作者 | 黃燕華
編輯 | 蛋總
出品 | 子彈財經
自“雙減”政策出臺后，國內教育行業“余震不斷”。但事實上，在“雙減”政策正式頒布前，業內早已有不少相關的“風聲”在流傳，從而引發了接二連三的市場動蕩。
不僅在美上市的教育股集體下挫，如好未來曾因盤中暴跌超過50%而不得不臨時停牌；還有已赴美上市3年多并主打“K12一對一”模式的精銳教育，最近又被監管層開出了新罰單。
據上海市市場監管局網站消息顯示，上海精銳教育培訓有限公司（下稱“精銳教育”）浦東第十七分公司近日因違反廣告法，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款8萬元，并沒收廣告費用。
事實上，精銳教育此前因虛假宣傳、廣告違法等行為已多次收到監管層罰單：今年4月，其三次因廣告違法行為被行政處罰；6月1日，因存在虛假或引人誤解的商業宣傳行為，該公司甚至被頂格罰款250萬元。
身為K12教育巨頭之一的精銳教育為何屢收罰單？面臨監管的壓力，精銳教育能否守住其十余年打下的江湖地位？“雙減”政策之下，K12一對一行業將面臨哪些難關？
今年4月至6月，精銳教育共收到監管層開出的5張罰單，從客觀層面來看，這每筆罰單都“不冤”。
先拿精銳教育最近領到的8萬元罰單來說。
根據中國（上海）自由貿易試驗區市場監督管理局行政處罰決定書，2021年5月12日，執法人員對上海精銳教育培訓點進行現場檢查，查見其2樓門店張貼“2020年上海中高考狀元花落精銳”的宣傳欄，頁面顯示“中考600分以上136人，中考達市重點錄取分數線突破3700人，高考580分以上高分突破128人”等用語。
經核查，該廣告內容并未標注出處，也未從上海精銳教育培訓有限公司官網找到涉案廣告內容，此外其他來源也無法找到。
而該廣告行為違反了《中華人民共和國廣告法》第十一條第二款“廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。”的規定。
再以精銳教育跟其他12家機構一同被頂格罰款250萬元為例。
6月1日，國家企業信用信息公示系統公示的一則信息顯示，精銳教育在其官方微信公眾號、網站的宣傳中含有“精銳的VIP老師不一樣…全國專業考排名前5%”、“通過北京大學培訓，10年專業1對1教學經驗，累計輔導約30000小時”等內容，虛構教師資質，虛構教師培訓、任教經歷。
而該行為屬于虛假或引人誤解的商業宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款規定。
此外，精銳教育官方微信公眾號銷售課程時標示“原價￥2800的常規寒假班 限時秒殺111元/科（語數英三科）”、“原價￥4200的常規暑假班 限時秒殺199元/科（語數英三科）”等內容。
經核實，上述相關課程均未以標示的原價或劃線價進行過交易，構成利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者交易的行為，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項規定。
不僅如此，精銳教育在今年4月更是遭遇了史無前例的“三連罰”。
4月2日，精銳教育收到上海市普陀區市場監督管理局行政處罰0.84萬元；4月15日，精銳教育被上海市浦東新區市場監督管理局行政處罰3.9999萬元；4月21日，精銳教育又收到了上海市嘉定區市場監督管理局行政處罰2萬元。
「子彈財經」從上述監管機構的官方文件了解到，“三連罰”主要因為精銳教育的一些廣告標語對教育培訓效果作出明示或暗示的保證性承諾，以及構成了以受益人名義作向不特定人進行推薦的行為，甚至是發布了知名院校教授的個人形象作證明等等，這些行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十四條的相關規定。（詳情參見“國家企業信用信息公示系統”網頁中“上海精銳教育培訓有限公司”的行政處罰信息）
需要提及的是，上述行為若擱在以前或許沒事，但問題是，今年K12教培行業處于監管風暴之中，國家整頓行業的決心異常堅定且果斷。
以教師資質被嚴管為例，早在今年2月5日，北京市教委就曾下發通知，要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質人員的在售課程全部下架。
所以，在監管趨嚴之際，精銳教育的上述不當行為被調查并公示出來也就不難理解了。
「子彈財經」就被罰款事件跟精銳教育方面交流時，精銳教育方面并無直接回應相關問題，但表示公司回歸教育初心， 未來計劃將成立青少年綜合素質發展中心，推行素質教育。
按理說，上市公司一般都會格外規范經營行為，尤其對于精銳教育這樣一家強調高端服務的企業來說，更不應該多次發生違規行為。
“高端除了意味著價格更高，也意味著服務品質更高，越高端越要注重企業品牌形象，降低訴訟出現的幾率。高端用戶更在乎高端品牌背后所代表的產品質量、規劃運營以及學習效果等方面。”資深教育投資人徐華向「子彈財經」表示。
所以，精銳教育數次被罰，除了上述直接原因，還有更深層次的原因。
“精銳教育屢收罰單應該跟‘管理不當’有一定的關系。”徐華解釋，如果說一家企業第一次觸碰法律的紅線算意外，那么此后接連在類似事上栽跟頭，則某種程度上意味著該企業存在一定的管理漏洞。
而管理上存在的問題，或許能從過去兩年多精銳教育高管的接連出走可窺一二：
2019年，精銳教育高級副總裁ZhuxiuDong和CFO李東離職；
2020年1月31日，該公司獨立董事張敏因個人原因辭去職務；
2020年2月11日，負責幼兒教育高級副總裁孟曉強和技術研發中心副總裁馬牧原因個人原因離職，二者均于2014年加入精銳教育；
2021年6月21日，公司首席技術官史團偉因個人原因辭去該職務；
2021年6月26日，公司董事、首席財務官兼首席戰略官左鴻剛因家庭原因辭去上述職務......
當然，精銳教育連續多次“吃罰單”不能完全歸咎于管理方面的問題，或許也因其近年來業績表現不夠理想，從而導致在營銷宣傳方面“有點著急”了。
據精銳教育招股書及往期財報顯示，2016財年至2019財年，該公司的營收增速一直位于34%以上，然而，到了2020財年，其營收增速突然轉負，為-13.90%，即便剛剛過去的2021財年上半年，公司營收依然未走出負增長區間，為-3.96%。
實際上，精銳教育面臨負增長窘境的不止是營收，還包括凈利潤。
根據精銳教育此前發布的招股書和財報，2015財年至2019財年，該公司一直保持盈利狀態。不過，到了2020財年，公司由盈轉虧，凈虧損高達7.25億元，且虧損狀態一直延續至今。另據最新財報顯示，2021財年上半年，精銳教育凈虧損3.32億元，同比減少213.21%。
而除了營收和凈利潤的表現不佳之外，精銳教育還陷入資產負債率高企的尷尬境地。
根據精銳教育此前發布的財報，在過去的7個財季里，該公司的資產負債率已由2019財年Q4末的80.94%飆至2021財年Q2末的97.94%，始終高于80%。
需要提及的是，精銳教育曾嘗試通過發力線上業務，以挽救業績頹勢。據「子彈財經」了解，去年疫情期間，精銳教育加速線上布局，以精銳在線為統一平臺整合旗下在線資產，意圖打造國內首個高端個性化教育OMO平臺。
但從結果來看，精銳教育未能如愿。據該公司此前發布的財報顯示，在過去的四個財季里，精銳在線對精銳教育總營收的貢獻比重已由2020財年Q3的6%下滑至2021財年Q2的3.5%。
由此觀之，精銳教育近年來的業績情況并不理想，加上雙減政策出臺后，在美上市的教育股普遍大跌，精銳教育也“難逃厄運”，截至美東時間7月27日收盤，精銳教育報收0.539美元/股，市值僅為8699萬美元。
眾所周知，任何事情的發生都是多方原因疊加所致。如今，精銳教育所面臨的“內外交困”，在一定程度上也凸顯了K12一對一行業本身存在的問題，精銳教育或許是行業困境下的縮影之一。
目前，精銳教育旗下主要包含精銳·個性化（高端K12一對一輔導服務）、精銳·少兒教育和精銳在線三大業務。根據最新季報，2021財年Q2，三大業務為精銳教育總營收貢獻的比例分別為78.9%、16.6%和3.5%。
由此可見，精銳教育所在的主賽道其實是K12一對一，而橫亙在K12一對一玩家們面前的難題也是顯而易見的。
“K12一對一機構通常比較難實現對外擴張。”某校外培訓機構高管馮昊向「子彈財經」表示，相比以北京為代表的內陸城市K12階段的家長，以上海為代表的沿海城市K12階段的家長普遍更認同一對一和小班課模式。前者一般只有高收入家庭才會選擇一對一輔導，大部分家庭還是選擇參加小班課或大班課輔導。
所以，精銳教育向沿海城市擴張相對容易，但要想擴內陸城市則非想象中那般簡單。
有人認為，K12一對一機構可以通過搜索關鍵詞投放篩選出目標用戶，但其實很難。“很多通過點擊廣告進來的用戶根本消費不起這個價格，導致機構的投產比特別低。”馮昊坦言。
此外，K12一對一機構通常會先利用“X元領免費課”的玩法招生，再安排電銷人員跟進。不過，最終結果往往是很多人雖有需求領課，但只有極少數人會選擇買長期課。“這些買長期課的人中有的可能上幾節課后，發現太貴又選擇不來了。”馮昊說。
更重要的是，新拓展城市家長對品牌認知度低，這會讓K12一對一機構的擴張受阻。
“說實話，精銳教育在上海K12家長中的品牌知名度還行，到了北京，因為收購了巨人教育而在業內和北京K12家長圈中形成了一定的品牌認知，但到了內陸城市如西安，較少家長了解精銳教育這個品牌。”馮昊表示。
而這也意味著，精銳教育如果想在西安市場站穩腳跟，勢必需要付出更高的成本。
當然，K12一對一機構擴張的掣肘不止是家長對品牌的認知度低，還包括招生模式的差異。
長期從事K12一對一行業的李坤（化名）向「子彈財經」透露，精銳教育等上海教培機構更注重電銷（電話銷售）玩法，一般會有一個龐大的客服電銷團隊。
“各地招生獲客的差異，跟當地監管和市場環境有很大的關系。”據李坤介紹，在上海街上發傳單一般不太被允許，同時很多上海學校不允許外人隨意進入。“很多招生的動作，你沒法進行。”他說。
但由于上海經濟比較發達，所以學生家長普遍習慣接觸搜索引擎方式，如此一來，很多機構會將其大部分預算投入線上渠道。
而除了電銷玩法外，也有很多線下渠道可嘗試，比如通過地推、合作等方式去覆蓋小區及其周邊的目標用戶，但這些不是精銳所擅長的。
“不同于新東方、好未來等機構內部會設有龐大的市場部，精銳等很多上海教培機構要么沒有市場部，要么只有較小的市場部。”李坤稱。
此外，K12一對一行業的入局門檻較低，機構只要有老師，能招到生源，一般就能做一對一。“是否有場地都不重要，場地可以后面找。”馮昊說。
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據馮昊介紹，他認識的一個朋友在上班之余，從學校僅找來兩名老師，便開設了一個線下教學點，專為K12培優學生提供一對一輔導服務。“他每年不需要招太多生源，有二三十個學生就夠了，一年下來也能做到五六百萬元的營收規模。”
目前，除了精銳教育、學大教育等頭部K12一對一玩家，市面上尚有諸多中小型一對一機構。
而因為當前新東方、好未來等大部分機構線下都開不了班課，但一對一輔導仍可進行。“以前，一對一老師在學習中心給學生上課，現在在家或找個折中的地方給學生輔導，并不影響服務交付的。”李坤表示。
更重要的是，K12一對一輔導在某種程度上可以“躲避”監管部門的調查舉證。
李坤解釋，上班課的學生多，難確保每個學生都滿意，一旦有學生不滿意，老師被舉報的概率就很高。但一對一輔導，意味著一個老師僅輔導一個學生，被輔導學生本身就是既得利益者。“這種情況下，學生怎么可能舉報給他上課的老師呢？”
所以，有更多的班課機構會轉向一對一輔導，行業競爭或將變得更加激烈。
此外，像西安這種消費能力和經濟水平不太高的二線城市，雖說當地有K12家長選擇一對一輔導服務，但這部分人群相對有限，且如何觸達這部分人群也是一個難題。
可以預見的是，較低的用戶品牌認知度，加之競爭加劇等因素，最終會推高K12一對一玩家們的獲客成本。
不過，有些K12一對一玩家也在努力攻克“獲客成本高企”的難題。
比如，精銳教育打出“高端輔導”玩法，即對外標榜自己提供高端K12一對一服務。“其實，高端是它的一種品牌策略，這樣可以過濾掉很多不適合一對一的用戶，因為很多用戶看到后會掂量一下自己要不要點，非高端用戶很可能就離開了，最終反映到獲客成本方面則是進一步降低。”李坤分析。
除了強調高端，精銳教育也試圖通過并購方式實現地域擴張。2018年10月，精銳教育宣布收購北京巨人，CEO張熙曾發內部信稱，此后巨人教育將正式開啟獨立上市計劃。此舉也被視為精銳教育在北京市場上的一大戰略布局。
但李坤似乎并不看好二者聯姻后的“錢途”。“目前，精銳在北京這邊的負責人幾乎都是原來新東方泡泡的人，他們仍在復刻新東方此前的打法。可問題是，新東方品牌加持下，泡泡本身都還沒做明白，難道跑那邊就能夠做明白了？”他說。
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值得注意的是，“如何優化成本結構”是困擾K12一對一玩家們的一塊心病。
徐華表示，相比班課，一對一客單價更高，由此帶來的營銷費用、師資成本等也相對更高。面對房租漲價、營銷成本高企等不可控因素，如何優化調整成本結構，以盡量確保公司賬面盈利，顯然，這挺考驗公司內部的財務核算能力以及團隊對市場的嗅覺是否敏銳。
不過，馮昊對此提供了一種待嘗試的解決方案。
“K12一對一機構可以更多地利用線上互聯網的優勢來弱化線下實體。比如，核心幾個城市開設體驗中心，其他城市通過線上覆蓋，會更OMO一些。目前，還沒有K12一對一機構在嘗試這種方式。”馮昊說。
此外，擺在K12一對一玩家們面前的另一個難題是“如何保證課程效果外化明顯”。
徐華提到，雖說用戶不滿意教學效果可更換一對一老師，但家長是否認可機構，在于他花費高昂的費用是否換來孩子成績的較大提升。而如何快速培養老師，教研團隊如何根據不同孩子的學習能力和學習現狀快速調整方案，達到學員提分的實際可觀效果，則需要一個系統化的優化模式，這并非一日之功。
從目前來看，“如何通過資質重新申請報批”也將成為K12一對一玩家們面臨的一個新挑戰。
李坤透露，如今有些地方已經在陸續收回此前向培訓機構發放的辦學許可證和營業執照，并要求后者按照新的標準重新申請報批。
以河南西華縣為例，7月19日，河南省周口市西華縣發布《西華縣人民政府關于校外培訓機構重新申報重新審批的公告》，其中要求全縣所有校外培訓機構一律暫時關停，停止所有培訓教學活動，由相關職能部門收回原證照，一律重新申請報批。
而如果重新申請報批的要求擴展到更多省市，則意味著K12一對一機構的很多分校或面臨不合規的結果。“畢竟，之前包括它們在內的很多分校通過各種渠道、各種關系，拿到了辦學許可證和營業執照。”李坤坦言。
可以預見的是，受此影響，K12教培機構們未來可能要耗費不少資金來實現分校的合規經營。“倘若它們的額外成本增加了，利潤自然就少了。”李坤如是說。
不可否認，K12教培行業在強監管之下，相比班課機構，一對一機構的生存環境相對沒那么糟糕，甚至有一點“因禍得福”的意味。但在“雙減”政策出臺后，不僅監管進一步加嚴，市場需求或也有一定程度的收縮，而一對一行業面臨的地域擴張、成本結構優化以及課程效果外化等難題，依然需要從業者們長期探索并逐一解決。
否則，機構們要面臨的可能不僅是一張罰單，而是生死挑戰。
*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。
