來源/江湖老劉

“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，蜜雪冰城的洗腦歌曲有著魔力，另類的吸睛營銷讓它火爆全網(wǎng)。近日，蜜雪冰城低調(diào)捐款刷爆網(wǎng)絡(luò)，慷慨捐贈引發(fā)了認(rèn)同感，隨著它的爆火，蜜雪冰城迎來了高光時(shí)刻。

據(jù)了解，蜜雪冰城成立于1997年，是為年輕人打造的新鮮冰淇淋與茶飲的連鎖品牌，其憑借“下沉”打法以及新式營銷手段，迅速圈層并擠入新式茶飲實(shí)力圈。在新式茶飲爭奪的白熱化階段，蜜雪冰城率先完成1萬家門店的擴(kuò)張。蜜雪冰城蒸蒸日上，用加盟數(shù)據(jù)交出了一張漂亮的“成績單”，但其背后的隱憂不容忽視。

被爆飲品安全問題，數(shù)次被監(jiān)管行政處罰

眾所周知，蜜雪冰城憑借“低價(jià)”迅速圈層，用戶粘性高，但也存在著不少問題。據(jù)媒體報(bào)道，2021年5月14日，蜜雪冰城就被爆出多家門店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查后，責(zé)令蜜雪冰城旗下35家門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場對9家門店下達(dá)行政處罰決定書。

日前，據(jù)@千里眼視頻報(bào)道，袁女士在蜜雪冰城購買飲料，飲料飲用到四分之一處就發(fā)現(xiàn)瓶內(nèi)漂浮著一只大臭蟲，令人反感。袁女士向工作人員反映，但工作人員全程沒有一句道歉的話，袁女士便向消費(fèi)者協(xié)會投訴。

此類事件屢見不鮮，在中國市場監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)以“蜜雪冰城”作為關(guān)鍵字搜索顯示，各地蜜雪冰城加盟店曾5次受到市場監(jiān)管部門的警告或罰款，僅今年就達(dá)4次。

在江湖老劉看來，蜜雪冰城爆火之下，品控出現(xiàn)憂患，飲品問題頻頻被爆，監(jiān)管多次對其作出處罰。作為一家大體量飲品品牌，以門店加盟提高擴(kuò)張速度，狂奔之下，盡爆飲品安全問題。作為飲品企業(yè)，食品安全是企業(yè)的根，若安全問題頻出會令消費(fèi)者失去信心。

門店加速擴(kuò)張，割加盟商韭菜

蜜雪冰城憑借著低價(jià)的戰(zhàn)略以及下沉的打法爆火，2021年迎來了首輪融資，融資完成后，其估值超過 200 億元，吊打新式茶飲賽道高端玩家。蜜雪冰城建構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的支撐非物流和供應(yīng)鏈莫屬。

蜜雪冰城原材料都是日配，通過建立倉儲物流中心，向四周加盟商輻射日常用品，這是蜜雪冰城擴(kuò)張的重要環(huán)節(jié)。全方位的供應(yīng)鏈搭建完畢，趕上新式茶飲浪潮，蜜雪冰城在賽道脫穎而出。完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施以及產(chǎn)品低價(jià)用戶粘性高讓不少加盟商心動，加盟勢不可擋。

據(jù)悉，2020年6月蜜雪冰城加盟店超1萬家，門店數(shù)量暴增，大力擴(kuò)張之下，同城蜜雪冰城競爭壓力大。在同城內(nèi)，門店密集，100米內(nèi)就可能出現(xiàn)兩家門店，甚至更多。加盟商賺錢并不容易，低價(jià)產(chǎn)品低毛利率，低于業(yè)內(nèi)平均水平，薄利多銷也許是加盟商的出口。若銷量不達(dá)標(biāo)，虧本是常態(tài)。

在江湖老劉看來，蜜雪冰城通過一系列基礎(chǔ)設(shè)施配套，打通了加盟閉環(huán)，萬事俱備只欠加盟，加盟商大舉進(jìn)攻，蜜雪冰城通過收取加盟費(fèi)、原料費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等賺錢。加盟擴(kuò)張之時(shí)，底下加盟商苦不堪言，一方面要被總部變相壓榨，另一方面要抵擋來自其他同行的競爭。沒有銷量就會陷入入不敷出的窘境。快速擴(kuò)張之下，若蜜雪冰城監(jiān)管不力，品牌形象將大打折扣。

新式茶飲賽道內(nèi)卷，新增長點(diǎn)難尋

夏天最火熱的莫過于新式茶飲賽道。奈雪的茶成功上市，喜茶估值突破600億元，古茗門店突破5000家，這個(gè)夏天注定熱鬧非凡。以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲，爭先尋找新的增長點(diǎn)，喜茶推出喜小茶低價(jià)飲品，奈雪的茶推出Pro店聚焦白領(lǐng)商務(wù)人群，實(shí)現(xiàn)對商務(wù)辦公、休閑社交等新場景的拓展。

中部茶飲賽道競爭激烈不已，古茗、COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)都在圈層密集遍布在各大商圈和學(xué)校，為提高用戶粘性，在僅存的市場中內(nèi)卷。新式茶飲之爭由模糊變得清晰，一直不變的是市場存量。蜜雪冰城作為下沉玩家，在賽道上占據(jù)份額，但隱憂仍存。

成也低價(jià)，也許敗也低價(jià)。蜜雪冰城欲上市，需要講出新故事，但是新的增長點(diǎn)難尋。品牌壁壘長存，低價(jià)的品牌形象深入人心。蜜雪冰城曾嘗試走高端路線，最終無人問津。曾推出高端茶飲品牌“M+”、高端冰激凌品牌“極拉圖”，但鮮有用戶買單。

在江湖老劉看來，新式茶飲賽道“等級森嚴(yán)”，蜜雪冰城作為下沉玩家，低價(jià)的品牌價(jià)格形象深入人心。對于上市而言，存在著極大的憂患，想通過“向上走”尋找增長點(diǎn)但最終以失敗告終。在賽道內(nèi)卷之下，蜜雪冰城要想上市屹立于茶飲賽道，新故事迫在眉睫。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。