來(lái)源|螳螂財(cái)經(jīng)
作者|圖霖
氣泡水的熱度仍在升溫。
近期，茶顏悅色的部分線下門店上線了名為“書(shū)生氣”的氣泡水。這家備受年輕人們喜愛(ài)的新茶飲，延續(xù)了“不輕易將店開(kāi)出長(zhǎng)沙”的嚴(yán)謹(jǐn)，在觀望近一年后，才終于對(duì)氣泡水“下手”了。目前，這款新品在小紅書(shū)上的筆記數(shù)大概在6萬(wàn)左右，尚未引起太大轟動(dòng)。
去年，連獲幾輪融資并取得高估值的元?dú)馍郑欢瘸蔀橘Y本市場(chǎng)和消費(fèi)品牌的關(guān)注重點(diǎn)。只是，將近兩年時(shí)間過(guò)去了，我們卻鮮少見(jiàn)到第二個(gè)元?dú)馍帧捌迫Α薄?
眾所周知，氣泡水的復(fù)制門檻并不高。但在可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等軟飲巨頭們紛紛下場(chǎng)以后，元?dú)馍謪s依然牢牢霸占了氣泡水的頭部地位，這中間究竟存在怎樣的壁壘？而想要成為中國(guó)可口可樂(lè)的元?dú)馍郑嚯x這一夢(mèng)想，又還有多遠(yuǎn)呢？
一、復(fù)刻氣泡水≠?gòu)?fù)刻元?dú)馍?/strong>
除了茶顏悅色，今年上半年，還有北冰洋、農(nóng)夫山泉、脈動(dòng)、健力寶四家飲料巨頭也先后宣布推出氣泡水新品。不難發(fā)現(xiàn)，不論是去年的喜茶、可口可樂(lè)，還是今年的農(nóng)夫山泉、脈動(dòng)，都是在軟飲行業(yè)已經(jīng)擁有成熟市場(chǎng)認(rèn)知的品牌。
面對(duì)諸多品牌“圍獵”，元?dú)馍忠廊环�(wěn)住了陣腳。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍衷?020年的銷售規(guī)模增加高達(dá)27億元，同比增長(zhǎng)了309%。
同行對(duì)比，元?dú)馍值膬?yōu)勢(shì)也很明顯。譬如被不少業(yè)內(nèi)人士看好的喜茶氣泡水，喜茶公布的2020年數(shù)據(jù)顯示，喜茶天貓旗艦店共賣出約140萬(wàn)瓶喜茶氣泡水。而元?dú)馍謨H去年雙十一當(dāng)天，銷售總瓶數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)。
今年4月，元?dú)馍衷蚱煜屡Ｈ椴琛?蔗糖”的標(biāo)簽問(wèn)題，陷入過(guò)爭(zhēng)議。沒(méi)想到的是，即便如此，元?dú)馍忠廊辉诮衲甑?18超越可口可樂(lè)，拿下了天貓平臺(tái)水飲品類的第一名。
實(shí)際上，即便有“無(wú)糖”理念加成，元?dú)馍直举|(zhì)上仍屬于快消品。從研發(fā)上來(lái)說(shuō)，氣泡水并非元?dú)馍质讋?chuàng)。從口感上來(lái)說(shuō)，它和早已“出圈”的可口可樂(lè)等碳酸飲料也相差無(wú)幾。那么，元?dú)馍志烤篂楹坞y以復(fù)刻呢？
其一，“市場(chǎng)領(lǐng)先法則”為元?dú)馍謸屨剂恕?糖氣泡水”的消費(fèi)心智。
“市場(chǎng)領(lǐng)先法則”認(rèn)為，創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品，這比努力使人們相信你能比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的質(zhì)量或服務(wù)要容易得多。
盡管氣泡水并非元?dú)馍质淄疲?糖氣泡水卻是元?dú)馍质紫仍趪?guó)內(nèi)帶火的。這就讓元?dú)馍衷?糖氣泡水這一細(xì)分賽道占據(jù)了“首發(fā)優(yōu)勢(shì)”。后來(lái)者們即便在外觀、口味上做了模仿，但也難以在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)元?dú)馍忠呀?jīng)建立起的市場(chǎng)認(rèn)知。
其二，元?dú)馍謿馀菟举|(zhì)上是因理念出圈，但后來(lái)者們并未對(duì)此有顛覆性創(chuàng)新。
元?dú)馍謿馀菟裱藙?chuàng)始人唐彬森“在成熟產(chǎn)品上做微創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)思路，并未開(kāi)拓一個(gè)全新的品類，而是在已有的氣泡水品類之上，疊加了“0糖0脂0卡”的新理念，以此挖掘在細(xì)分賽道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
換言之，元?dú)馍种阅艹鋈Γ艽笠徊糠衷蚴沁@一新理念打動(dòng)了消費(fèi)者。
此前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)“益普索”發(fā)布的報(bào)告就顯示：“在購(gòu)買食品飲料時(shí)，76%的24—40歲消費(fèi)者會(huì)關(guān)注無(wú)糖、無(wú)添加等健康相關(guān)信息”。而元?dú)馍帧?糖0脂0卡”的理念恰好集中了他們的這一痛點(diǎn)。
后來(lái)者們之所以沒(méi)能超越元?dú)馍郑皇菦](méi)能搶占先機(jī)，二是并未在理念上有所創(chuàng)新。可以看到，不論是喜茶還是農(nóng)夫山泉的氣泡水，依然在強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0卡”的理念，很難刷新消費(fèi)者的認(rèn)知。
其三，創(chuàng)始人唐彬森對(duì)品牌營(yíng)銷近乎偏執(zhí)的重視，成了助推劑。
“注意力偏見(jiàn)”理論認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者越頻繁地看見(jiàn)你的廣告、消息，他越有可能從你這里產(chǎn)生購(gòu)買。同樣地，在新消費(fèi)時(shí)代，面對(duì)著各式新品牌層出不窮、消費(fèi)者注意力難以集中的雙重壓力，品牌要出圈，必然離不開(kāi)高密度的營(yíng)銷。
受此前在游戲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷影響，創(chuàng)始人唐彬森在營(yíng)銷層面的投入毫不吝嗇。
2020年，元?dú)馍秩罓I(yíng)銷費(fèi)用在營(yíng)收中占比大概在1/4左右。這一數(shù)據(jù)，甚至能和瓶裝水“營(yíng)銷高手”農(nóng)夫山泉基本持平。2020年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收230億，營(yíng)銷費(fèi)用在55億元左右，營(yíng)收占比同樣約為1/4。
總之，就品牌發(fā)展歷程來(lái)看，元?dú)馍譄o(wú)疑已經(jīng)走好從0到1的第一步。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到320億。對(duì)元?dú)馍侄裕绾卧谶@樣一個(gè)大市場(chǎng)里維持消費(fèi)認(rèn)知，走向長(zhǎng)紅，便是接下去的重點(diǎn)課題。
二、成為中國(guó)的可口可樂(lè)，路還有多遠(yuǎn)？
按照唐彬森的愿景，他希望借由元?dú)馍诌@個(gè)品牌，能為消費(fèi)者帶去更多好產(chǎn)品，最好能將元?dú)馍执蛟斐芍袊?guó)的可口可樂(lè)。
但，要想“復(fù)制”可口可樂(lè)的成功，難度何其大。
憑借著可樂(lè)這一大單品，可口可樂(lè)品牌早已成為全球無(wú)數(shù)年輕人心中“碳酸飲料界的yyds”。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)國(guó)盛證券2020年研報(bào)，可口可樂(lè)在全球碳酸飲料市場(chǎng)的市占率高達(dá)44%，占據(jù)半壁江山。即便是“老二”百事可樂(lè)，市場(chǎng)占有率也僅有19% 。
可以說(shuō)，在碳酸飲料這條賽道上，可口可樂(lè)有著絕對(duì)和難以超越的領(lǐng)導(dǎo)地位。
而從整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，不論是對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)軟飲巨頭，還是對(duì)標(biāo)國(guó)外軟飲巨頭，元?dú)馍峙c它們的差距都還較為明顯。根據(jù)測(cè)算，在2020年的銷售額上，元?dú)馍质寝r(nóng)夫山泉的1/6，是可口可樂(lè)中國(guó)的1/12。
當(dāng)然，巨頭之所以成為巨頭，是因?yàn)樗鼈儦v經(jīng)數(shù)年考驗(yàn)并且沉淀了無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)。元?dú)馍肿鳛橐粋�(gè)成立不足五年的新品牌，還存在著諸多不確定性。而且，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，元?dú)馍趾涂煽诳蓸?lè)，在發(fā)展路徑上也是存在一定差異的。
譬如，元?dú)馍謱儆诘湫偷摹氨穾放啤薄?/strong>
元?dú)馍衷谌ツ昴甑仔迹衲陮⒂?5%的新品會(huì)推出。而它之所以選擇將精力放到新品研發(fā)上，很大程度上是不想過(guò)度依賴爆款單品。數(shù)據(jù)顯示，在元?dú)馍秩ツ甑匿N售額中，氣泡水系列產(chǎn)品的貢獻(xiàn)占比高達(dá)70%。
但今年已過(guò)半，我們卻鮮少能在元?dú)馍值睦涔裆峡吹匠藲馀菟⑷疾琛⑴Ｈ椴柚獾摹靶旅婵住薄?
元?dú)馍謱?duì)于線下渠道的投放是有銷量測(cè)試的，線上試銷合格之后才會(huì)往線下渠道投放。按照當(dāng)前態(tài)勢(shì)，“螳螂財(cái)經(jīng)”推測(cè)，元?dú)馍值牟糠中缕窐O有可能“夭折”在了試銷階段。
誠(chéng)然，元?dú)馍謱⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維帶到了產(chǎn)品研發(fā)中，已經(jīng)提升了新品誕生的速度。資料顯示，元?dú)馍肿羁炷苋齻�(gè)月推出一款新品。但不可否認(rèn)的是，爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，仍舊是個(gè)玄學(xué)問(wèn)題，它是營(yíng)銷、價(jià)格、渠道、時(shí)機(jī)、市場(chǎng)等多個(gè)因素綜合影響的結(jié)果。
因此，在下一款爆品誕生以前，元?dú)馍只蛟S更需要依靠已有的大單品氣泡水，來(lái)維持品牌在消費(fèi)者心中的影響力。
而這個(gè)“大單品策略”，恰恰是元?dú)馍窒胍獙?duì)標(biāo)的可口可樂(lè)選擇的發(fā)展路徑。
眾所周知，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，可口可樂(lè)在很多碳酸愛(ài)好者的眼里，已經(jīng)成了跟礦泉水一樣不可替代的“必需品”。要探究背后的原因，本質(zhì)上依然繞不開(kāi)消費(fèi)品牌最關(guān)鍵的兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是營(yíng)銷。
在產(chǎn)品層面，可口可樂(lè)做到了口感盡可能貼近大眾，提升了品牌市場(chǎng)性。
可口可樂(lè)有多讓人“上癮”呢？股神巴菲特的話或許是最好的證明。他稱，“可口可樂(lè)在飲用后沒(méi)有口厭感，可以一瓶接著一瓶喝。”這說(shuō)明可口可樂(lè)的配方，的確在最大程度上保證了碳酸飲料的適口性，導(dǎo)致它至今難以被替代。
從這一角度看，元?dú)馍只蛟S也需要一款最基礎(chǔ)和最貼近大眾口味的氣泡水，作為品牌的主要代表，才有可能像可口可樂(lè)那樣，真正培養(yǎng)起“產(chǎn)品即品牌”的市場(chǎng)認(rèn)知。
在營(yíng)銷層面，可口可樂(lè)強(qiáng)化了“快樂(lè)水”的認(rèn)知，提升了品牌獨(dú)特性。
起初，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)認(rèn)知，其實(shí)是比較抽象的，一直到1931年，可口可樂(lè)選中了圣誕老人幫助自己提升銷量。為了增強(qiáng)圣誕老人和品牌之間的互通性，可口可樂(lè)甚至專門為其設(shè)計(jì)了紅色外衣。
這則印有紅衣圣誕老人的廣告，最后登上了《星期六晚報(bào)》、《女士家庭雜志》、《國(guó)家地理雜志》、《紐約客》等美國(guó)知名雜志報(bào)刊，讓可口可樂(lè)銷量激增。
這也再次印證了，消費(fèi)品牌要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能僅靠產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值，更需要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情緒價(jià)值。
可口可樂(lè)是如此，元?dú)馍忠嗍侨绱恕?
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。”
多年前，我們的國(guó)產(chǎn)八大汽水因“以技術(shù)換市場(chǎng)”，倒在了可口可樂(lè)面前。這一次，作為國(guó)產(chǎn)氣泡水代表的元?dú)馍郑軒ьI(lǐng)國(guó)牌沖破可口可樂(lè)的禁錮嗎？我們拭目以待。
參考資料
1. 《從那場(chǎng)慘烈的“水淹七軍”說(shuō)起——國(guó)產(chǎn)飲料沉浮啟示錄》——讀網(wǎng)思考
2. 《為什么中國(guó)人搞不出自己的可口可樂(lè)？》——36氪Pro
3. 《2萬(wàn)字深度拆解可口可樂(lè)百年?duì)I銷史：如何從冷啟動(dòng)到風(fēng)靡全世界？》——TopMarketing
4. 《可口可樂(lè)的世紀(jì)騙局》——瞭望智庫(kù)
5. 《深度好文：元?dú)馍謩?chuàng)始人發(fā)家史》——邱處機(jī)
6. 《中國(guó)飲料的未來(lái)，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)“元?dú)馍帧痹谀模俊贰?FBIF食品飲料創(chuàng)新
- 該帖于 2021/8/11 17:00:00 被修改過(guò)