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撰文/李瑟
從游泳池、溜冰場(chǎng)到屋頂花園、綠光森林，購(gòu)物中心對(duì)于頂層引流問題一直高度重視。
為了顧客“向上走”，購(gòu)物中心一直煞費(fèi)苦心，這是因?yàn)楦邔幼鳛椤袄溟T區(qū)域”其實(shí)更能體現(xiàn)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)能力以及商業(yè)價(jià)值。
盤活“冷門區(qū)域”成為購(gòu)物中心打造標(biāo)桿項(xiàng)目的重中之重。
從屋頂花園到景觀瀑布
購(gòu)物中心靠體驗(yàn)“強(qiáng)勢(shì)吸金”
體驗(yàn)業(yè)態(tài)是購(gòu)物中心盤活“冷門”區(qū)域的重要手段之一。
此前“屋頂花園”是購(gòu)物中心最常用的手段，比如西安大悅城、上海K11、上海恒隆廣場(chǎng)、長(zhǎng)寧來(lái)福士等都是善用“屋頂花園”的典型代表，而從這兩年新開項(xiàng)目來(lái)看，“景觀瀑布”等體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為項(xiàng)目“走紅”的主要原因。
不管是屋頂花園還是景觀瀑布，購(gòu)物中心都希望通過(guò)“體驗(yàn)”打造記憶點(diǎn)“聚客”，從而提升商場(chǎng)整體空間效益和強(qiáng)化品牌價(jià)值。
比如成都港匯天地通過(guò)「大飛碟」實(shí)現(xiàn)“破圈”。
飛碟除了本身成為項(xiàng)目記憶點(diǎn)外，飛碟頂部也將打造成為屋頂花園，飛碟內(nèi)部本身也是一個(gè)可用空間，大鴨梨餐飲旗下高端品牌wanwea萬(wàn)蔚·樂餐廳全國(guó)首店，目前正在飛碟內(nèi)進(jìn)行緊鑼密鼓的內(nèi)裝工程。
香港置地全新打造的“重慶光環(huán)”項(xiàng)目更是憑借著縱跨7層垂直高度、高約42米的室內(nèi)植物園——“沐光森林”成為行業(yè)新標(biāo)桿，根據(jù)媒體報(bào)道，開業(yè)兩天，重慶光環(huán)客流量超57萬(wàn)，銷售額超3183萬(wàn)元。
新開項(xiàng)目自然憑借著體量、創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)在體驗(yàn)上大做文章，那么存量項(xiàng)目，特別是小體量購(gòu)物中心該如何讓顧客“向上走”呢？
加碼內(nèi)容布局
國(guó)大的“向上策略”值得學(xué)習(xí)
位于杭州武林商圈的國(guó)大城市廣場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)大”）是憑借內(nèi)容引流向上的典型代表。
地下兩層，地上十層，國(guó)大是杭州目前購(gòu)物中心樓層最高的購(gòu)物中心，這也意味著國(guó)大的高層引流要比其它項(xiàng)目相對(duì)困難。
圍繞著“現(xiàn)代人的趣味主義”定位布局，國(guó)大通過(guò)“內(nèi)容”吸引顧客“一躍而上”。
事實(shí)上，從2019年開始，國(guó)大就通過(guò)大量引進(jìn)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”來(lái)增加人氣，到了2020年，嗅覺敏銳的國(guó)大開始加碼“顏值經(jīng)濟(jì)”“潮玩經(jīng)濟(jì)”“餐飲娛樂”等領(lǐng)域，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷布局。
除了在一樓“黃金位置”布局奢侈品、美妝集合店、泡泡瑪特外，一樓向下兩層的小餐飲，一直是國(guó)大的“人氣聚居地”，一樓向上的二層、三層、四層則以M stand、正哥點(diǎn)心、IT等服飾、網(wǎng)紅咖啡等業(yè)態(tài)，至于高樓層，更是國(guó)大的“現(xiàn)代人趣味主義”的多元體現(xiàn)。
以5樓為例，西西弗書店、國(guó)大恒廬美術(shù)館、盜墓筆記密室逃脫等“動(dòng)靜組合”讓5樓成為年輕人最愛的樓層。
國(guó)大將自身營(yíng)銷活動(dòng)也在該樓層展開。
2019年4月13日，暢銷書作者采銅通過(guò)分享《精進(jìn)：如何成為一個(gè)很厲害的人》讓“國(guó)大一小時(shí)”正式進(jìn)入公眾視野，作為國(guó)大的自有IP，兩年來(lái)“國(guó)大一小時(shí)”已近百期，5樓也成為國(guó)大的“理想跋涉、現(xiàn)實(shí)努力、生命意趣”見證者。
值得一提的是，隨著八月到來(lái)，國(guó)大開啟了首檔秋季專欄《國(guó)大一小時(shí)·心中的寶藏》，與浙江省內(nèi)七大博物館展開一場(chǎng)古與今的對(duì)話，將博物館文化帶入商圈，始終堅(jiān)持將文化賦能商業(yè)的發(fā)展模式。
此外，八月的國(guó)大見證了年輕人的“狂歡”——八一七稻米節(jié)，《盜墓筆記》主題展、稻米留言墻、周邊展售、密室升級(jí)等活動(dòng)，吸引了大量年輕客群到場(chǎng)打卡，為商場(chǎng)注入新鮮血液。
六樓則是國(guó)大的另一特色樓層，隨著顏值經(jīng)濟(jì)愈發(fā)深入人心，國(guó)大將美發(fā)、美容、護(hù)理等“醫(yī)療美容”引入商場(chǎng)。
安娜美甲美睫沙龍、指妝美甲美睫、德膚修、Refine緣氛、麗絲輕增發(fā)專業(yè)機(jī)構(gòu)、杭州栢儷顏醫(yī)療美容、BP皮膚管理中心、三葉兒童口腔診所等品牌入駐，讓六樓成為女性最愛的樓層，從皮膚到指甲再到年輕人最關(guān)心的頭發(fā)問題，都能在國(guó)大一站式解決。
至于七樓、八樓則是澳驕、外婆家、爐魚等聚客利器，9樓、10樓的國(guó)大紛騰電影生活館、樂體健身則滿足了娛樂、運(yùn)動(dòng)需求。
根據(jù)國(guó)大方面數(shù)據(jù)，自業(yè)態(tài)調(diào)整以來(lái)，煥然一新的6樓實(shí)現(xiàn)客流、銷售均翻番。
國(guó)大憑借著對(duì)年輕人需求的敏銳捕捉、快速布局，成為高層購(gòu)物中心引流的最佳范本。
