出品/聯(lián)商專欄

作者/孤獨依風(fēng)

受制于全球證券交易政策的不確定性、行業(yè)調(diào)整政策等不利因素的影響，絕大多數(shù)中概股企業(yè)股價在前段時間都遭遇了巨幅震蕩。但隨著近期美股財報季的刺激提振，股市面由綠轉(zhuǎn)紅才讓許多投資者懸著的心慢慢放了下來。作為零售行業(yè)的長期觀察者，獨孤依風(fēng)對中概股中的電商代表企業(yè)京東、拼多多、阿里則是倍加關(guān)注。
因為這三家企業(yè)代表了零售行業(yè)的三大商業(yè)發(fā)展模式，分別為自營、開放、社交電商。通過研究這三家企業(yè)的運營數(shù)據(jù)變化，可以側(cè)面反映出國內(nèi)零售市場的變遷過程，這對于跨越商業(yè)周期的企業(yè)發(fā)展很有借鑒意義。

數(shù)據(jù)顯示：京東、拼多多單季新增活躍用戶數(shù)驚人，阿里則陷入增長乏力困境。

京東方面：2019年下半年以來，京東的活躍用戶不斷創(chuàng)造單季增長新高。2020年第四季度，京東的單季活躍用戶凈增長首次超過3000萬，這一數(shù)據(jù)在當(dāng)時也創(chuàng)下了京東上市以來最高單季用戶增幅；到了2021年，京東的活躍購買用戶在4月首次超過5億，而到了二季度，再次創(chuàng)下單季新增3200萬的新紀(jì)錄。

拼多多方面：截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，超越阿里，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺；拼多多年成交額（GMV）為1.67萬億元，同比增長66%。截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，較上年同期凈增1.957億。營收方面，拼多多一季度營收221.67億元，較上年同期的65.41億元同比增長239%，2021年第一季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.246億。截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.499億，單季新增2610萬，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.385億，同比增長30%，占年活躍買家數(shù)的87%。二季度，拼多多的營收達(dá)230.5億元。

阿里方面： 截止 6 月底的電商旺季，阿里國內(nèi)零售平臺年度活躍用戶數(shù)增速（過去十二個月在天貓淘寶有過購物行為的賬戶數(shù)）達(dá)到了 8.28 億，同比增長 12%。這相比上季度末新增 1700 萬，春季假期瘋狂獲客 3200 萬后，阿里在國內(nèi)電商板塊的獲客進度又放緩了。用戶表現(xiàn)同樣放緩的還有淘系 APP 月活，單季凈增 1400 萬（上季度 2300 萬），增量一般。

從三方的財報數(shù)據(jù)中可以看出，京東、拼多多在新增活躍用戶數(shù)幅度上領(lǐng)先阿里，這從側(cè)面反映出阿里國內(nèi)零售正陷入獲客越來越難的境地。而這也與華創(chuàng)證券研究結(jié)果相吻合，經(jīng)統(tǒng)計，目前阿里2020年的獲客成本已超過800元/人，2021年獲客成本預(yù)計達(dá)到1000元/人，和2019年相比幾乎翻了一倍。

而這似乎也可以解釋為什么阿里一直急于要求與騰訊打通生態(tài)合作了。畢竟騰訊目前擁有國內(nèi)最大的移動社交平臺微信（數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日,微信及WeChat的合并月活躍用戶數(shù)為12.51億）。眾所周知，正是借助于微信生態(tài)的開放連接，拼多多從創(chuàng)業(yè)到上市僅僅用了三年時間，而且用戶量一路激增。京東也是一直與騰訊開展深度合作，通過京騰計劃等，實現(xiàn)無界融合營銷，加速了圈占市場用戶和沉淀了活躍用戶的存量。

阿里若與騰訊互聯(lián)互通 能上演京東與拼多多的增長神話嗎？其實從我的主觀理解來看，這是一個很復(fù)雜的問題，它不僅需要很長的時間去驗證，而且阿里與騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的半壁江山，稍微融合不順都會帶來無法想象的災(zāi)難，尤其是在社會就業(yè)、中小商家生存、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國際市場的競爭力等方面。

那如果從客觀角度來分析，我覺得雙方互通需要面對：

一、底層運營理念完全不同 互通會出現(xiàn)諸多邊際問題眾所周知，兩大平臺的運營理念是完全不一樣的。阿里是中心化平臺，對資源的管控能力極強，這個從要求商家“市場二選一”就能看的出來。而且阿里重點服務(wù)對象是天貓商家和品牌商家。反觀阿里一直覬覦的重點打通對象微信則屬于去中心化平臺，后者旨在為個人和中小商家提供平等的互動運營環(huán)境和全方位的商業(yè)幫助，讓“再小的個體也有自己的品牌”。所以這兩個巨頭之間如果互聯(lián)互通，底層的運營規(guī)則完全不一樣，微信在B端商家的管理方面勢必會存在著諸多的復(fù)雜邊際問題。比如目前微信對平臺上的商家和品牌是不收取任何傭金費的。阿里接通之后，面對迎面而來的商家和品牌，如何協(xié)調(diào)處理？

二、信任是騰訊社交生態(tài)的命脈 阿里接入恐動搖其根基

眾所周知，騰訊旗下的兩大社交產(chǎn)品QQ、微信都屬于強關(guān)系鏈產(chǎn)品，其一出生就注定身體里流淌的是信任的血液。但阿里零售平臺上的假貨、刷單、誘導(dǎo)點星評論等問題，始終伴隨左右，如果兩者打通之后，等于是將這些“畸形的商品”一股腦的悄悄地倒在了騰訊生態(tài)消費者的手中，誤導(dǎo)購物。而且阿里零售平臺所覆蓋商品之多、服務(wù)之豐富，再在騰訊社交的裂變加持下，會讓大量的騰訊生態(tài)消費者迅速觸摸到這些“失信”的商品。久而久之，不僅僅讓用戶對騰訊生態(tài)里面的商品持懷疑態(tài)度無法選擇，導(dǎo)致平臺用戶購買活躍度降低，而且會使得用戶選擇連接平臺生態(tài)服務(wù)的可能性降低，最終導(dǎo)致系統(tǒng)化信任危機。

三、阿里的無序運營恐會打破騰訊商業(yè)生態(tài)環(huán)境平衡

前面說過，阿里是中心化平臺，對流量的管控分配有著自己一整套運營標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，為了能夠綁定平臺上的中頭部商家，阿里可以說是煞費苦心，在小微商家聚集地淘寶的搜索結(jié)果中，夾雜核心商家和品牌商品。另外在“淘寶聯(lián)盟”運營中，利用超過400萬的“淘寶客”向站外各大平臺或者社交群違規(guī)使用誘導(dǎo)分享等薅羊毛的方式吸取新生流量。

如果雙方接通之后，阿里通過各種不同的邊緣測試從微信等騰訊產(chǎn)品生態(tài)處擦邊球的獲取流量，由于阿里覆蓋的商品和服務(wù)太廣，這就需要騰訊不間斷的進行平臺監(jiān)控，而且如果阿里零售平臺提供的商品與平臺上的京東、拼多多大部分同質(zhì)化，那純粹是耗費服務(wù)器資源，增加潛在碳排放量，對碳中和也是一大挑戰(zhàn)。

再加上阿里系一向喜歡造節(jié)搞活動，萬一聯(lián)合其平臺商家在騰訊生態(tài)中搞起活動補貼戰(zhàn)，那騰訊生態(tài)上原有的商家是否有足夠的能力去應(yīng)對，尤其是個人或者中小商家們。這是否會形成新的商業(yè)壟斷，反正對騰訊商業(yè)生態(tài)的發(fā)展秩序是一大挑戰(zhàn)！

四、雙方互聯(lián)互通會促進國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)快速發(fā)展嗎？

今年過完年，輿論都在熱傳阿里要與騰訊打通，阿里每次似乎都是這個傳言發(fā)酵的推動者。尤其是8月初阿里巴巴董事長張勇高調(diào)倡導(dǎo)互聯(lián)互通，稱“從商家角度來講，解除外鏈的屏蔽可以降低中小企業(yè)的流量費用，降低經(jīng)營成本，同時帶來更好的經(jīng)營便利；對消費者來說,有利于提高分享、支付等生活便利性。”說實話，張勇講這個話從微觀上來看是沒有問題的，但從宏觀來看，這是明顯的站著說話不腰疼。

阿里與騰訊作為國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如果真的要實現(xiàn)互聯(lián)互通，我覺得雙方必須開放，拋開自己心中的小九九，重新搭建底層運轉(zhuǎn)系統(tǒng)和制定運營規(guī)則。但明白的人肯定知道，這是一個浩大的工程，并且即使實現(xiàn)了，估計移動互聯(lián)網(wǎng)的時代都結(jié)束了…..

騰訊總裁劉熾平在8月18日中報業(yè)績溝通會上，對互聯(lián)互通也做了一定回應(yīng)，他指出，平臺和平臺互通面臨很多實際問題，是非常復(fù)雜的問題，需要隨著時間的推移進行討論和解決。 騰訊的謹(jǐn)慎與擔(dān)憂可見一斑。

截止現(xiàn)在，我覺得雙方互聯(lián)互通，從宏觀來講，并不是好事。

首先：國內(nèi)經(jīng)濟的內(nèi)循環(huán)慢下來了。如前面所述，底層運營規(guī)則的不一樣，運營手段的不一樣，運營對象不一樣，那互通之后，會產(chǎn)生各種錯亂復(fù)雜的問題，這會導(dǎo)致雙方低效運轉(zhuǎn)，作為國內(nèi)的兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，承擔(dān)著國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的主要動能，速度慢下來了，在今年國內(nèi)大災(zāi)、疫情等影響下，只能說中小商家的生存會進一步承壓。

其次：削弱了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)在全球市場的核心競爭力。阿里、騰訊作為國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在全球資本市場的號召力還是可以的，但如果雙方互聯(lián)互通，我覺得二級市場的投資人都會用腳投票。畢竟這么多年，阿里、騰訊在產(chǎn)業(yè)布局上的重合度還是比較高的。雙方打通等于是先需要整頓內(nèi)耗，優(yōu)化資源配置等等。這一系列組合拳下來，估計留給雙方的創(chuàng)新時間就不會太多，這在一定程度上減弱了彼此在國際市場的核心競爭力。

最后，建議阿里的中小商家轉(zhuǎn)移到微信創(chuàng)業(yè) 實現(xiàn)共同富裕

阿里的中小商家，在平臺中的地位自淘寶十月圍城事件之后，基本上失去了主力支撐作用。核心商家和品牌商家在平臺中獲得的流量比重越來越大，甚至連小微商家的集中地淘寶，在其搜索結(jié)果中都被強制性的植入了核心商家和品牌商品，還有閑魚及阿里旗下其它商品的服務(wù)坑位。由此可見，中小商家在阿里平臺上的日子并不好過。為了生存，中小商家只好通過付費開通直通車、購買鉆石展位等方式獲取流量，但成本的高昂、競爭的激烈、轉(zhuǎn)化的低效，讓中小商家的生存空間愈來愈難。

與其如此，不如放棄阿里，來到去中心化的微信生態(tài)。利用社群搭建起自己的粉絲集中地，通過私域流量運營建立起自己的商業(yè)堡壘，與萬千和你奮斗的微信平臺個體創(chuàng)業(yè)者一起，通過自己的努力加速實現(xiàn)共同富裕。

綜上，每個商業(yè)平臺有它自己的運行規(guī)則，我們必須懷著敬畏之心去面對它。而不是把它當(dāng)做一個即插即用的工具，畢竟強扭的瓜不甜。