近日，《壹覽商業(yè)》獲悉，京東首個操盤的線下綜合類購物中心京東MALL將于9月1日正式開啟試營業(yè)，坐標(biāo)位于西安未央?yún)^(qū)盛龍廣場。

升級的商業(yè)體

據(jù)了解，京東MALL是京東電器超級體驗店升級進化的商業(yè)體，亦是京東自營的最大全場景綜合類消費主題購物中心。

《壹覽商業(yè)》了解到，京東MALL共有5層樓體，經(jīng)營面積與超級體驗店相近，為4萬平方米。

從品類上看，京東MALL商品除了繼承超級體驗店原有的家用電器、3C品牌、兒童娛樂、家居家裝、運動戶外、智能健康和寵物設(shè)備等品類以外，還新增母嬰、日用、家居建材等多個品類，另增設(shè)兒童、電競、居家、養(yǎng)生、大牌等29個主題體驗區(qū)。

值得一提的是，京東MALL經(jīng)營的全部商品均是京東自營品牌，涵蓋海爾、三星、聯(lián)想、創(chuàng)維、海信、小米等眾多知名品牌。在場景上，京東MALL的整體風(fēng)格設(shè)計融合了西安古建筑元素與現(xiàn)代科技，還因地制宜地結(jié)合漢、唐、秦不同朝代的文化風(fēng)格，在不同樓層打造專屬的朝代印記，設(shè)置沉浸式打卡通道。室外則首次安裝裸眼3D屏，西安是電競之城，為此京東MALL設(shè)置了400平米的超大電競體驗區(qū)，手游對戰(zhàn)區(qū)和電腦對戰(zhàn)區(qū)一應(yīng)俱全。

圖/裸眼3D屏

至于為什么選擇西安開店。

首先，是西北最大的城市，據(jù)陜西最新公布的數(shù)據(jù)顯示，西安人口已經(jīng)躋身全國十強，常住人口數(shù)量達到1295萬,2020年西安市實現(xiàn)生產(chǎn)總值10020.39億元,同比增長5.2%，消費潛力不差。

其次，《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，西安也是京東在西北的重要據(jù)點，京東西北總部在西安，京東X便利店也在西安景區(qū)有點位，同時西安也是亞洲一號倉庫駐地。

再次，西安也是旅游網(wǎng)紅城市，近年來不少商業(yè)綜合體和商業(yè)設(shè)施在西安都成了網(wǎng)紅打卡點，從而獲得品牌傳播效果，比如西安賽格的電梯、回民街。從京東MALL的地址看，位于西安大明宮、西安火車站附近，幾乎是旅客的必經(jīng)之地；從場景設(shè)置看，無論是裸眼3D屏還是400平米的超大電競體驗區(qū)，京東都希望這個店能成為當(dāng)?shù)匦碌木W(wǎng)紅打卡點。

為什么要開購物中心？

事實上，這并不是京東第一次開設(shè)實體店。

2014年，京東集團全國首家大家電“京東幫服務(wù)店”在河北省趙縣正式開業(yè)，并計劃在未來3年在全國區(qū)縣鋪開千余家。

2016年，京東開設(shè)京選空間，商品以3C、數(shù)碼類產(chǎn)品為主，還包括京東“全球購”主推的國際商品，如化妝品、護膚品和母嬰用品等。

同年，京東家電在農(nóng)村市場開設(shè)實體專賣店，并于2020年7月7日突破1.5萬家，實現(xiàn)對全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村的全面覆蓋。

此外，京東的線下業(yè)態(tài)還有智能娛樂體驗館——“JD SPACE”、京東大藥房、京東超市、京東之家和京東超級體驗店、京東7Freash等。

我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個邏輯，京東對于實體店的嘗試，是從小店到中店再到大店，除了生鮮超市，幾乎都聚焦在3C家電領(lǐng)域，在其他品類則是短板。另外，這些已經(jīng)開的實體店，總體比較分散，還沒有形成合力。因此，京東需要一個綜合類的商場來囊括其旗下的眾多品類，來試驗實體店的合力。值得注意的是，購物中心的建立，與品牌商合作是必不可少的，這一點，對京東來說不難。京東本就是綜合性網(wǎng)上購物商城，銷售品牌超數(shù)萬、商品多達4020萬，覆蓋家電、手機、電腦、母嬰等13大品類。

品牌商有了，管理人才也不能缺少。《壹覽商業(yè)》了解到，原京東零售集團時尚家居事業(yè)群總裁趙英明有30年線下工作的經(jīng)驗，曾擔(dān)任多家企業(yè)的重要高管。任職成都王府井（西南區(qū)）副總經(jīng)理、王府井集團總裁助理時，實現(xiàn)王府井十年增長十倍的卓越業(yè)績。他是操盤京東MALL的最好人選。遺憾的是，兩個月前，趙英明已經(jīng)在京東離職。

另外，全資收購五星電器電器之后，原五星電器總裁潘一清繼續(xù)擔(dān)任五星電器總裁，潘一清有經(jīng)營實體店的經(jīng)驗，但是經(jīng)營的項目主要為家電，對于購物中心這種全場景、全渠道的項目，他可能沒有經(jīng)驗。

放眼望去，京東的高管中，或許只有馮軼有非家電品類的實體店操盤經(jīng)驗。馮軼于2014年加入京東，曾擔(dān)任沃爾瑪中國區(qū)副總裁、騰訊電商副總裁。出任大商超全渠道事業(yè)群總裁前，馮軼為京東超市消費品事業(yè)部總裁，管理過5000人規(guī)模的大團隊，資源協(xié)調(diào)能力極強。

尋求“增長”

電商平臺建立購物中心，京東不是第一家。

2018年，阿里巴巴在總部附近建立首個購物中心親橙里，其業(yè)務(wù)主要以吃喝玩樂為主，涵蓋盒馬鮮生、天貓國際線下店 、淘寶心選 、天貓精靈生活館等多個阿里品牌和眾多網(wǎng)紅品牌。第二年，盒馬在深圳建立了其旗下第一家MALL盒馬里，盒馬里主要服務(wù)于3公里內(nèi)的社區(qū)居民，涵蓋零售、餐飲、生活服務(wù)、親子四大業(yè)態(tài)。

眾所周知，親橙里和盒馬里都只是阿里探索新零售試驗田，如今兩三年過去了，親橙里和盒馬里仍舊只有一家。，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)公司做線下綜合類購物中心還是有點難度的。

當(dāng)然，在推出購物中心之前，阿里、京東還有其他很多互聯(lián)網(wǎng)公司都推出過不少實體店業(yè)態(tài)，目的其實都是為了尋求“增長”。

值得注意的是，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月份，全國網(wǎng)上零售額71108億元，同比增長21.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額58130億元，增長17.6%，占社會消費品零售總額的比重僅為23.6%。可見，線上消費雖然處于增長態(tài)勢，但線下消費仍占主導(dǎo)地位。

其次，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，流量見頂，再加上監(jiān)管部門對互聯(lián)網(wǎng)政策的收緊，回歸實體或成為歷史必然。