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撰文/林平

中國消費市場已經走向精細化、多元化和個性化時代，不斷成熟的90后、95后、00后已經逐步成為消費主力軍。

傳統品牌越來越難以取悅消費者，而近些年消費市場涌現出的新品牌，借助互聯網思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。

據聯商網零售研究中心不完全統計，7月份新消費領域共發生89起融資事件，融資總金額超173億元人民幣（數百萬元人民幣融資以100萬元計，數千萬元人民幣以1000萬元計，數億元人民幣以1億元計，外幣經過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主），無論是融資數量還是融資規模，均超過上半年各月份。

從融資業態分布來看，雖然7月份融資仍然集中在食品飲料領域，但美妝融資規模進一步加強，餐飲、服飾、寵物賽道融資數量也明顯上升。

7月份各業態表現也延續了上半年整體趨勢，新崛起的潮流服飾經濟、嬰孕童經濟、寵物經濟以及線下新餐飲，成為資本聚焦的另一個重點。

從融資輪次來看，7月份新消費品牌融資仍集中在A輪、天使輪階段，融資數量分別其24起和26起。

但A輪以后階段的融資數量占比進一步上升，不少成熟品牌融資已經進入到B輪、C輪階段。

從融資金額來看，7月仍以千萬級為主，獲得千萬級人民幣融資次數達到45次，超過億元人民幣的融資達到22次。超億元融資主要集中在食品飲料、美妝、餐飲和服飾領域。

食品飲料領域，零食創新品牌a1零食研究所完成數億人民幣戰略融資，投資方為華潤國調基金。投后估值超10億美金，成為新晉獨角獸。a1零食研究所聯合創始人林澤深曾表示，要做長紅品牌，首先必須順勢而為，以用戶導向為起點；其次，必須做好底層建設，包括產品創新、供應鏈儲備等方面的打磨；第三，加強品牌建設。在渠道方面，a1零食研究所開設了線下品牌體驗店，目前70%的銷售都發生在線下。

在餐飲領域，和府撈面完成近8億元E輪融資，本輪投資由CMC資本領投，新股東眾為資本、老股東騰訊投資、Longfor Capital跟投。這也今年以來，連鎖餐飲面食領域收獲的最大融資。

值得一提的是，在寵物領域，主打寵物營養品的不少新品牌獲得了資本青睞。而在美妝領域，美容儀、口腔護理等細分賽道也獲得多個資本垂青。

1、重視線下價值并進行創新

不少新消費品牌的打法是從線上起家，通過流量、營銷、私域運營等方式迅速引爆。但總體來看，想要沉淀出自身的品牌資產，線下是必經之路。

從線上場景看，品牌與消費者之間缺乏的是直觀的服務與體驗，而巨大的消費市場也在線下。隨著線下爭奪越來越激烈，品牌若不提前占位，打通線下場景，未來在發展過程中面臨的變量會越來越大。

音米眼鏡創始人李明曾表示，雖然不同品類在方法論和底層邏輯上存在著根本性差異，但對于一些品牌來講，電商存在著極大、天然缺陷（缺乏消費場景），必然要走向線下。

在我們此前關注的美妝融資中，一些新品牌在線下早已展開布局。如搖滾動物園進入超市、便利店更貼近生活的線下場景；針對受眾群體，逐本進入則進入到線下美容院、酒店SPA等市場，以實現線下高效轉化、

在本月的美妝融資中，高端美妝零售品牌國免科技獲得了千萬級的天使輪融資，投資方為海德資本、大源投資、中財信開（北京）投資。雖然同樣聚焦美妝集合店，但國免主要聚焦下沉市場，在三線城市打造S2B2C美妝體驗空間。

THE COLORIST調色師母公司KK集團獲得了京東以及部分新老股東F輪3億美元融資。高顏值門店設計、營造網紅打卡話題并配備海量平價美妝產品，是美妝集合店的主要打法，這些集合店所面對的消費人群，與新銳美妝品牌的受眾具有一致性。

2、線下新餐飲的機遇

新餐飲細分品牌被資本看上的一個主要原因是，標準化和可復制化。這背后既有行業數字化變革帶來的賽道優勢，也有細分領域模式創新迎合了消費者的需求。

無論是鹵味、小吃、烘焙還是粉面細分品牌，都成為了資本的香餑餑。在居民消費支出占比中，第一大項是“吃”。雖然中餐大部分品類難以實現標準化，但火鍋、面食、燒烤等是個例外。

這些品牌有一個共性，從店面設計、產品、供應鏈上中下游已經實現高度標準化，如面食、咖啡都屬于標準化高、復制能力強、連鎖空間大的品類。而資本看重是這些品牌的復制能力——即拓店速度，拓店是否能夠快速背后考驗的是供應鏈、選址、培訓、管理等一系列要素。此外，這些新品牌需要面對的還有地區飲食差異性所帶來的布局難題。

而在餐飲領域，還出現如餐飲集合店等創新形式。本月，潮流餐飲集合店Bar Flow Brand獲得種子輪戰略投資。該品牌旗下已擁有涉及烤肉店、韓料店、火鍋店和酒吧的四個品牌。其創始人表示，這種集合模式通過為網紅提供最潮流的場景內容，能夠來解決傳統餐飲流量成本高和內容分發效率低的痛點。

3、互聯網巨頭的投資邏輯

7月份新消費品牌融資中也出現了互聯網巨頭的身影，如字節跳動對主打檸檬風格的檸季進行數千萬元的A輪投資，騰訊投資了和府撈面、代數家咖啡、喜茶等。

據企查查數據顯示，截至2021年8月，包括騰訊、字節跳動、美團在內的互聯網巨頭在餐飲新消費賽道的投資超過71.56億元，投資次數達31次。

細分來看，字節跳動看重新式飲品和速食項目。除了檸季外，字節跳動在今年上半年還投資了懶熊火鍋、牌鯊魚菲特等。騰訊主要重倉新式飲品及國風快餐，主要以連鎖品牌與市場頭部項目為主，新式飲品有喜茶和代數學家，國風快餐有和府撈面等。B站押注的多是具有年輕化特點的新消費品牌，上個月B站投資了鷹集咖啡，本月投資了Charlies粉紅漢堡，這些都是受年輕人喜愛的上海網紅項目。

實際上，互聯網巨頭涌入新消費賽道，一方面是為了追求財務回報，另一方面是為了進行生態協同，俘獲年輕群體。

以騰訊為例，僅今年第二季度，投資帶給了騰訊的收益便達到208億。而巨頭們涌向的餐飲賽道正在上升中。騰訊通過投資這些賽道品牌在與旗下小程序、微信等私域流量工具協同的同時，也能夠俘獲年輕用戶群體。而字節跳動在餐飲方面重投入，更是為了拓展其本地生活業務。B站出手的背后是，其平臺圈層文化特色在線下的再體現，投資餐飲正是線上美食基因與線下餐飲門店的有機結合。這些巨頭的投資標的也均為頭部和成長性品牌，他們具有規模化和可復制化優勢，更有利于打造萬店品牌。

4、寵物賽道熱度不減

本月有多家寵物企業獲得融資，如pidan彼誕、寵幸、寵愛、寵娘Petlady、小貓來了等，涉及寵物賽道多個環節。

在寵物營養品方面，pidan彼誕、寵幸、寵愛都有多個產品聚焦該領域。艾瑞咨詢發布的《2021年中國寵物消費趨勢研究報告》顯示，隨著精細化養寵趨勢的深入，寵物消費類目日漸豐富。養寵理念中“健康”排在寵物主心中第一位，寵物營養品市場也有著較高的增速。

而在寵物人性化趨勢下，寵物衛生用品也正在興起。隨著寵物飼養者對環境衛生要求越來越高，這一市場需求也會越來越大。養寵家庭全場景清潔洗護品牌再三在六個月內完成種子輪和天使輪融資，兩輪共融資數千萬元，投資方為險峰長青。再三創始人李順認為，一個家庭在養寵物后，消費的需求會增多，而再三針對寵物護理的品類邊界也會隨之擴展。

5、美妝賽道新變化

美妝市場也有新變化，主要是美容儀、口腔護理品牌的火熱。

隨著消費者對護膚意識的加強，美容護膚技術的發展，美容儀等產品開始受到越來越多消費者歡迎。如今，天貓美容儀器類目市場規模已達到100億，美容儀和護膚品的結合是下一個護膚風口。

本月，主打潔面儀、黑頭儀的inface，多功能導入美容儀mesmooth以及主打水光儀的飛莫等均獲得了融資，這些主打功效型的美容儀器品牌聚焦的仍是尚待開發的一片藍海市場。

口腔護理方面也有了新變化，區別于傳統耐用品定位，隨著新一代人群口腔護理意識的覺醒，漱口水等口腔護理快消品已經進入全民普及階段，這也使得口腔護理快消品化趨勢越來越明顯。參半、moqi等在本月均獲得了融資。

附：2021年7月份新消費品牌融資表