來(lái)源/連線(xiàn)Insight
撰文/張曉陽(yáng)
編輯/子夜
一次“性侵”風(fēng)波，讓被寄予厚望、甚至被稱(chēng)作“一號(hào)項(xiàng)目”的阿里同城零售業(yè)務(wù)，陷入危機(jī)。
8月7日晚，阿里員工涉嫌性侵女員工的事件沖上熱搜，涉事的同城零售事業(yè)群也受到了極大的關(guān)注。
在該負(fù)面事件沖上熱搜的第二天，阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇在阿里內(nèi)網(wǎng)公布階段性?xún)?nèi)部調(diào)查結(jié)果和處理決定：涉嫌男員工王某被辭退，永不錄用，同城零售事業(yè)群總裁李永和、人力徐昆引咎辭職，阿里巴巴首席人力資源官童文紅記過(guò)處分。
李永和在2018年6月加入阿里巴巴集團(tuán)，從過(guò)往履歷來(lái)看是一名重將，其在今年7月的一輪架構(gòu)調(diào)整中被任命為本地生活事業(yè)群總裁，同時(shí)他還負(fù)責(zé)著同城零售和本地生活新零售業(yè)務(wù)。
圖源阿里巴巴官網(wǎng)
據(jù)遭侵害的當(dāng)事人反映，事件發(fā)生后，當(dāng)事人曾向李永和反映情況，但對(duì)方收到已讀后，并沒(méi)有任何回復(fù)。
事發(fā)后，李永和在內(nèi)網(wǎng)道歉，稱(chēng)自己“缺乏同理心、同情人，缺乏視人為人的關(guān)懷”。內(nèi)部處罰決定也提到，李永和作為事業(yè)群總裁，在這件事上的敏感性、重視和投入程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有主動(dòng)作為，而“一號(hào)位永遠(yuǎn)是業(yè)務(wù)和文化的第一責(zé)任人”。
值得注意的是，李永和帶領(lǐng)的同城零售，是去年以來(lái)阿里重點(diǎn)投入的對(duì)象。同城零售業(yè)務(wù)包括：肩負(fù)線(xiàn)上商超改造的淘鮮達(dá)，從外賣(mài)向本地生活擴(kuò)展的餓了么，以及重要的流量入口高德地圖。這也讓同城零售被外界稱(chēng)之為應(yīng)對(duì)美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的重要業(yè)務(wù)。
不過(guò)，相比于阿里的重視與投入，同城零售業(yè)務(wù)取得的成績(jī)卻較為有限。在各個(gè)領(lǐng)域，它都是后來(lái)者，亦要面對(duì)來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng)，突圍并不容易。在此次“性侵”風(fēng)波中，隨著李永和的引咎辭職，同城零售的未來(lái)更是挑戰(zhàn)重重。
過(guò)去幾年巨頭押注同城零售的熱潮中，阿里在2017年以后先后入股多家線(xiàn)下超商，并將同城零售業(yè)務(wù)提到了新的戰(zhàn)略高度。
在同城零售業(yè)務(wù)中，淘鮮達(dá)的主要任務(wù)是與線(xiàn)下商超進(jìn)行合作，并推廣自己的數(shù)字化改造方案。與線(xiàn)下商超的溝通交流是淘鮮達(dá)員工的主要工作之一，此次“阿里女員工受侵害”的事件，就是發(fā)生在淘鮮達(dá)和和濟(jì)南華聯(lián)超市工作人員的一場(chǎng)酒局之后。
2018年3月，淘鮮達(dá)在手機(jī)淘寶擁有了一個(gè)流量入口，當(dāng)顧客打開(kāi)淘鮮達(dá)板塊，系統(tǒng)會(huì)匹配最近的商超門(mén)店，比如大潤(rùn)發(fā)的每家門(mén)店可提供1萬(wàn)+個(gè)品類(lèi)，在3公里內(nèi)，承諾半小時(shí)送達(dá)。
2014年-2020年，阿里先后與大潤(rùn)發(fā)、三江購(gòu)物、新華都、中百、卜蜂蓮花、綠地優(yōu)選等線(xiàn)下商超合作，淘鮮達(dá)則需要讓本地超市入駐其中。
入駐的基礎(chǔ)，則是一系列的數(shù)字化改造。一直以來(lái)，淘鮮達(dá)的一線(xiàn)人員分布在線(xiàn)下商超在各個(gè)城市的所在地，幫助當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店進(jìn)行改造，有時(shí)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月都要在當(dāng)?shù)毓ぷ鳌?
淘鮮達(dá)合作的線(xiàn)下商超，圖源淘鮮達(dá)官方微博
在具體改造方式上，2019年以后，淘鮮達(dá)內(nèi)部形成了以淘鮮達(dá)平臺(tái)和數(shù)字云店為主體的兩大業(yè)務(wù)板塊，分別提供了不同的改造方案。
數(shù)字云店指向的是引入線(xiàn)下POS機(jī)等方式的輕量改造，從商家接入到平臺(tái)上線(xiàn)，最快可在一周內(nèi)完成。淘鮮達(dá)平臺(tái)則指向的是包括門(mén)店、商品、人群等多方面的數(shù)字化改造。
淘鮮達(dá)需要吸引線(xiàn)下商超入駐并為數(shù)字化改造付費(fèi)，但這并非易事。
對(duì)于線(xiàn)下商超而言，線(xiàn)上的流量入口是誘惑力所在。通過(guò)淘鮮達(dá)，大量線(xiàn)上用戶(hù)的涌入，增加了線(xiàn)下商超的訂單。而兩者重合的用戶(hù)較少，以淘鮮達(dá)與高鑫集團(tuán)的合作為例，凱度消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，只有10%的消費(fèi)者既是高鑫集團(tuán)的消費(fèi)者，也是淘系的消費(fèi)者。
淘鮮達(dá)入口，圖源淘鮮達(dá)官方微博
而另一邊線(xiàn)下商超也能給淘鮮達(dá)帶來(lái)流量，線(xiàn)下超市導(dǎo)購(gòu)員的引導(dǎo)下，用戶(hù)可以流向平臺(tái)，在線(xiàn)上下單。
不過(guò)，淘鮮達(dá)的合作方，大多是阿里入股或收購(gòu)的線(xiàn)下商超，除此之外愿意與淘鮮達(dá)合作的商超數(shù)量并不多。
一方面，許多線(xiàn)下商超擁有大量中小型門(mén)店，這些門(mén)店無(wú)法支撐數(shù)字化改造的付費(fèi)成本。另一方面，多大型商超也偏向于自研或?qū)で笈c第三方SaaS企業(yè)合作，以建立數(shù)字化體系。與此同時(shí)，京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)等也在拓展合作方，這也讓線(xiàn)下商超有了更多選擇。
艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日，淘鮮達(dá)平臺(tái)有超過(guò)50家的線(xiàn)下零售商入駐，上線(xiàn)超過(guò)2500家門(mén)店。但這一數(shù)字相比龐大的線(xiàn)下零售市場(chǎng)，還有些不足。
目前淘鮮達(dá)的業(yè)績(jī)也較為有限。2018年底，高鑫零售的所有門(mén)店便已上線(xiàn)淘鮮達(dá)，但來(lái)自淘鮮達(dá)的訂單、收益至今未能體現(xiàn)在其年報(bào)中。
與此同時(shí)，那些搭上阿里新零售列車(chē)的線(xiàn)下商超，業(yè)績(jī)也沒(méi)有太大的改變。
阿里此前投資的三江超市，2021年上半年?duì)I業(yè)收入約20億元，同比下降14.7%；凈利潤(rùn)約4346萬(wàn)元，同比下降48.57%。阿里投資的新華都，2021年上半年?duì)I業(yè)收入約28.89億元，同比增加25.69%；凈利潤(rùn)約7356萬(wàn)元，同比減少45.98%。
對(duì)于線(xiàn)下商超而言，與淘鮮達(dá)的合作意味著大規(guī)模的投入，想要走到收獲期則需要耐心地等待。
上線(xiàn)三年，淘鮮達(dá)的線(xiàn)下商超改造之路走得并不順利。
去年以來(lái)，阿里對(duì)同城零售還在逐漸加碼。今年7月，淘鮮達(dá)被歸于由餓了么外賣(mài)、高德等組成的同城零售業(yè)務(wù)。另外，李永和被任命為本地生活事業(yè)群總裁，同時(shí)他也負(fù)責(zé)同城零售業(yè)務(wù)，意味著這兩塊業(yè)務(wù)將繼續(xù)整合。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，同城零售在阿里內(nèi)部已成為張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目之一。為了獲取足夠大的市場(chǎng)份額，阿里正試圖“吞噬”更多的線(xiàn)下商超，為供給側(cè)提供支持。
在阿里加碼同城零售之時(shí)，其他巨頭的動(dòng)作也未曾停下。
2017年初，最早探索社區(qū)O2O模式的京東到家，關(guān)閉了家政、洗衣、按摩美業(yè)等上門(mén)服務(wù)，將核心業(yè)務(wù)鎖定在超市生鮮等高頻次商品，正式加碼線(xiàn)下零售領(lǐng)域。
在京東回港二次上市的投資人路演會(huì)議上，京東表示未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)就是新成立的大商超全渠道事業(yè)群。京東同城零售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度確實(shí)十分迅速。截止2020年，百?gòu)?qiáng)超市中有77家已上線(xiàn)京東到家，其合作線(xiàn)下門(mén)店達(dá)11萬(wàn)家。
與淘鮮達(dá)類(lèi)似，京東到家也是通過(guò)打通沃爾瑪、永輝這些京東系的線(xiàn)下超商而迅速崛起，不過(guò)，相比淘鮮達(dá)，京東到家布局得較早，在這一市場(chǎng)占據(jù)了較大的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年京東到家穩(wěn)居中國(guó)本地零售商超O2O第一平臺(tái)，市場(chǎng)份額從2019年的21％提升至25％。
京東到家入場(chǎng)后，2019年這一領(lǐng)域又迎來(lái)了新的巨頭，美團(tuán)正式上線(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，不僅瞄準(zhǔn)了生鮮品類(lèi)，與此同時(shí)還提出將針對(duì)線(xiàn)下零售商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)方面的改造。
相比淘鮮達(dá)，美團(tuán)也擁有配送體系的優(yōu)勢(shì)，但它更不缺流量。在外賣(mài)的市場(chǎng)份額上，美團(tuán)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這群習(xí)慣了即時(shí)配送的用戶(hù)，也同樣會(huì)在美團(tuán)上購(gòu)買(mǎi)零售產(chǎn)品。根據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)目前的日訂單已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)。
淘鮮達(dá)擁有淘寶首頁(yè)一級(jí)流量入口，但這群用戶(hù)從服裝、鞋帽的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向線(xiàn)上商超的快消品消費(fèi)，需要一段過(guò)程適應(yīng)。淘鮮達(dá)需要持續(xù)地培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。
值得注意的是，淘鮮達(dá)希望輸出數(shù)字化方案，這也導(dǎo)致其需要與更多大型商超合作，但實(shí)際上，這些商超大多已經(jīng)站好了隊(duì)。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)》榜單，排名前10的企業(yè)中，3家商超是阿里系（大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華、盒馬鮮生）；5家選擇了騰訊（華潤(rùn)、沃爾瑪、家樂(lè)福中國(guó)、永輝超市、步步高集團(tuán)）。
以本地社區(qū)為核心場(chǎng)景，線(xiàn)下零售的戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越熱鬧，但參與同城零售競(jìng)爭(zhēng)的，也不僅僅是阿里、京東、美團(tuán)等巨頭，還包括叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)。
大部分生鮮電商平臺(tái)，早已基于生鮮做全品類(lèi)擴(kuò)展，成為了線(xiàn)上超市。在生鮮類(lèi)產(chǎn)品上，它們已經(jīng)建立了一定壁壘，通過(guò)前置倉(cāng)模式，它們的配送速度也能控制在30分鐘以?xún)?nèi)。
盡管同城零售市場(chǎng)龐大，但淘鮮達(dá)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，想要保持對(duì)線(xiàn)下商超的吸引力阻礙重重。
相比淘鮮達(dá)，阿里同城零售之戰(zhàn)中，最先在一線(xiàn)迎敵的是餓了么。
為了應(yīng)對(duì)美團(tuán)，餓了么的戰(zhàn)斗從未停止。今年以來(lái)，餓了么先是與叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)合作，進(jìn)一步深入到生鮮領(lǐng)域，又在6月推出“新服務(wù)伙伴計(jì)劃”，加碼數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)。兩者的戰(zhàn)爭(zhēng)，也從外賣(mài)延伸至酒旅、共享單車(chē)甚至線(xiàn)下商超零售。
餓了么的外賣(mài)業(yè)務(wù)在不斷推出針對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼、針對(duì)商家的免傭，但是這一領(lǐng)域依然被美團(tuán)牢牢掌握在手中。在更多同城業(yè)務(wù)上，美團(tuán)基于外賣(mài)業(yè)務(wù)形成的壁壘，餓了么想要突圍也極具難度。
此后，阿里也寄希望于高德地圖發(fā)力同城零售。近期高德地圖的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)俞永福宣布其要向“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”升級(jí)。
基于地圖服務(wù)，高德地圖早已向集成打車(chē)平臺(tái)發(fā)展，并不斷聚集流量向餓了么導(dǎo)流。
早在兩年前，餓了么就已接入高德地圖，用戶(hù)在高德上可以一鍵直達(dá)餓了么的門(mén)店頁(yè)面，與此同時(shí)，還聯(lián)合高德推出同城零售服務(wù)。比如醫(yī)藥方面，此前有近10萬(wàn)家藥店上線(xiàn)高德，300個(gè)城市實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送藥到家服務(wù)。
圖源餓了么官方微博
高德地圖確實(shí)是一個(gè)穩(wěn)定的流量入口，通過(guò)在出行場(chǎng)景下提供信息服務(wù)，也能進(jìn)一步聚集流量，但相比于美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)，消費(fèi)者還沒(méi)建立起使用高德地圖搜索餐廳等信息的習(xí)慣。
雖然高德已經(jīng)與許多消費(fèi)場(chǎng)景打通，但用戶(hù)的使用頻率和粘性還需要提高。這也導(dǎo)致向餓了么等APP導(dǎo)流的效果有限。
在同城零售的業(yè)務(wù)布局上，阿里動(dòng)作連連，但各個(gè)產(chǎn)品之間的連接和打通，以及彼此之間的協(xié)同，還需要時(shí)間積累。
與此同時(shí)，在同城業(yè)務(wù)的拓展上，阿里還需要持續(xù)建立一個(gè)強(qiáng)有力的“軍隊(duì)”。
經(jīng)歷了7月的隊(duì)伍調(diào)整后，此次“性侵”風(fēng)波，也讓阿里同城零售的業(yè)務(wù)迎來(lái)動(dòng)蕩。
目前已經(jīng)引咎辭職的李永和，在2018年6月加入阿里巴巴集團(tuán)，并擔(dān)任同城零售事業(yè)群總裁。同年11月任天貓超市事業(yè)群總裁。此前他還曾任京東商城倉(cāng)儲(chǔ)部總負(fù)責(zé)人，與盒馬鮮生創(chuàng)始人、CEO侯毅此前同為京東同事。
據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，李永和在阿里內(nèi)部風(fēng)評(píng)頗高。一位接近張勇的人士曾表示，“老鼎（李永和）是很有潛力成為下一個(gè)老蔡（侯毅）這樣的零售業(yè)態(tài)改革標(biāo)桿的。”
從履歷來(lái)看，李永和無(wú)疑是阿里的一員重將，想要找到合適的補(bǔ)位者并不容易。直到發(fā)稿前，阿里并未公布下一位接任者。
而對(duì)于還處于發(fā)力期的同城零售業(yè)務(wù)而言，一位領(lǐng)頭者的突然辭職，無(wú)疑會(huì)影響發(fā)展節(jié)奏，也許這種影響是暫時(shí)的，但也可能讓業(yè)務(wù)面臨掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
作為后來(lái)者，阿里希望拿下同城零售這一市場(chǎng)的決心不言而喻，但數(shù)年過(guò)去，數(shù)次收購(gòu)，屢屢在戰(zhàn)略上加碼，成果也并不顯著。
這次同城零售業(yè)務(wù)的危機(jī)，或許也會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加碼的機(jī)會(huì)，但這也給阿里一個(gè)契機(jī)去重新思考同城零售之戰(zhàn)的方向。
- 該帖于 2021/8/10 19:43:00 被修改過(guò)