為新消費(fèi)業(yè)態(tài)，深受消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。尤其是疫情發(fā)生以來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)加速噴涌，直播帶貨步入快車道。

但自直播電商模式興起之時(shí)，關(guān)于直播間銷售假貨、夸大宣傳等事件就從未消停，因此也擾亂了消費(fèi)者對(duì)于直播購物模式的認(rèn)知，喪失了對(duì)其信任。

而燕窩事件無疑點(diǎn)燃了群眾怒火，以至于在事實(shí)尚未出來之前，民眾已經(jīng)開始付諸于口誅筆伐，代法律執(zhí)行輿論層面譴責(zé)。

從辛巴背鍋事件也可以看出，投放的風(fēng)險(xiǎn)不再局限于主播，亦有可能在于品牌方，品牌合作也未必可靠。

一方面，對(duì)于小白品牌商來說，品牌方追求的是短時(shí)間用戶流量，以期獲得巨額利潤(rùn)，不對(duì)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)周期有期許；而另一方面，主播是用個(gè)人IP作為背書，為品牌方帶貨，前期審查也存在風(fēng)險(xiǎn)。

輿論蓋過事實(shí)

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國有超過8.1萬家直播相關(guān)企業(yè)。其中，2020一年內(nèi)新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬家，為2019年全年新增數(shù)量的近10倍。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.87億人，預(yù)計(jì)在2021年和2022年將分別漲至6.35億人和6.60億人。

龐大的用戶基數(shù)，催生了直播帶貨浪潮，但同時(shí)也出現(xiàn)了一些行業(yè)弊端。在直播間翻車事件屢見不鮮。

據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》稱，2020年“雙11”期間，協(xié)會(huì)收到了33.4萬余條與直播電商有關(guān)的投訴，消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假和售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面，并直接點(diǎn)名汪涵、李佳琦、李雪琴等參與直播帶貨的主播和明星。

就連被業(yè)界譽(yù)為“帶貨一哥”的李佳琦也曾經(jīng) “被指虛假宣傳”，且一度引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的熱議。相較而言，別的主播能夠安然度過，而辛巴卻站上了輿論風(fēng)口，其中緣由耐人尋味。

一方面，過于信任品牌方，在此次燕窩事件當(dāng)中，信賴于品牌方，在沒有詳細(xì)核實(shí)之下匆忙上線，為其品牌站臺(tái)；而后，在用戶投訴索要理賠情況下，為了盡快賠付用戶損失，承擔(dān)品牌方未盡義務(wù)，提前為其支付賠付金，最終卻對(duì)簿公堂。

另一方面，自身承擔(dān)過大，想憑借一己之力讓輿情扭轉(zhuǎn)，但卻忽略了輿情風(fēng)波的力量，更忽略了大眾對(duì)于直播帶貨的怒氣值，將傷害“收攏”在自己身上。

筆者認(rèn)為，辛巴此次背鍋風(fēng)波，源于對(duì)事件風(fēng)險(xiǎn)把控不清晰。在信任體系上，過于信賴合作方而導(dǎo)致輿情進(jìn)一步擴(kuò)散。在操作層面，為了粉絲能盡快得到補(bǔ)償，慌亂應(yīng)對(duì)致使輿論一邊倒。

代價(jià)不容小覷

自入行以來，辛巴就屢屢創(chuàng)下破億銷售額記錄，是許多消費(fèi)者和品牌方眼中的帶貨頂流。但實(shí)際上，除了帶貨實(shí)力強(qiáng)勁外，辛巴還有許多“不為人知”的一面。

首先，辛巴本身是一個(gè)講究義氣的人，從他旗下的主播梯隊(duì)也能看出，復(fù)用于他的資源迅速火起來的主播有很多，包括時(shí)大漂亮、蛋蛋、達(dá)少等。

其次，在公益層面也是實(shí)打?qū)嵉某鲑Y出力，在疫情期間，他為武漢捐出1.5億元用于慈善，辛巴也因此得到廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

但在燕窩事件中，他受到輿情事件影響，辛選集團(tuán)在一定程度上面臨一部分損失，辛巴形象也直接受損，這時(shí)，迫切需要一個(gè)契機(jī)向粉絲證明自己的清白，回歸于主流陣地。

而此次的燕窩事件終裁勝訴，無疑為辛巴證明了清白，但傷害確是不可逆的。對(duì)于辛巴來說，在事件發(fā)生之初，本身就處于輿情高空狀態(tài)，無論是往前走，或是往后退都是輿論預(yù)置的陷阱。

一方面，此前的輿論倒戈相向，已經(jīng)造成了一定傷害，這部分損失體現(xiàn)在個(gè)人品牌層面，由于大眾媒體未經(jīng)事實(shí)驗(yàn)證，就提前下定論，導(dǎo)致輿論批評(píng)一邊倒，即便如今由法律層面澄清，但仍難以挽回大品牌損失。

另一方面，品牌重新塑造需要一定的時(shí)間，對(duì)于辛巴而言，尚需要足夠的精力與時(shí)間去平復(fù)。

如今，燕窩事件也得以澄清，作為以粉絲為基礎(chǔ)起來的頭號(hào)主播，辛巴復(fù)出也無可厚非。無論從哪個(gè)方面講，辛巴付出的代價(jià)都極其慘烈，由衷希望，辛巴和他的辛選能夠汲取深刻教訓(xùn)，盡可能把壞事變成好事。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。