來源 | 一刻商業

作者 | 包谷

編輯 | 于沐

外賣平臺也能做社交嗎？

近日，美團開始內測新的外賣社交功能——“飯小圈”。它主要通過微信和通訊錄關系網添加好友，分享個人的外賣訂單。對這些分享，其它用戶可以點贊評論，也可一鍵下單同款美食。

顯而易見，美團的最終目的是通過熟人社交進而帶動外賣消費。

此前，美團有“商家群聊”在先，而“飯小圈”是第二個以社交為核心的功能。同時，“外賣+社交”的模式是國內首例，受到廣泛的關注。

從模式上來看，通過外賣社交的形式，美團能以最快速度挖掘存量用戶價值，也能在一定程度上獲取更多用戶。

但是想通過外賣平臺做社交難度很大。首先，不少用戶會顧慮隱私問題，也會考慮自己點的外賣是否會影響形象。

如若拋去隱私問題不談，即使用戶愿意分享，外賣社交也會受到實際配送范圍影響，例如分享的外賣與好友實際距離較遠，這個分享就無法產生交易。

不過，外賣社交并不是沒有成功先例。

美國外賣平臺Snackpass是很好的案例，其通過原有的校園群體入局社交，顯得順理成章。但美團用戶群體廣泛，而且與Snackpass也有不同的業務邏輯，自身基底也不同。是否能夠復制Snackpass在社交外賣上的成功，還需要看美團后期的具體操作。

對王興來說，“飯小圈”的出現或許意味著早已擱置的社交野心再次復燃。當年飯否的故事還在被大眾提起，但飯否早已沉寂，如今的社交格局較為穩定，“飯小圈”的突圍之路道阻且長。、

1、美團怎么做外賣社交？

時隔多年，美團開始做起了外賣社交。

據一刻商業觀察，“飯小圈”的形式類似微信朋友圈，只不過僅限于分享外賣訂單（不含敏感訂單如藥品等）。系統會在外賣訂單支付成功2分鐘后，自動分享訂單到“飯小圈”，當然頁面也有取消分享的按鈕。

對“飯小圈”新用戶，系統將根據個人勾選情況自動分享30天內最近的2條外賣訂單，用戶如果介意分享的話，可以進行手動刪除。對不介意分享的用戶來說，“飯小圈”基本不需要手動操作，這無疑在一定程度上將幫助“飯小圈”快速建立自己的生態系統。

針對分享的訂單，好友可評論點贊，也有“跟著吃”選項——進入直接下單的渠道。評論點贊比較常規，但是“跟著吃”在節省用戶選擇成本的同時，也能成為商家新的交易渠道。

目前該功能還處于內測階段，只能通過微信或通訊錄好友分享加入，且只能通過美團App中的“信息”界面進入，暫不支持美團外賣App。

目前，“場景+社交”的新平臺，一般都會首先覆蓋通訊錄和微信的關系網。比如大部分平臺在安裝時會提示“是否授予通訊錄權限”，這是熟人信息獲取的第一步。其次，類似滴滴等通過微信小程序的方式直接綁定微信個人信息，而電商類淘寶、京東、拼多多等平臺則以微信好友一鍵分享的操作鏈接熟人消費圈，為個性化推薦提供可靠數據基礎。

可見，“飯小圈”如果僅能通過微信和通訊錄添加的話，美團并不占優勢。

對此，美團選擇推出帶品牌特色的“可能認識的人”功能。在美團其他應用場景下，互動頻繁、搜索關鍵詞相近、常去同樣的地方打卡等，都可能被相互推為潛在熟人。美團布局本地生活由來已久，地理位置相鄰條件下的推測分析，準確性更高，這是美團業務的優勢。

另外，在編輯個人資料時，會有填寫位置的選項，不排除后期“飯小圈”會基于地理位置，進行好友以及內容的推送。

據Tech星球報道，“飯小圈”后期還會上線更多互動的場景，比如增加實時聊天功能等。

互聯網行業近十年迎來了快速發展，從整體上看，大的商業痛點已經基本解決：微信—社交；抖音、快手—娛樂；淘寶、京東、拼多多—電商；滴滴—出行；美團—本地生活。

在本地生活領域，雖然阿里等大廠也在嘗試，但美團+大眾點評依然雙雄并立。現在，2011年成立的美團用10年時間已在本地生活領域逐成規模，但獲客成本和難度也在隨之上升，新流量的獲取成了它下一個決策重點。而原來的操作不能照搬，因為時代變了，風口逐漸退散，換著花樣快速迭代已經不成立。因此，在外賣領域，美團要有新的突破，最好的方式就是穩扎穩打，挖掘存量用戶。

可以看到，美團選擇了社交。

外賣社交，雖然對于商家來說是利好，但是消費者還有很多疑慮。

不同人的考量不盡相同。如年輕人不想暴露自己“外精里糙”的“女漢子”“飯量大”等形象，或者是花唄、借唄下表面寬裕，實則捉襟見肘的窘境。

當然，另一方面也會有竭力低調的富人反對張揚；也有人認為一日三餐就是個人生活，沒必要公之于眾，自己是煙火氣還是酒肉氣何必人盡皆知；還有，外賣訂單的分享和朋友圈的圖文性質很大程度類似，既然可替代又何必麻煩？

上面這些切實的考量正是眾多用戶切實表達的擔憂，其中“隱私侵犯”居首。隱私的問題確實不容小覷，大眾點評有前車之鑒。曾經的“好友去哪兒”功能，一樣以通訊錄讀取為基礎，但最后在群眾的“隱私保護”聲浪中狼狽收場。

如今，更愛社交的90后已經成為外賣主流，新一批用戶究竟是否對熟人美食分享有更高的接受度，最終還要看內測結果。

2、美團能復制Snackpass的成功嗎？

外賣+社交的模式并不是美團首創，它所做的主要是項目本土化。在這個方面，美國外賣平臺Snackpass很有代表性。

首先，這款產品聚焦校園用戶，主打近場自提。當Uber Eats等外賣巨頭已經幾分天下時，Snackpass的異軍突起值得關注。

Snackpass的成功原因中，正確且精細的目標人群定位最重要。因為美國大學的教室、餐廳、宿舍，分布雖散，但又處于“不近不遠”的尷尬距離，用Uber Eats等常規平臺，配送費可能比食物貴，非常不劃算。

Snackpass頁面，圖/SnackpassApp

而校園群體是被巨頭所忽略的，但其實對外賣需求旺盛，Snackpass發現了學生的外賣需求。為此，它設置的自提點很方便，就在通向宿舍或者教室的路邊，而且Snackpass的近場自提，采取免費模式。

這無疑是為捉襟見肘的學生量身打造的項目，所以廣受校園群體歡迎。

除此之外，Snackpass的成功還得益于巧妙的成本控制。一般，一份美食搭配一份配送費，相比食物利潤來說人工費就高了。因此不管對消費者個人，還是平臺，配送費都是開支大頭。美團的一些措施，如在配送業務上招大量外包人員，不斷降低外賣配送的崗位門檻和培訓成本，還有后來的“拼飯”，都是為了降低配送成本。

在外賣體系中，自建配送體系是最燒錢的，而Snackpass避開自建配送。其通過和Uber Eats合作，直接用它們的配送團隊，Snackpass把物流成本和運營成本都做了最低，也是這個基礎成就了配送優勢，受到消費者追捧。

據Snackpass創始人Kevin Tan 曾透露，Snackpass在大學的平均滲透率超80%，用戶平均每月下單4.5次。

在業務扎實的基礎上，Snackpass開始發展社交，主要以通訊錄好友拓新，然后分享最近的美食打卡，用戶之間還可以進行拼單，可以實現向好友贈送卡券、為好友點單等功能。其中，用戶每次下單都會獲得積分兌換相應的食物卡券，這是Snackpass社交裂變的重要手段。

如今，在美國的大學中，在Snackpass上分享食物已經成為一股潮流。Snackpass所采取的措施其實并不特別，中國消費者早已熟悉這類操作。

但Snackpass能做到的，“飯小圈”能做到嗎？

首先，兩者用戶群體不同。Snackpass針對的大學生群體，本就具有活躍熱情、愛交際的共同點。并且很多年輕人口味也并不完全固定，對新事物充滿好奇且樂意嘗試，對好友的美味推薦有興趣去嘗試，也不容易一次踩坑就直接放棄整個市場。學生群體是最好的社交發展對象，所以Snackpass的社交業務才得以開展。

而美團外賣主打的本地生活市場，用戶并沒有明顯的群體性。不少人把美團當作工具APP，對于這種繁瑣的操作和分享并不想花時間，還是安安靜靜吃飯，直接點單最快。也有很多人屬于強粘性用戶，前幾次吃到一個對自己口味的外賣，基本就會鎖定它，這類人群在各個年齡層都廣為分布。

此外，Snackpass針對的學生群體消費力相近，他們分享美食可帶動的消費也較多，而“飯小圈”即使主打熟人，但也可能因為消費力相差太大而起不到帶動消費的作用。

另一個致命的點是，美團外賣跨不過距離限制。美團外賣作為同城配送服務，一般以周圍5公里左右為限，超出一米，APP就顯示無法下單。而Snackpass以校園為單位，同學的美食分享，沒有到不了的角落。

Snackpass頁面，圖/SnackpassApp

美團外賣以天南海北的微信和通訊錄好友做圈層劃分，在用地理位置做精細配送的實時外賣面前，壓力很大，可能常出現好友分享的美食卻不能下單的狀況。這和“飯小圈”用社交引導消費的初衷是違背的。

在中國市場上，如果只是為了分享美食，人們可以選擇微信朋友圈等更熟悉的分享平臺。“飯小圈”想做起來，還需要有自己的亮點。

最終“飯小圈”能否活下來，還未有定數，但它的出現，或許意味著王興仍有一顆社交心。

3、王興的社交心不死

關于社交，王興早有經驗在前，曾經“飯否”的記憶猶在。

2007年Twitter爆紅伊始，王興和合伙人穆榮均同時看中這個風口，一拍即合，著手大眾社交的本土化。一年后“飯否網”上線，短時間迅速成為很多社會事件被報道和評論的第一現場，廣受歡迎。

本來一切向好，到2009年，網站用戶破百萬，同年6月，飯否談下首個企業付費用戶——惠普。然而，同年7月8日，因為敏感言論被飯否關停，505天后重開。但彼時，新浪微博，已經以高達5000萬的活躍用戶數量遙遙領先，市場已經發生了變化。

飯否的沒落，一方面是因為內容監管不利；另一方面，運營方向偏理想化，在商業化路上留有隱患，如飯否拒絕廣告賬號。雖然頁面干凈，對用戶是好事，但廣告商業變現受阻的平臺，不適合大環境。這兩點在后來的美團運營上都有所改進。

王興的社交心暫時擱置。但飯否之后，社交領域就變天了。目前熟人社交以騰訊微信一家獨大、陌生人社交則以新浪微博流量最多。

以QQ起家的騰訊，關系鏈一直是它的核心競爭力，且在用戶規模和商業化方面，也優勢明顯。所以，旗下微信迅速成為熟人社交圈一騎絕塵的龍頭。雖然微信誕生之初，也遭到諸多對手的挑戰，如：小米的米聊、網易的易信、阿里的來往、移動的飛信等，但是在微信已有的成熟關系網優勢下，它們都逐漸消失在人們的視線中。

新浪則是媒體出身，旗下的新浪微博具有不可替代的媒體屬性。當年，微博也正靠著這一特質在飯否關停的日子里，后來居上。創建之初，微博邀請各路名人入駐，順勢帶來了大量新用戶。

此次王興選擇回歸熟人社交圈，但想做成并不容易。阿里、小米、新浪、字節等多家互聯網公司均有所嘗試，卻都沒能完成社交關系的遷徙。

比如抖音，無論是主推視頻社交的多閃，還是通訊錄推薦可能認識的人，還是最近“抖一抖”附近人領線下優惠，都沒能在熟人社交領域翻起浪花。如果抖音想要在熟人社交領域有所作為，就要拓寬抖音的社交場景，彌補社交關系鏈上的劣勢。

在這個領域，微信的社交關系鏈，始終是他人無法繞過的大山。

外賣社交是全新的嘗試，王興在大膽試水，最終能否打破當前社交領域格局，還要看美團能不能玩出新花樣。