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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀
頭圖/東京2020年奧運(yùn)會(huì)官方微博
這屆奧運(yùn)會(huì),可能是歷史上最慘的奧運(yùn)會(huì)。
上一次日本舉辦奧運(yùn)會(huì)還是1964年,當(dāng)時(shí)的民調(diào)顯示,58.9%的民眾認(rèn)為,“有辦奧運(yùn)會(huì)的錢,不如去做其他必要的事”。
時(shí)隔近一個(gè)甲子,今年奧運(yùn)會(huì)的支持率依然不盡人意。7月公布的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示,日本反對(duì)奧運(yùn)會(huì)舉行的人數(shù)比例為78%,僅次于韓國的86%。
7月9日,國際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫抵達(dá)羽田機(jī)場(chǎng)。此行他乘坐了法蘭克福起飛的一列航班,混跡于普通乘客中間。降落后沒敢進(jìn)入抵達(dá)大廳,直接在警察的保護(hù)下去了酒店。7月10日上午,酒店就被抗議群眾重重包圍,他們一邊和20多名警察對(duì)峙,一邊拉起“擊退奧運(yùn)黑手市民有志”的橫幅,高喊“不要奧運(yùn)要生命”的口號(hào)。
01
最賠錢的“奇葩”奧運(yùn)會(huì)
有文章說,出席本次奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員,必須要有強(qiáng)大的身體素質(zhì)和心理素質(zhì):
首先,這些來自各國的運(yùn)動(dòng)員都得有個(gè)好運(yùn)氣,能躲避病毒的入侵。
其次,他不得不長著一顆“鐵胃”。因?yàn)槿毡緤W組委為運(yùn)動(dòng)員供應(yīng)的食物中包括福島海鮮產(chǎn)品,并且奧組委不會(huì)公布使用福島食材的菜單,韓國代表團(tuán)就自帶了大量泡菜。
再次,他最好還是一名情景喜劇愛好者。因?yàn)閵W委會(huì)宣布將利用沉浸式聲效系統(tǒng),為運(yùn)動(dòng)員播放往屆奧運(yùn)賽場(chǎng)上的歡呼聲。
然后,他們?cè)诿鎸?duì)空無一人的觀眾席時(shí)發(fā)揮正常,而且還不能害怕緩緩在空中飄過、晚上還會(huì)閃閃發(fā)光的巨型20米人頭氣球。
最讓日本政府頭疼的是,這屆奧運(yùn)會(huì)幾乎已經(jīng)注定是個(gè)賠錢貨。
雖然有很多日本民眾反對(duì)舉辦這屆奧運(yùn)會(huì),但想要靠著“奧運(yùn)復(fù)蘇”的日本最終還是做出空?qǐng)雠e辦奧運(yùn)會(huì)的決定。
然而奧運(yùn)會(huì)的舉辦往往意味著豐厚的旅游紅利以及高額門票收入,空?qǐng)雠e辦顯然無法吃到這兩個(gè)紅利的任何一個(gè),據(jù)悉,在前期的奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)和酒店客擴(kuò)容這兩項(xiàng)上,日本政府就投入了約400億美元。
在去年因疫情宣布奧運(yùn)會(huì)推遲時(shí),據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家估算,推遲導(dǎo)致游客大幅減少,經(jīng)濟(jì)損失將超過3.2萬億日元(約合2063億元),取消可能會(huì)帶來750億美元損失。
防疫費(fèi)用的增加,及延期帶來了一系列問題:器材保管費(fèi)和人力成本增加,場(chǎng)地倉促,表演預(yù)算吃緊……在整個(gè)籌備過程中,不斷傳出預(yù)算提高的消息。東京申奧成功時(shí),定下的預(yù)算為75億美元。東京奧組委曾宣布耗資154億美元,其中延期一年產(chǎn)生的費(fèi)用就達(dá)到28億美元。這意味著它將是“史上最貴夏季奧運(yùn)會(huì)”。
據(jù)美媒初步估算,日本的東京奧運(yùn)會(huì)至少虧損200億美元已是板上釘釘。
如果在奧運(yùn)會(huì)后,東京再次因?yàn)橐咔槭Э剡M(jìn)入緊急局勢(shì),暫停大部分線下活動(dòng),經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然又會(huì)遭到重創(chuàng)。這樣的話,奧運(yùn)會(huì)不僅沒有振奮日本國民的信心,反而還會(huì)進(jìn)一步拖累復(fù)蘇的進(jìn)程。
2004年雅典用文化藝術(shù)底蘊(yùn)鑄造的唯美奧運(yùn)會(huì)直接導(dǎo)致希臘出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī),后續(xù)國家破產(chǎn),花費(fèi)了10年才慢慢走出困境。
02
贊助商還好嗎?
這次奧運(yùn)的贊助商也是叫苦不迭,不求盈利,只求止損。
據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2020年,本次奧運(yùn)會(huì)累計(jì)獲得了超過33億美元的商業(yè)贊助收入。延期后,國內(nèi)贊助商簽訂的延期合同又多帶來220億日元(約合人民幣12.9億元)收入,日本國內(nèi)68家企業(yè)提供總額約3590億日元(約合人民幣210億元)的贊助費(fèi)。
但是因?yàn)檠悠谝荒暌约安捎每請(qǐng)龇绞脚e辦,組織方的很多前期投入都打了水漂,這讓不少贊助品牌損失慘重。
奧運(yùn)會(huì)贊助商分為三個(gè)級(jí)別,分別是奧林匹克合作伙伴項(xiàng)目(即TOP贊助商)、當(dāng)屆奧運(yùn)贊助商和各國國家奧運(yùn)贊助商。不同級(jí)別的贊助商,對(duì)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽及奧林匹克標(biāo)志的使用權(quán)和宣傳權(quán)不同。
TOP贊助商是奧運(yùn)贊助層級(jí)中的最高級(jí)別,是和國際奧委會(huì)(IOC)直接合作的商家,目前全球僅有14家,按照周期與資金來分,每個(gè)公司需要提供約2500-4000萬美元資金支持,TOP贊助商除提供資金支持,還提供重要技術(shù)服務(wù)。
作為回報(bào),這種全球贊助商,可以享受整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的無形資產(chǎn)使用權(quán),包括奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志,進(jìn)行宣傳活動(dòng)等等,并且持續(xù)時(shí)間為整個(gè)奧林匹克4年周期。
2020東京奧運(yùn)會(huì),除了14家全球合作伙伴外,日本國內(nèi)也有67家本土企業(yè)贊助,其中金牌合作伙伴15家,官方合作伙伴32家,官方供應(yīng)商20家。
根據(jù)東京奧組委公開的預(yù)算數(shù)據(jù),這些本土贊助合同共計(jì)為東京奧組委創(chuàng)造了高達(dá)33億美元的收入。
但是,尷尬的是,有媒體對(duì)被允許出席東京奧運(yùn)會(huì)開幕式的贊助企業(yè)進(jìn)行了采訪,55家企業(yè)中有37家回答沒有公司相關(guān)人員出席。回答出席的企業(yè)有12家,其中最高負(fù)責(zé)人參加的只有1家。
由于疫情的影響導(dǎo)致沒有觀眾,日本國內(nèi)的游客也大幅度銳減,這屆奧運(yùn)會(huì)贊助商投入的費(fèi)用幾乎悉數(shù)打了水漂。
第一,贊助商原計(jì)劃開展的一些推廣活動(dòng)不得不延期或取消。
國內(nèi)企業(yè)當(dāng)中,阿里巴巴作為本次奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。阿里巴巴原本打算在東京成田機(jī)場(chǎng)做推廣活動(dòng),但空?qǐng)雠e辦也讓這個(gè)活動(dòng)不得不予以取消。
第二,由于觀眾和游客大幅度減少,產(chǎn)品銷售也跟著銳減。比如說可口可樂,在本次奧運(yùn)會(huì)上損失慘重。
第三,贊助商品牌的宣傳效果大打折扣。無論在日本國內(nèi)還是在全球范圍內(nèi),民眾把更多的精力轉(zhuǎn)向到了抗疫,奧運(yùn)會(huì)、尤其是奧運(yùn)會(huì)中所植入的相關(guān)品牌被關(guān)注度大幅度降低。
03
國內(nèi)的奧運(yùn)商機(jī)
不過,在國內(nèi),奧運(yùn)會(huì)卻為一些品牌帶來了商機(jī)。而這樣的商機(jī)并非來自于奧運(yùn)會(huì)本身,而是在奧運(yùn)比賽中奪得金牌的奧運(yùn)健兒。
截至8月4日11:00,中國隊(duì)總計(jì)獲得金牌32枚,全球第一;獎(jiǎng)牌總數(shù)69塊,暫居全球第二。中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的出色表現(xiàn),在國內(nèi)帶來商機(jī)。
8月1日,田徑男子百米半決賽中,中國選手蘇炳添以9.83秒的成績獲得小組第一順利晉級(jí)決賽,并打破亞洲紀(jì)錄,成為了首位闖進(jìn)奧運(yùn)男子百米決賽的中國人。
蘇炳添徹底爆火!一起火的還有過去與蘇炳添合作的品牌。這些品牌包括伊利、菲林格爾、水滴保、廣汽傳祺、香山股份、Sealy絲漣中國、京東PLUS等。
蘇炳添闖入決賽后,上述大部分品牌在社交網(wǎng)絡(luò)向蘇炳添表示祝賀,借助熱門運(yùn)動(dòng)員的話題,同時(shí)達(dá)到傳播自身品牌的目的。
7月24日,00后女子氣槍選手楊倩奪得本屆東京奧運(yùn)會(huì)首金后,以一人之力帶火了三件商品:頭上的小黃鴨發(fā)夾、胡蘿卜發(fā)繩和珍珠美甲。楊倩同款飾品始終穩(wěn)居淘寶奧運(yùn)熱搜榜單第一位。
義烏小商品城一度賣斷貨。在電商平臺(tái)上搜索“楊倩同款”,瞬間出現(xiàn)上百家店鋪,主視覺幾乎都換上了楊倩比賽的圖片。
除了領(lǐng)跑人氣榜的楊倩同款,還有陳夢(mèng)的乒乓球拍項(xiàng)鏈、侯志慧用過的風(fēng)油精等同款入榜。前乒乓球冠軍張繼科同款球衣的搜索量也因乒乓球賽事熱急劇飆升,蘇炳添的同款田徑服也出現(xiàn)在了熱搜榜單上。
7月29日,張雨霏獲得女子200米蝶泳金牌。國產(chǎn)護(hù)膚品牌韓束在跟吳亦凡解約后,迅速官宣張雨霏跟國家游泳隊(duì)的成員成為全新的代言人。
很多品牌在運(yùn)動(dòng)員出征奧運(yùn)之間,就已經(jīng)開始了合作,商業(yè)品牌選擇與體育明星合作,一方面是押寶,體育明星獲得不錯(cuò)的成績后,可以有效帶動(dòng)品牌的關(guān)注度;另一方面,商業(yè)品牌選擇體育明星,也要尋求與自身品牌主張的契合度。
在奧運(yùn)會(huì)期間,各大平臺(tái)的直播間為了抓住奧運(yùn)流量,請(qǐng)來往屆冠軍們走進(jìn)直播間:鄧亞萍、劉璇、吳敏霞、田亮四大奧運(yùn)冠軍在薇婭的淘寶直播間完成世紀(jì)同框;快手頭部主播瑜大公子在奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天請(qǐng)到了跳水皇后何姿;楊倩、孫一文也在奧運(yùn)會(huì)賽事完結(jié)后開設(shè)了抖音賬號(hào)和粉絲互動(dòng)。
從本質(zhì)上來說,奧運(yùn)會(huì)是一次重大的全球化熱點(diǎn)事件,奧運(yùn)冠軍,賽事,優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的一舉一動(dòng),衣著打扮,都代表著流量。
抓住這些流量并且轉(zhuǎn)化為商業(yè)化的應(yīng)用,一方面,需要把握住機(jī)會(huì)。此次,中國派出400多人出征東京奧運(yùn)會(huì),其中有實(shí)力的選手必然會(huì)取得優(yōu)異的成績,對(duì)商家來說,這在奧運(yùn)之前就需要提前預(yù)判;另一方面,需要有足夠快速的反應(yīng)能力。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員一戰(zhàn)成名之后,無論品牌、產(chǎn)品以及營銷端,要能夠快速行動(dòng),充分利用資源,抓住這一波流量紅利。
參考資料
1、鈦媒體APP,王思原,《冷清的奧運(yùn)會(huì),無奈的贊助商》,2021年7月29日
2、21財(cái)聞匯,《3天賣7萬件!義烏工廠連夜加班生產(chǎn)!楊倩同款“小黃鴨”賣爆了,網(wǎng)友:奧運(yùn)冠軍帶貨,不需要直播間》,2021年7月29日
- 該帖于 2021/8/4 14:48:00 被修改過